广告与消费者论文(收集3篇)
广告与消费者论文范文篇1
关键词：广告翻译关联理论最佳关联
随着市场经济的发展，国际交往与全球贸易变得越来越频繁。为了在国际市场上占据一席之地，各个企业便纷纷选择广告来为它们做代言，宣传其产品及服务。广告提供给消费者信息，使消费者对其产品或服务有进一步的了解，甚至产生购买行为。也就是说，一则广告只有被消费者理解，被消费者接受，才会实现其真正价值。由此看来，广告翻译质量对其产品能否成功销售起着不可忽视的作用。广告是一种特殊的交际行为，广告的最终目的是诱导和劝服消费者采取行动，购买其所宣传的产品或服务。而要想达到广告的这一最终目的，最首要的条件就是使交际的双方具有某种相关性，最大程度上与之产生关联。斯波泊（Sperber）和威尔逊（Wilson）（1986）提出的关联理论从认知的角度探讨语言形式与语用理解之间的关系，而话语的理解过程，也就是寻找关联的过程。[1]关联理论虽不是翻译理论，但却对翻译有着极强的解释力。关联理论指导下的广告翻译，能够产生足够的语用效果，更好地完成广告翻译的任务，进而达到广告的最终目的和功能。
一、关于广告
现代社会，广告已无处不在，以至于我们不可能对它视而不见。广告（advertisement）一词最早来源于拉丁文advertere，有“引起注意”的意思，即唤起目标受众对某种事物的注意，并诱导其产生某种行为的手段。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，关于广告的广义定义，有各种说法。例如，美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”由此可见，广告是面向大众的一种促销商品的传播手段和技巧，也是一种传播信息的说服性武器。一则成功的广告是被大众所理解和接受的，所以广告的效果在某种程度上决定着广告的成功与否。
二、关联理论概述
关联理论是斯波泊（Sperber）和威尔逊（Wilson）（1986）在《关联性：交际与认知》中共同提出的。关联理论认为言语交际是一个明示――推理过程（Ostensive-InferentialProgress），主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认根植于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[2]人类认知事物时总是遵循着关联的原则（PrincipleofRelevance）――每一个明示交际行为都设想自身具有最佳关联性。[3]某一话语有了关联就等于说它获得了某种语境效果。关联理论把交际活动（包括语言交际和非语言交际）归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动；说话人的目的或意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境（cognitiveenvironment）具有共识；也就是说，交际是否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能相互显映（mutualmanifest），即成功的交际是以相互显映为基础的。[4]此外，关联理论还提出了最佳关联（OptimalRelevance）的概念。认为“在正常的交际中，听话人总是追求着最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化的处理”。[5]
对于广告这一特殊的言语交际行为，消费者一般不愿花费时间和精力去研读一则与自己毫不相关的广告，因此广告要想在最短的时间内吸引住消费者，它必须最大可能地与消费者产生某种关联，能够引起与消费者之间的互动，达到与消费者的心理需求相吻合。这就要求译者在进行广告翻译时，不能局限于原广告语的语言形式，而应从原交际者所明示的语言信息中寻求最佳关联，然后再在译者与译语读者所共知的认知环境下将信息传递给译语读者，实现原交际者的交际意图，最终劝服消费者接受其产品或服务，促成购买行为。对于广告这一特殊的言语交际行为来说，从它的推理过程到它的最佳关联无不体现着关联理论。例如：
碧生源，让你轻松享瘦生活，不要太瘦哦！
这则广告语通过形象、生动的描述，明示给消费者购买了这种产品之后，自己会得到什么好处；与其他的减肥产品相比，它的功效似乎更值得信赖，真实地反映了碧生源牌减肥茶给人们带来的好处，让你在不知不觉中体会轻松享瘦所带来的快乐。在当今这个追求骨感美的时代里，这样的产品几乎是所有爱美女性所期待的目标，它考虑到了广大女性消费者的切身利益需求，让人不得不为之怦然心动。因而，相比较其他的减肥产品，碧生源牌减肥茶的广告语更具有关联性。
三、广告翻译的最佳关联性
成功的广告语应尽可能地在最短的时间内吸引住消费者，进而刺激消费者的购买心理。无论是中文广告还是英文广告都应尽可能地满足AIDMA（爱德玛法则），即Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Memory（记忆），Action（行动）。[6]只有这样，才能在译语文化里引起消费者的注意，最终完成广告翻译的任务。关联原则是关联理论的核心原则。由关联原则可知，广告语获得最佳关联的两个必需条件：
一是广告语的语境效果与消费者（受众者）的心理需求相吻合。能否满足消费者的心理期待关系到广告语境效果的实现。
二是消费者愿意为获得语境效果而付出相应的努力；因为消费者通常不会愿意把时间花费在那些会给自己带来认知负荷的信息上。
翻译是一种跨文化的交际行为，因为交际双方的文化背景和认知环境各不相同，而即使是在同一语境下也可能会有不同的推理结果。所以，作为对原语信息的传递者的译者而言，找到交际双方所共知的认知语境是交际成功的关键所在。
例如：开袋即食，使用方便。
这是一则汉语的小食品广告语，意在说明该食品食用上的便利性。在翻译这则广告语时，如果不考虑译语读者与原文作者的认知差异，只按照字面意思直接译成英语即为：“Openingandeatingimmediately.”而用“immediately”来译原广告语中的“即”显然不妥。如果英语国家的消费者看到该广告会直接理解为：“如果开袋后不吃掉，那么食品马上就会坏？”不仅给消费者留下了不好的印象，也损害了该产品的形象。因为这样的译文并没有成功地传递出原广告语的信息意图，没有使原文的交际意图得以实现。因而，对译语读者来说，这样的广告译文是失败的。若译为：“Alwaysreadytoserve.”译语读者则只需花费很小的努力便可获得其语境效果，保持了原文与译文语境的最佳关联。所以，第二个译文更容易被国外消费者所理解地接受。由此可见，只有对译语文化有深刻的理解，才能准确地运用语言进行跨文化交际。
