医药市场的概念(收集3篇)
医药市场的概念范文篇1
[关键词]中药资源市场；中药药品市场；购买力；供给方；价格机制
[收稿日期]2013-06-05
[基金项目]国家自然科学基金项目（81130070，81072989）；国家科技支撑计划项目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）
[通信作者]*黄璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：
[作者简介]杨光，博士研究生，主要从事中药资源经济学方面研究，E-mail：中药市场是中药流通、应用、循环的基础，对中医药行业发展起着至关重要的作用。尽管中药市场与我国人民已相伴走过千年历史，但对中药市场进行研究却是十分困难。核心问题之一就是中药市场生产环节多、产业链条长，导致研究对象模糊。因此，需对中药市场拆分，从微观层面进行市场研究。
一些研究者已经认识到明确市场结构的重要性，试图对中药市场进行拆解和划分。例如，有些研究将中药产业划分为“中药原材料，中药商业，中药工业和中药知识经济”4部分[1-2]，也有划分为“原料供应，中成药及中药饮片生产，下游消费”三部分[3]。这些划分方法虽简单，然而未能反映出中药市场与其他市场的本质区别。
本文从中药市场几个核心概念出发，将中药市场划分为2个阶段，并且对界定后中药市场供需结构进行研究。本文对中药市场结构研究方法借鉴了《卫生经济学手册（第二卷）》关于药品市场的分析范式，主要从供给、需求、价格机制、竞争进行分析[4]。
1中药市场的两阶段划分
1.1中药市场各概念的逻辑关系中药历经田间、药材市场、饮片企业、制药企业、药房等多个环节最终到达消费者手中，其生产过程涉及多个概念。中药市场涉及概念的逻辑关系见图1。
图1中药市场概念的逻辑关系
Fig.1TherelationofcoreconceptsinmarketofChinesemateriamedica
1.2中药市场划分根据其管理方法不同将中药市场区分为2个阶段：中药资源市场和中药药品市场。显示了中药市场的人物，地点，物品，行为变化情况见图2。在加工成饮片前，中药可在农贸市场交易，不需按照药品管理。因此将中药加工成饮片之前的阶段，统称为“中药资源市场”，把加工成饮片之后的阶段称为“中药药品市场”。资源市场内容包括中药资源的生产、流通和销售。中药药品市场包括中药药品的生产，流通，和销售。
2中药市场的供给研究
2.1供给特点中药市场的供给符合一般商品供给特性，供给曲线为向右上方倾斜，价格越高供给越多。中药资源市场和中药药品市场2个阶段供给具有不同的特性，两阶段的供给特性见表1。
图2中药市场流通示意图
Fig.2ThemarketstructureofChinesemateriamedica
2.2进入门槛在历史上我国医药学家取“随身可用之物的偏性”治“体质偏性”，可以说只要确切有效的物品都可以拿来药用，这也是促使中药资源和中成药品种丰富的原因。现代药品管理体系的建立，中药市场的品种进入门槛越来越高。依据我国中药注册分类将新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位都作为新药注册管理。许多古代名方、名药，都很难按照现行规则进入药品市场，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎汤中重用的石膏，恐怕都很难通过西药评价体系进行评价。虽然高门槛一定程度上可以增加平均质量，然而完全照搬西药评价体系的门槛对中药未必完全适合，过高的门槛可能阻碍中医药发挥“预防保健作用独特、治疗方式灵活”的优势。
表1中药市场供给特征
Table1SupplycharacteristicofmarketofChinesemateriamedica
2.3进入激励机制设置激励机制可以促进商品进入市场，解决高门槛导致商品进入积极性降低的问题。激励新产品进入市场是丰富市场品种，促进市场竞争的有效手段。
疗效确切的中成药新药可以申请中药保护，被批准保护的中药品种，在保护期限内只能由获得《中药品种保护证书》的企业生产。中药的组方、新功效、新部位等还可以申请专利保护，发明专利可以保护到20年。保护制度保证了中药药品的独占性，鼓励了新药品的进入。此外国家还设置了扶持资金和研发优惠政策，如设立“重大新药创制”专项，“国家重大科技成果转化”等多个项目对新药的进入进行激励。
中药资源市场的激励机制略显不足。虽有规定新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位及其制剂进入药品可以按照新药来对待。然而，目前对1，2，3，4类新药基本不批准。针对中药资源市场的扶持基金和政策也多空缺。激励机制的缺乏加上高研发成本，导致新药材、新替代品开发基本处于半停滞状态。
