拓展海外市场的策略(6篇)

拓展海外市场的策略篇1

为了进一步推动中国企业“走出去”，十六大报告明确指出：“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”但是，随着经济全球化趋势深入发展，中国企业进入国际市场，不仅面临着当地公司的竞争，还要与其他跨国公司抢占市场份额。

当前，世界经济发展已进入一个新的阶段，企业间国际竞争的重点已越来越向研发和销售两端偏移。可以说，对渠道的控制就是对市场的控制，国际竞争力更多地开始表现为渠道的竞争。

因此，对于刚刚走入世界市场的中国企业而言，如何拓展自身的境外营销活动，构筑一个高效、灵活、开放的国际营销网络，就成为不得不面对的迫切问题。

一、境外营销网络的概念及意义

境外营销网络是企业营销活动在国际范围内的延伸，是产品从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所有权所经过的路径集合。其中，公司是渠道中的点，渠道是网络中的线，诸多渠道线之间的交织构成营销网络。建立境外营销网络作为一项跨国经济活动，其复杂程度要远远超过传统商品的进出口贸易。该过程不仅涉及到劳动、资金、技术等大量生产要素的转移，也涉及国内、国外两个市场的对接；不仅需要各种技术、信息、资金、外汇等方面的投入和支持，也与国内外经济政策、经济发展趋势、国际市场规则等一系列问题息息相关。

积极推动企业建立境外营销网络，对培育壮大我国自己的跨国企业具有特殊意义。

首先，建立境外营销网络是企业积极开拓海外市场、快速成长的重要举措。纵观竞争激烈的国际市场，营销竞争已经从产品竞争、价格竞争和促销竞争转化为网络的竞争，公司的快速成长与营销网络的覆盖面和运行效率紧密相关，网络的规模和价值直接影响到公司的发展规模和价值。

其次，发展境外营销网络对降低企业运营成本、提升国际竞争力具有很大裨益。世界管理大师德鲁克曾经说过，营销渠道已经成为公司降低成本的黑洞，是第三利润源和取得竞争优势的利器。由于营销网络的形成是一个相对长期的过程，竞争对手在短期内很难模仿，因此比其他营销要素更能提供和保持竞争优势。

第三，通过建立境外营销网络，有助于提高企业的品牌知名度，提高品牌价值；同时还可以收集到更多的国外消费者需求信息，增进企业对海外市场的了解，为产品开发和定位提供导向作用。

二、我国当前建立境外营销网络的实践

随着大批有实力的中国本土企业走出国门，它们在建立境外营销网络方面已经进行了许多有益的探索和实践。海尔、长虹等一批骨干企业以及万向、远大空调、新希望等民营企业，在“走出去”过程中逐渐突破狭隘的区域市场概念，从单纯生产、销售向实现设计、生产、销售的当地化方向发展，积极构筑自己的海外营销体系。归纳起来，中国企业把产品推向国际市场的途径主要包括以下几种：

第一，通过与国际上一些著名跨国公司或采购商签订采购协议，促进和推动产品出售。这种方式对欲进入国际市场的中小企业具有较大的吸引力，他们往往缺乏足够的资金来构筑自己的海外营销网络，借助外力更加便捷和省力。世界零售业巨头沃尔玛、麦德龙、百安居等每年在中国要采购几百亿美元的商品，通过其销售网络销往全球各地。这是中国产品特别是中小企业产品进入国际市场的一个便捷通道。不过，从真正意义上讲，这不是我国企业自身的境外营销渠道，因而在很大程度上要受制于人，利润的主体要被他人拿走。

第二，通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者，以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势，达到迅速占领当地市场的目的。这也是许多企业在进入国际市场初期普遍选择的一种方式。中国许多私营企业生产的轻工业品，如运动鞋、服装等大部分出口到国外，其中40%以上卖给了世界各地的中间商。这种营销渠道可以被视为“半程渠道”，即我国企业虽然没有面对他国消费者，但也不是完全在国内坐等采购，在一定程度上已进入了国际市场。