四、结语
商品经济的今天，国内外的商品流通速度愈发加快。广告作为一种营销手段，帮助我们了解到一些商品的信息，但其最终的目的是说服消费者，使其购买。因此，在国际市场中广告对商品的销售发挥着越来越重要的作用，而广告翻译亦如此。关联理论是对言语交际行为研究的一种新的尝试，但关联理论却对话语的理解和认知具有极强的解释力，已被运用到许多不同的领域，广告翻译就是其中一个。成功的广告翻译应使译语读者用最小的努力，去获取最大的语境效果。所以，关联理论指导下的广告翻译更具有说服力。广告作为一种说服性的艺术，其最终目的是劝服消费者采取购买行为。因此，广告翻译既要考虑到原语读者的认知语境，又要考虑到译语读者的期待视野。因为，成功的广告翻译是以译文读者的接受能力为准则的，在具体的广告翻译过程中，译者应以消费者的需求为导向，尽可能激发消费者的情感变化，做到诱之以利，而动之以情；同时采用灵活的翻译策略，把商品的特点与消费者的喜好结合起来，使其在最大限度上与消费者保持关联，激发其购买欲望，最终促成购买行为。
参考文献
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[5]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
广告与消费者论文范文篇2
一、消费者生成广告的概念
消费者生成广告（Consumer-generated/createdAdver-tising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated/createdAdvertising，UCA/UCA）。Stacks&Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（OnlineTestimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。
二、消费者生成广告的类型
1.文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息于社区中。2.图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装潢、DIY部件等产品或服务的消费者较多地采用这一形式制作广告。3.视频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告形式由于具有广告的信息性和鲜活性两大特点，它能够较为流畅地向其他消费者传递产品或品牌的相关信息。同时，这种广告形式也较多地加入了制作者（消费者）的个人元素，同样是从消费者的角度释放产品或品牌的相关信息，从而使得其与企业制作的广告有着本质的不同。在制作视频广告的过程中，需要消费者会使用摄像设备，并掌握一定的摄像和视频编辑技术，因而这种广告形式的专业水平相对较高。
三、消费者生成广告对企业营销能力的影响
长期以来，理论界和实践界一直都在探讨企业如何才能获得持续的竞争优势。现有研究表明，在企业所有的资源和能力中，营销能力（MarketingCapabilities）作为最为重要的能力之一，对企业的竞争优势产生明显影响（Srivasta-vaetal.，1999）。正是这样，营销能力逐步成为近年来营销和战略管理研究的热点话题。一般认为，营销能力是企业运用既定的资源、知识或技术，通过创造有价值的产品或服务，以满足顾客需求并获取竞争优势的能力。营销能力是在资源基础理论和动态能力理论的基础上逐步被企业识别和利用的，主要目的是通过提高顾客价值，创造比竞争对手更多的优势。企业的营销能力主要包括知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力（Arnett&Badrinara-yanan，2005；王亚江和韩德昌，2009），而消费者生成广告对企业知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要影响。1.对知识管理能力的影响。所谓知识管理能力是指对顾客知识或对提高顾客价值相关知识的挖掘、转化和利用的能力。在企业知识管理活动中，消费者知识是最重要的管理对象。但消费者知识在大部分情况下都是处于隐性状态，因而企业知识管理的任务就是将隐性知识转化为显性知识。而在这个过程中，消费者生成广告是最有效的方式之一。通过生成广告，消费者把其所拥有的有关企业产品或服务的知识表达出来。消费者知识的外显化，一方面可以方便企业获得企业产品或服务的市场反馈信息，从而有利于企业做出正确的市场决策；另一方面，通过生成广告，消费者将其知识向其他消费者进行传播，大大增进了其他消费者对产品或服务的了解，促进企业营销沟通成效。2.对关系营销能力的影响。所谓关系营销能力是指企业通过利用有形或无形资源，以实现与关键顾客建立并保持良好关系的能力。现代营销理念认为，消费者是企业重要的资产，建立并维持与消费者的关系是企业营销活动的出发点。现有研究表明，与消费者保持沟通并想方设法让消费者参与到企业营销活动中来能够较好地改善企业与消费者的关系（Leverin&Liljander，2006）。通过生成广告，消费者会把其对企业产品或服务的理解表达出来，从而帮助企业明确重点，为进一步加强与消费者的沟通奠定基础；同时，通过生成广告，消费者可以参与到企业的营销沟通活动中来，除了能让企业与消费者有更多接触外，还可以进一步增加消费者对企业产品或服务的理解和认识，从而使消费者与企业的关系得到发展。更为重要的是，消费者生成广告会产生“示范效应”和“劝说效应”，除了能够增进其他消费者对企业产品或服务的了解外，还可以带动更多的消费者参与到企业的营销活动中来，即推动企业与消费者个体关系改善向群体关系改善转变。3.对品牌建设能力的影响。所谓品牌建设能力是指企业通过合理配置营销资源，以建立、维持和提高品牌形象、品牌价值的能力。品牌建设是企业通过与消费者长期沟通，从而改变消费者对企业产品或服务的认识和理解并形成对企业产品或服务的特殊印象、偏好或感受，以与其它产品或服务相区别。这也就是说，企业品牌建设的成效是通过改变消费者的认知来发挥作用的。现有研究表明，消费者生成广告能够显著地影响消费者对企业产品或服务的认知，进而影响购买行为（Steynetal.，2011）。同时，我们之前的研究也表明，消费者生成广告真实地反映了消费者对企业产品或服务的体验（王平，2011）。正是如此，消费者生成广告往往比企业生成广告更受欢迎。这说明，消费者生成广告能够大大提高企业产品或服务的真实性，从而对其他消费者的认知产生影响。