2.4供给能力影响因素中药资源的供给能力取决于中药资源的存量和再生能力。可栽培资源供给与农业供给相似，价格可以调节种植面积，形成可持续的供给。但目前由于中药种植周期长、无保护价、流通信息不畅，农民栽培不十分积极，栽培药材整体供给不足。野生资源供给与林业和渔业相似，符合野生种群增长规律，供给受到内禀增长率和环境容量的制约，如果采挖数量高于内禀增长率，必然导致种群的衰退。
中药药品是工业产品，药品供给能力受到资源和政策的影响较强，资源影响企业的生产成本，政策影响企业的销售价格。中药药品的市场供给能力也受制于中药资源的供给能力。近年来许多著名中药药品都因为资源的不足而停产或丧失疗效。政策也直接影响着药品的供给，尤其是价格政策，讲价政策往往直接导致优质优价的药品直接退出市场。
3中药市场的需求研究
3.1需求特点中药的需求符合一般需求规律，总体上价格下降时需求量增大，价格升高时需求量减小，需求曲线为1条向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。但是中药一定程度上是必需品，需求的价格弹性较小，斜率较为平缓，也就是说需求与价格虽然相关，但并不明显，价格升高和下降对需求影响不大。中药资源市场和中药药品市场的需求特点见表2。
表2中药市场需求特点
Table2DemandcharacteristicofmarketofChinesemateriamedica
3.2需求影响因素资源市场需求除药品消耗外，许多制药企业布局大健康产业，凉茶、日化品、保健食品等均开始添入中药，扩大了中药资源的需求量。在国际市场，中国的崛起使得中药资源的需求增加，各种形式的中药出口增长迅速。整体来说，资源需求增长远大于供给能力的增长。
药品需求受到随着我国的人口结构改变和保健意识的影响。人口结构改变表现在2个方面：城镇人口比重增加和老龄人口比重增加。城镇化为药品市场需求提高了外部环境，老龄化为药品市场需求增加提供了内在动力。在1995年我国65岁以上人口占总人口的6.2%，到2011年为9.1%，老龄人口数量增加了近一半，人口结构老龄化导致药品需求增加[5]。
近15年来就医意识也显著增强，就医人数也显著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我国的各类医院接待病人数目为24.47亿人次，2011年该值增加到62.71亿人次。从人均诊疗次数来看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年该值增加到4次以上[5]，见图3。
3.3购买能力中药资源的购买能力由中药工业支付能力决定。中国中成药和中药材工业总产值增长情况见图4，数据来源为各年度医药工业运行数据。从2002年到2011年间中成药和中药饮片工业总产值都呈指数增长。中药工业和中药饮片增长为中药资源提供了强大支付动力。
中药出口也增强了中药资源购买力。因出口药材价格高于国内，对中药市场高端饮片形成了较强的购买力。中药出口情况见图5，数据来源为中国中医科学院中药资源中心进出口调查数据，由图可知各类中药出口增长迅速，尤其是提取物和中药材增长较快，总体呈现出指数增长。
图3我国年诊疗情况
Fig.3Numberofvisitsinmedicalinstitutions
工业统计“中药材”含“饮片”和“个子货”。
图4我国中成药工业和中药饮片工业年增长图（亿元）
Fig.4IndustrialoutputvalueofChinesepatentmedicineanddecoctionpieces（includingChinesemedicinalmaterial）
图5我国中药出口情况图（亿美元）
Fig.5ExportsituationofChinesemateriamedicainChina
药品购买力由人口数，居民可支配收入增加，医疗保险增加等指标进行衡量。我国人口基数增加导致购买药品的人数增加。据统计，1995年我国人口总数为12.11亿，到2011年该值增加为13.47亿，增长了近10%[5]。
收入也是影响中药市场购买力的重要因素。收入如何影响购买，笔者认同Getzen的研究结果[6]：排除保险影响时收入增加1倍，药品需求增加1倍以上。从1995年到2011年我国人均可支配收入增加4～5倍，其带动的药品消费应大于4～5倍。
医疗保险是增加中药药品市场购买力的最直接的动力。医疗保险引发的过度治疗和过度检查问题已经成为卫生经济学领域最热门的话题之一[7-9]。我国医疗保险的推动十分迅速，我国部分医疗保险参保人数呈现指数增加，见图6。此外，2003年后新型农村合作医疗保险再次壮大了我国医疗保险的队伍，使得药品市场的购买力大幅提升。
图6中国社会保险基本情况（人）
Fig.6Socialinsurancerelatedtomedicaltreatment
4市场价格机制