第三，中国企业在境外建立自己的营销网络。例如，海尔与美国家电公司在美合资成立了海尔纽约贸易中心，同时相继成立了东南亚海尔、欧洲海尔、中东海尔等8个海外贸易公司，依次构成了自己的海外营销网络。这种方法可控性强，有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一手市场信息，培养客户对品牌的忠诚度，但同时也存在建设成本高、速度相对较慢、初期投资风险较大等缺点，因而更适合被一些实力较强、海外经营经验成熟的企业所采用。这是完全自主的境外营销网络。

第四，通过战略合作等方式，实现国际营销网络的共享。这种方式通过在海外市场寻找适当的企业作为战略“盟友”，彼此利用已经建立的销售网，共享销售资源。例如，中国海尔与日本三洋合资成立了“三洋海尔株式会社”，通过三洋健全的销售网络，海尔家电产品得以迅速打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。这是境外经销网络建设的一种深化。

第五，通过OEM或ODM直接参与跨国公司的全球供应链。这种方式也被一些中国制造企业广泛采用，家电企业格兰仕就是一个典型例证。格兰仕通过为一些欧美跨国公司贴牌生产，目前已经占据了国内微波炉行业60%的市场份额和35%的世界市场份额。其他一些中国家电企业，例如海尔、康佳等在最早进入国际市场时大都采用过贴牌生产方式。这是发展境外营销网络的初级方式，在中国现阶段发挥了非常好的作用。

第六，通过并购方式直接收购国外企业的现有营销系统。并购方式作为一种快速、便捷的途径，在帮助企业迅速进入海外市场方面也常能发挥奇效。2002年，TCL出资820万欧元全资并购德国名牌施耐德。这使得TCL巧妙绕过了欧洲对中国设置的彩电贸易壁垒，同时可以利用施耐德遍布欧洲24个国家的庞大销售网络，以相对较低的成本迅速开拓在欧业务。这是建立境外营销网络的高级形式，随着中国对外投资的拓展，这种方式将更为普遍地被采用。

第七，企业开展境外营销的其他方式。例如，海信集团为加强品牌塑造，在南非投资374.5万美元建造了六家大型连锁店；中国康奈集团实施“国际连锁专卖攻略”，在法国、美国、意大利、希腊、比利时、葡萄牙等城市开设了23家康奈皮鞋专卖店；上海广电与日本三井物产开展战略合作，三井物产对上广电开放全球营销网络；华为与美国3Com合资成立华为3Com公司，有效整合了华为的国内营销渠道和3Com的国外营销渠道，实现最大限度的优势互补。

三、当前我国建立境外营销网络存在的主要问题

许多中国企业缺乏参与激烈国际竞争的经验，在开拓海外市场方面仍面临一系列问题。

一是观念上的障碍。尽管一些企业已经迈出国门，但是经营视野仍然局限在“生产什么，出口什么”的范围，参与竞争的焦点也仍然停留在成本和价格竞争领域，对营销的理解仍然局限在一个国家和一个地区，远远没有意识到全球市场一体化带来的新变化。

二是拓展海外市场模式上的单一化。多数中国企业在开拓海外市场时，往往通过进口商这种单一渠道。这种方式虽然在初期能够为企业节省资金和时间，但也常常将自身置于谈判的不利地位。尤其当中间商的实力与出口企业实力相比较强的时候，出口企业就可能会受到中间商的控制，利益遭到侵害。事实上，通过自建销售中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店等多种方式，可以更加灵活、高效地推广产品。

三是企业往往对自身实力和海外市场情况的了解和把握不够。对企业自身来说，在资金实力、技术领先度、人才培养、海外投资经验等许多方面差异很大。对海外市场来说，发展中国家和发达国家有着完全不同的市场环境，即使是发达国家相互之间、发展中国家相互之间也各有特色。但是一些企业往往对这些差别和风险估计不足，盲目跟从，导致投资失败。

四是现有管理机制和配套政策上仍然存在一些制约。例如一些已经出台的政策性文件可操作性不强，与企业经营直接相关的投资、外汇管理等方面法律法规不健全，造成国内行政监管“缺位”和“越位”；办理正常审批手续比较繁琐，导致个别企业丧失好的投资时机，甚至一些企业并未经过正式审批就直接进行海外投资；配套的金融服务、外汇保险等领域缺乏支持措施，不适应企业海外业务的发展，尤其对已经具备一定实力的企业快速扩张形成障碍。