广告与消费者论文范文篇3
关键词:目的论广告翻译策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的，译者在翻译目的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，决定最合适的行动方式，即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略，译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的，劝诱消费者购买商品或接受服务。因此，从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代，功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜赖斯，于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论，认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能，译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上，赖斯的学生汉斯弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚，创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时，根据客户、委托人或厂商的要求，译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译，以目的论为原则，考虑各种译语文化语境因素，选择合理翻译策略，实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的，不是源文面貌，而是翻译目的”。因此，翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础，开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法，译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型，即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀诺德于1991年和1997年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中，她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能，并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素，忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，具有明显的目的性，受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂，说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架，提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程，一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯，即译文应能被译文受众所理解，在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则，即语际连贯，指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中，语际连贯从属于语内连贯，二者皆从属于目的原则，即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则，指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者，包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望，即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时，要做出解释。
因此，目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则，依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望，可对广告原文进行调整或改写，以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译，这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式，从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务，激发潜在消费者购买欲望，最终促使其购买行为发生。变译理论认为，译者可在段际和篇际间选取所需信息，对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下，译者享有较大自主性和能动性，他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫，传达主体人所需的基本信息、关键信息，实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式，求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体，是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式，但广告翻译都具有明显的目的性，采用合理翻译策略和方法，使译文具有与原文相同或相似的效果，对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁，让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译，使译文简洁明快，既传达原文的关键信息，又符合读者的审美心理，达到了对外宣传的目的。