4.1价格决定因素差异中药资源市场的价格主要依赖市场机制形成，虽然价格主管部门偶尔也会对中药资源价格进行干预，但不影响市场机制的决定性作用。药品从某种程度上讲是必须品和福利产品。政府对药品价格严格管制，限价和招标压价措施是决定药品价格的主要方式。
4.2市场价格的有效性多数中药资源是具有等级价格，价格基本可以反映质量。如2011年6月，鹿茸产品的价格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，马鹿茸一等，马鹿茸二等，马鹿茸三等，马鹿茸四等的价格分别为5400，4800，1700，1350，1100，900元/kg。
药品的价格是由招标采购价格决定，大多数时候还是“价低者胜”。“价低者胜”导致的结果是低质低价的药品胜出，也就是说市场发生了“逆向选择”，高质量的药品被驱逐出了市场。在这样的市场结果与医疗治病救人的宗旨相违背的，价格已经没有指示意义。
4.32种价格机制造成的市场扭曲中药资源生产和加工必然遵循农产品的固有规律。因农产品的生产具有周期性，其供给和需求往往是错位的，价格常常剧烈波动。如三七价格低时每千克不到50元/kg，高时可达800元/kg以上。周期性波动导致中药资源价格不稳定。
[7]KrupaSubramanian，JeanLemaire，JohnCHershey，etal.Estimatingadverseselectioncostsfromgenetictestingforbreastandovariancancer：thecaseoflifeinsurance[J].JRiskInsur，1999，66（4）：531.
[8]MarkJBrowne.Evidenceofadverseselectionintheindividualhealthinsurancemarket[J].JRiskInsur，1992，59（1）：13.
[9]JayBhattacharya，MikkoPackalen.Theotherexantemoralhazardinhealth[J].JHealthEcon，2012，31（1）：135.
[10]张伯伦.垄断竞争理论[M].北京：华夏出版社，2009：3.
Studyonsupplyanddemandrelationbasedontwostages
divisionofmarketofChinesemateriamedica
YANGGuang1，2，GUOLan-ping2，WANGNuo3，ZENGYan2，HUANGLU-qi1*
（1.CollegeofResourcesScience&Technology，BeijingNormalUniversity，Beijing100875，China；
2.NationalResourceCenterforChineseMateriaMedica，ChinaAcademyofChineseMedicinalSciences，Beijing100700，China；
3.SchoolofEconomicsandResourceManagement，BeijingNormalUniversity，Beijing100875，China）
[Abstract]ThecomplexproductionprocessesandlongindustrialchainintraditionalChinesemedicine（TCM）marketresultindifficultyinChinesemarketmicrostructureresearch.Basedonthedefiningthelogicalrelationshipsamongdifferentconcepts.ThispaperdividesTCMmarketintotwostagesasChinesemateriamedicaresourcemarketandtraditionalChinesePatentMedicinesmarket.Underthisfoundation，weinvestigatedthesupplycapacity，approachingrulesandmotivationsystemofsuppliersinTCMmarket，analyzedthedemandsituationintheperspectiveofdemandside，andevaluatedthepurchasingpowerintermsofpopulationprofile，income，andinsurance.FurthermorewealsoanalyzedthepriceformationmechanismintwostagesofTCMmarket.WehopethisstudycanmakeapositiveandpromotioneffectonTCMmarketrelatedresearch.