四、关于推动我国建立境外营销网络的思考

中国企业建立海外营销网络，在思想观念、经营战略、管理模式和配套政策方面仍然需要不断创新和完善。中国要形成真正有国际竞争力的经济体系，政府和企业都需要做出更大的努力。

首先，要逐步树立“国际营销、全球营销”的概念。全球市场的一体化使得国际竞争早已突破了一个国家和一个地区的范围。中国企业家应当深刻认识到这种变化，在本土迎接海外企业和品牌挑战的同时，把目光投向更广阔的国际市场。摒弃那种只盯着与同行竞争、以低价竞销手段取胜的恶性循环，积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系。

其次，海外营销网络的构筑应当适应不断变化的内外部环境。企业应当认清自身发展所处的阶段，从企业发展的纵向思考海外拓展的定位；针对发达国家和发展中国家的不同特点，积极适应海外市场的特色，选择与当地环境相适应的商业流通模式，构筑高效的营销网络；企业还应关注国际政治经济环境的变化，把握各种有利时机。例如，在欧美等发达经济体相对低迷时期，采用并购方式收购一些相对完善的营销渠道，可以实现低投入、高收益的效果。

拓展海外市场的策略篇2

[关键词]入境旅游市场竞争态客源市场

浙江省近几年的旅游发展特别是入境旅游发展势头迅猛,但是与国内旅游发达省市在入境旅游客源市场的开发等方面还存在一定的差距。旅游客源市场是制约旅游业持续发展的重要因素,旅游业竞争在很大程度上表现为客源市场的竞争,因此要提高浙江省入境旅游竞争力需要对浙江省入境旅游市场客源市场进行分析。本文试图选取市场占有率和市场增长率两个指标,从旅游市场竞争态的角度对浙江省入境旅游客源市场进行分析,并提出相应拓展策略。

一、浙江省入境旅游市场的概况

浙江入境旅游市场呈现全面增长的良好势头,根据浙江统计年鉴,2000~2008年除了2003年受非典的影响导致入境人数和外汇收入有所下降以外,浙江省的入境旅游人数和旅游外汇收入呈逐年上涨趋势。浙江省近年积极开拓日本、韩国、印尼、新加坡、马来西亚等市场,入境旅游增长旺盛。2008年接待入境旅游者539.7万人次,同年浙江省旅游外汇收入达到30.24亿美元,同比增长11.7%,旅游外汇收入仅次于北京、上海、江苏,在全国排名第四。

在浙江入境旅游蓬勃发展的同时,不少问题阻碍了浙江省入境旅游市场的发展。首先,浙江省旅游的配套硬件设施还不够完善,景点有老化现象,不能提供符合国际惯例的高品质入境旅游服务。其次,浙江省入境旅游客源单一,接待的入境游客大部分来自日本、韩国及东南亚五国。客源结构单一,应对风险的能力也相对薄弱。再次,浙江省缺乏高质量的大型旅游企业,旅游企业存在对市场需求的反应不够迅速,对旅游新产品开发缺乏积极性等问题。另外,旅游从业高端人员短缺。最后,浙江省旅游产品偏单一,以观光型旅游为主,缺乏休闲度假和文化内涵丰富的旅游产品,缺乏有特色的专项旅游产品。

二、浙江省入境旅游市场竞争态分析

1.旅游市场竞争态模型

旅游市场竞争态分析模型是对旅游产品进行评价的波士顿矩阵法:根据旅游产品在市场中的占有率和增长率高低,将其划分为四个象限,可根据评价结果对旅游产品组合做出相应决策。通常通过市场占有率和市场增长率两个因素对特定旅游区域进行市场分析,它们分别是测度该区旅游业竞争实力和发展潜力的指标。令:Xti为第i个客源市场第t年的入境旅游客流量,则可定义区域旅游市场占有率和增长率:

市场占有率:………………………(1)

市场增长率:...........(2)