例1，中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行，有龙则灵”。
原译:Youreverydaylifeisverybusy，OurLongCardcanmakeiteasy。
改译:LoongCardwillmakesyourbusylifeeasy。
原译用everydaylife概括“衣食住行”，用busy和easy的[zi]押尾韵，朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long(长)，还是易造成误会;“龙”应译为Loong，双写oo表示长音，避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗，过于冗繁拖沓。改译简洁明了，用will代替can使译文更具人情味，既包括功能又含有主动意愿，busy和easy互为压韵，琅琅上口。
例2，某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代”。
译文:Moresunandairforyoursonandheir。
译者巧妙运用谐音双关，sun-son，air-heir两对谐音字，使译文简洁、风趣和幽默，增强了广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的，诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理，翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料，“以旧换新”，达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3，佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:Copyingmakesyoubelieving。
在中西方文化对比中，中国谚语的“百闻不如一见”，英语中相应表达为“Seeingmakesbelieving”。译文采用仿译手法，巧换为“copying”，语义真切，效果与原文相似，让消费者感觉似曾相识，记忆深刻。
例4，国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:MyloveislikeaRedRose。
根据苏格兰诗人彭斯(RobertBurns)的爱情名篇“Myloveislikeared，redrose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰)，译文仿译为“MyloveislikeaRedRose”，注重了广告文体的目的性，使消费者读起来倍感亲切，富有神韵，增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同，中国人思维常用归纳法，先描述，后归纳;西方人常用演绎法，先摆出结论，再推理。在广告中，根据不同语篇预期功能，译文应满足消费者需求，符合消费者思维习惯，在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整，或删减或改写以增强广告效果，实现广告翻译的预期目的。
例5，浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔:崎林茂山水碧，景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文:StandingbythesideofthepicturesqueNanxiriver，anewly-openedresortbythestateinsouthZhejiang，isYongjiaTeachingInstrumentfactory-aheadenterprisewellKnowninandoutofChinaformanufacturingteachingfacilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息，顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译，旅游信息的介绍会冲淡广告主题，让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性，摆脱了传统归纳法的旧模式，采用演绎法，以教具商品为核心，淡化旅游风光信息，使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异，广告翻译中为使消费者全面了解商品信息，不可避免地要将商品的文化信息加以传递，以达到劝诱消费者购买的目的。
例6，孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒，做天下文章”。
原译:Kongfudown，Casesdone。
改译:ConfucianSpirittriggers/provokesyourmind。
原译中将孔子翻译为Kongfu，会让消费者想起中国功夫(Chinesemartialart)，引起歧义。而改译中用ConfucianSpirit易让西方消费者引发联想，想到中国儒家文化(Confuciousculture)，进而联想到代表人物孔子，更好地传递了文化信息。
综上所述，广告作为企业的一种促销手段，其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法，根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整，使译文具有充分的信息，展示其商品特点，树立形象，诱导消费者需求，实现译文在译语文化中的预期功能，从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
参考文献
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