医药市场的概念范文篇2
面对一次又一次中国传媒界的肯定，张继明却越来越淡定从容。活跃医药营销咨询界十余载的他，一直信奉“金杯银杯不如客户口碑”，再多再好的光环也不及客户的一句肯定与欣赏。
然而，每每被问及“东药集团整肠生”品牌到底是怎样炼成时，张继明却又总是按捺不住那股兴奋劲儿，仿佛回到昨天，对那段策划历程依然如数家珍……
初识整肠生
早在2005年底，像往常一样，靠口碑传播在医药、保健品营销业界打开市场的桑迪咨询又接到一个新项目，这次是为东北制药集团的整肠生做全案策划。
作为东药集团的OTC拳头产品，整肠生拥有12年历史，属于国家一类新药，每年的高频率电视广告投放，使其形成了一定的品牌影响力，2005年的销量就已经过亿。但是，随着企业的不断发展，日积月累的历史遗留问题成为制约产品销量瓶颈，整肠生市场一直不温不火，其销量多由回头客与店员口碑营销产生，难以大突破。
“很多知名产品都会遇到类似的问题，遇到瓶颈，整肠生需要的是突破”，接手策划任务并对产品有了初步了解后，久经沙场的整肠生项目负责人说。之后，便带领项目组马不停蹄地投入整肠生突围之战。
产品回顾：曾经在无序的市场中迷失
OTC营销最重要的是品牌，这已经是被无数专家学者论证并被无数行业案例验证过的营销真理。在同质化竞争日益白热化的今天，随着中国医药卫生体制改革和自我药疗事业的逐步推进，OTC产业未来的竞争必然是品牌的竞争。
市场在变，产品没变，营销策略不变，谈市场份额是不切实际的。行走市场12年多的整肠生便面临这样的问题：
第一，整肠生的定位不够清晰。在品类繁多的肠道用药市场中，中成药、西药、蒙脱石类的、微生态制剂类的……各种剂型的肠道药混战，加之由于缺少市场教育，国内消费者通常肠、胃药不分。在这样的市场环境下，整肠生似乎也没有完全清晰自己的市场定位，而是和众多肠道用药一样，陷入了无序的竞争之中；
第二，产品品牌与企业品牌缺少对接。作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌，12年的市场积淀，整肠生在业内已有了一定的知名度，但是很少有人能将它与东药集团联系起来。一些业内人士往往能由整肠生想到沈阳一药，却很少人能从东药集团想到整肠生。这严重削弱了整肠生品牌的背景资源；
第三，OTC成为整肠生销售的主渠道。整肠生凭借卓越的疗效，从临床转向OTC，近年来，整肠生的OTC销售占比逐年增长，而且势头迅猛，但此时的整肠生品牌优势并没有完全得到体现，主要是在品牌传播方面，一直没有更直接的差异点诉求。
归根结底，整肠生存在产品定位不清、品牌优势发挥不足两大问题。
面对这些问题，东药集团企业高层深有感触。其实，业界对OTC产品有一个共识：要树立OTC品牌，大规模的广告投入必不可少。然而，整肠生所面临的问题单纯依靠电视广告是解决不了的。整肠生若要突破发展瓶颈，需要进行整体而系统性的策划，修正品牌策略，创新品牌概念，从而系统性提升产品力。
概念营销：系统打造产品定位与品牌
市面上的肠道用药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过100个。其中，以中成药为主的第一代肠道用药（如肠炎宁、复方仙鹤草、南洋克痢痧等）主导市场多年，但由于其疗效相对缓慢，已步入缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，并通过广告在大力推广；以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类产品正面临着较大的市场危机；其他如蒙脱石类肠道药品（如思密达、必奇），近年来广告势头虽迅猛，但前景还不明朗。
微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药，出现时间并不长，科技含量很高，但是在国内的肠道用药市场中还不属于主流品牌，产品的优势尚不为消费者认知，其主要销售途径还是临床，近年来才开始向OTC转型。由于效果明显、副作用少，微生态制剂在热闹的肠道用药市场上增长潜力不可估量。据有关机构预测：在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可达100亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。
整肠生属于微生态制剂，当前市场上也涌现了众多同类品牌（如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱等），但由于成分、功能接近，大家的概念诉求也多集中在症状上，难以形成差异点，而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念——“安全性”，当前还没有竞品诉求传播。
从消费者的购买习惯分析：由于肠道药种类多，消费者普遍没有长期坚持服用某一产品的习惯，所以品牌印象不深刻，忠诚度缺失。同时，消费者对肠道用药的普遍看法是：中药见效速度较慢，西药副作用大；广告产品吃了效果不明显；经朋友介绍和医生推荐的效果较明显；知道抗生素药伤身体，但并不能区分哪个药品属于抗生素，有哪些具体的副作用、会对身体造成什么样的影响等。
归纳来讲，消费者对肠道用药的整体忠诚度较差，对肠道用药认知模糊，同时对肠道用药价格敏感度低，更为关注肠道用药的疗效。
在分析肠道药市场格局之后，整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时，向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下，整肠生率先掀起了一场“概念战”。
提到概念营销，很多人首先想到的就是保健品。的确，透过“概念”，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话，保健品行业的各路诸侯在面对竞争白热化的市场时纷纷使出杀手锏，寻求新卖点，一浪高过一浪。
然而，“江山代有人才出，各领风骚仅几年”的行业怪象也让概念营销陷入了十分尴尬的境地。
不是！
实际上，在信息和经济快速发展的今天，有一对矛盾已经越来越难以调和，那就是有限的注意力与无限的信息之间的矛盾。为了售出产品，企业力求提升消费者对自身及其产品的注意力，而这种“注意力”的获得难度正日益增加。经济的快速发展推动了市场营销理念的创新，“概念营销”的出现顺应了这一历史潮流。从某种意义上讲，概念营销就是通过提炼核心概念来吸引人的眼球，是一种典型的注意力经济，也是一种产品优势的升级表现。
基于此，概念营销的前提必然是产品品质，概念营销的目的则是在企业、产品和市场之间建立起必要而强健的联系，从而达成和提升购买量。
整肠生打响概念战，就是要在有限注意力经济时代，架起产品与消费的桥梁。在由抗生素引起医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此，整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全”——安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的；“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的；“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。