式中市场占有率指市场竞争中所占地位;市场增长率表示市场竞争中的发展潜力,即较上年的增长率。市场占有率和市场增长率组成双指标组合Ωi(,),表示该区域在市场占有率和市场增长率共同作用下所表现出来的状态则为旅游市场竞争态。

给定合适的划分标准(m,n),以A=m,B=n把市场竞争态划分为四个象限,每一象限代表一种市场类型,可以将区域旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种市场类型。m、n有三种确定方法,分别是平均值法、坐标散点法和综合法。本文将采用平均值法,即分别利用市场占有率和市场增长率的平均值确定m和n。每个市场的竞争态Ωi(,)在二维坐系中对应一点,此点既能确定该市场在同类市场中的地位,又可以描述其未来发展趋势。由此既可对旅游业各市场进行对比分析,对区域旅游业的整体发展水平做出全面规划。

2.浙江省入境旅游客源地市场竞争态分析

根据浙江省旅游局2007年浙江省主要客源地的统计数据,计算出平均市场占有率m=9%,计算出平均市场增长率n=23%,在此基础上对浙江省入境旅游客源地市场竞争态格局进行分类(表1)。

从客流量市场占有率来看,在浙江省主要的客源地中,港澳台处于第一档次,市场占有率为33%,具有较高的竞争优势;韩国日本处于第二档次,市场占有率为12%~13%;美国处于第三档次,市场占有率为6%;德国、泰国、新加坡和马来西亚处于第四档次,市场占有率仅占3%甚至更低,市场竞争力最弱。

从客流市场增长率来看,在浙江省主要入境客源地中,韩国和美国处于第一档次,分别高达35%和36%;港澳台地区、日本、德国处于第二档次,市场增长率在20%~30%;泰国和新加坡处于第三档次,市场增长率在10%~20%;马来西亚则位于第四档次,市场增长率只有5%。

综合考虑市场占有率和市场增长率,可将浙江省入境旅游客源市场分为以下四个市场类型:

在浙江省入境旅游客源体系中只有港澳台市场为相对成熟的金牛市场,占整个市场的33%,占有率远大于9%,增长率只是略低于23%,刚刚步入金牛市场。应该适时开发新的需求,采取维持策略延缓该市场的衰退。

韩国和日本为典型的明星市场,市场占有率均大于9%,增长率也超过23%,处于稳步增长的趋势,应适当加大投资力度,保证现有的地位和未来的发展。

美国和德国属于幼童市场,占有率均小于9%,增长率大于23%,这两个新兴市场增长迅速,颇具潜力。其中美国的市场增长率高达36%,很有可能发展成未来的明星市场和金牛市场。对于幼童市场应该有选择性的重点培养有潜力的客源国使其进入明星市场或金牛市场范围。

泰国,新加坡和马来西亚为瘦狗市场,市场占有率和增长率处于双低状态,开始衰退。但是作为传统的东南亚市场,其客源稳定,应继续观察,避免盲目拓展市场,在稳定现有客源的前提下争取开发潜在客源。

三、入境客源市场定位

浙江省要提高入境旅游市场的竞争力必须进行正确的客源市场定位。首先应划分入境旅游目标市场,根据客源地的不同,将入境旅游市场主要划分为:外国人市场、华侨市场、港澳市场和台胞市场。其中外国人市场主要包括亚洲市场、欧洲市场和美洲市场。根据旅游动因,可以将入境旅游市场划分为:观光休闲、会议和商务、探亲访友、度假等。

浙江省入境旅游市场在当前的第一目标市场应为港澳台地区以及日韩市场。虽然港澳台地区已经进入成熟期,增长潜力有限,浙江省应稳定这一区域的客源。日韩在浙江的市场分额和增长率均远高出平均水平,说明浙江省对这两个地区的游客有很强的吸引力,浙江省也应将其作为重要的目标市场,尽可能快速扩大其在浙江的市场。第二目标市场应定位于欧美市场,这一部分的市场虽然占有率较低,但是近几年都保持着高增长率,有巨大的潜力,应该加强对这一市场的培养。

根据游客的旅游目的来看,虽然观光休闲所占比例较高,但这一市场受到的影响因素太多,稳定性较低,因此浙江省入境旅游市场应该把主要目标定位在满足不同游客的双重或者多重市场上,推出观光和商务、观光和度假等二合一或者多合一的旅游产品。