“治肠不伤肠”有颠覆传统之意，“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代，抢先占据微生态制剂共有概念。从而将药品增量锁定在替换抗生素以及现有散兵游勇般的普药，并对其他微生态制剂类产品构成品牌威胁。
战略联动：多方合力加速品牌推广
在整肠生之前的广告中，很明显存在两个问题：一是宣传内容过于陈旧，缺少记忆亮点。这直接影响了广告的投放效果，很难产生直接的销售；二是宣传途径过于单一，主要集中在电视。电视广告利于树立品牌，传播知名度，但是信息量小，必须通过其他媒体进行补充，以强化产品概念、机理、人群及症状等。
为配合品牌推广，整肠生必须找一个代言人。整肠生虽然是个全国性的品牌，但毕竟老消费者偏多，为了巩固老市场，拓展新人群，急切需要一个有个性、另类的人代言，这样才能把产品知名度迅速提升！经过多方筛选，最后目光锁定著名广告明星许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象给人留下了非常深刻的印象。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。在此阶段由许晓力代言整肠生，可以迅速提升产品知名度，加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。再者，许晓力在2005年前的几年内很少代言产品，其传播信息相对比较简单，此时出山，必然可以更加清晰的传播整肠生产品理念。
06年初开始，整肠生的“许晓力版”电视广告已在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出，起到了很好的传播效果。
此外，为了进一步加大终端的推广力度，强化产品在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的在终端被拦截的现象，整肠生策划团队建议企业给整肠生制定新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，以应对渠道和终端的竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度地发挥优势。
经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围，确立启动试点市场的推广主线为：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起3轮事件冲击波；启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广，改变了过去的单一模式。
过去，整肠生只对大几十家医药商业公司发货，对产品流向并不十分清楚，无法及时得到来自终端和消费者的信息反馈，影响了企业对营销策略的制定，这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配。为了配合企业的广告投放、终端促销，策划团队建议企业进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。
经过桑迪的全案策划和市场开拓，整肠生在2006年前徘徊不前的1亿左右的基础上，每年实现大幅提升，2008年微生态系列产品销售回款向4个亿看齐。2009年，经过系统提升后的整肠生在肠道用药市场上更是表现不凡，在该年度的非处方药产品排名中，东北制药集团的整肠生榜上有名，位列消化类药品第四名，销售额突破4亿元。
现代营销奠基人西奥多莱维特曾说：“没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒规则的：企业的目的就是创造和留住顾客。”
医药市场的概念范文篇3
[关键词]医药；企业；市场营销；风险；
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01
医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。
一、医药市场营销概述
1、定义
医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。
2、特点
医药市场营销，主要包括以下特点：
（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。
（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。
（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。
（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。
二、医药市场营销风险分析
（一）医药产品自身风险
医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：
1、药品质量风险
医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。
2、药品功能风险
如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。
3、药品品牌侵权风险
医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。
（二）医药产品分销渠道风险
分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：
1、分销商违约风险
医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。
2、分销商亏损风险
在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。
三、降低医药营销风险策略
（一）强化管理，提升产品质量
医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。
另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。
（二）强化市场预测，做出市场调研活动
随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。
（三）完善规章制度，提供职员素质
统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。
（四）加强分销渠道管理，完善购销合同
1、完善分销商档案
医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。
2、完善购销合同
根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。
参考文献