四、浙江省入境旅游客源市场拓展策略

根据前文对浙江省入境旅游客源市场的分析,针对目前存在的问题,笔者认为浙江省入境旅游市场的拓展应致力于以下几方面:

1.树立特色旅游品牌

首先要打造具有特色的旅游品牌,力争使入境旅游成为浙江旅游强有力的新增长点;其次,结合浙江的经济发展,把招商引资产、会展会议等同入境旅游紧密结合起来,吸引入境旅游者;再次,整体规划,加大管理力度,整治旅游环境,完善旅游设施,确保入境旅游服务的高质量。

2.均衡省内各个地区的旅游发展

浙江省应针对不同的市场类型采取相应的发展战略。杭州和嘉兴拥有近半的市场占有率,但是已趋于饱和,应该适当的开发一些新的景点,保持游客的数量,避免衰退。金华和宁波近几年成长快速,应该加大这两个城市的旅游建设。丽水、湖州、衢州和绍兴在全省入境旅游市场所占比例较低,但是近几年的发展势头迅猛,还有很大的旅游开发空间。浙江省应该有选择的对这些城市进行重点发展,充分利用各个城市的特色资源均衡省内各个地区的旅游经济。

3.分级开发入境客源市场

首先,要对海外客源市场进行细分,确定重点海外客源目标市场,有重点、有层次地开拓海外客源市场。对于港澳台这一金牛市场应采取维持策略,适时推出新的路线和促销方案刺激旅游发展。对于日韩这两个明星市场,浙江应集中全力做好深度开发,加强对日韩的市场促销以保持其增长率。东南亚等作为浙江省入境旅游的瘦狗市场虽有衰退迹象,但客源稳定,可通过增开航班,去客源地市场开展宣传促销活动以拓展客源。而对于欧美主要客源国要尽量争取,尤其美国作为典型的幼童市场,其市场增长率高、市场占有率低,很有可能发展成明星市场或者金牛市场,要以长远的眼光有层次、有步骤地来开发该类客源市场。另外要注意培养俄罗斯、印度及中东等地的潜在新兴市场。

其次,要充分利用各种宣传媒体尤其是海外客源市场的主流媒体,加强对浙江整体旅游形象的宣传促销力度。各级政府要积极参与旅游促销活动,通过举办社会文化和经济贸易活动、参加境外旅游产品交易会等各种机会展示浙江旅游产品,吸引更多的海外旅游者赴浙旅游。

4.优化旅游消费结构

面对新的市场形势,浙江省应主动调整市场结构,提高市场竞争力。虽然浙江省入境过夜游客人均天花费高于全国平均水平,但游客的平均停留天数却略低于全国平均水平,因此浙江省可通过加强省内不同地区的宣传和整合浙江省内的旅游产品来提高入境旅游者的停留天数,从而进一步提高旅游外汇收入。同时也要改善海外游客基本消费比例过高的现状,通过加强娱乐产品的开发等措施增加非基本消费,提高外汇收入。此外,浙江省可以根据不同客源市场的特点,打造多元化的旅游产品,开拓更多的国际客源市场。

5.完善旅游的软硬件设施

在硬件设施方面,浙江应该继续加大对旅游业的投资,努力推进旅游基础设施、旅游配套服务设施、特色旅游资源和重点旅游项目的开发建设,进一步规范旅游市场。在软件设施方面,应该加强对导游的外语能力及业务素质的培养,除了导游外,还需要出色的营销人才、外语人才参与浙江省旅游业的推介、策划,从而提高旅游服务的质量,提高入境游客满意度。

6.推进旅游信息系统的建设

旅游业是以市场为导向、以资源和设施为基础的产业,信息制约着旅游业的发展和繁荣。目前浙江省旅游信息系统应用还处于起步阶段,因此需要对进一步完善浙江旅游网络信息,利用地理信息系统技术建立对区域与旅游相关信息进行自动化管理和分析,实现浙江省旅游信息系统的查询功能,满足入境游客的信息查询需要,实现通过网络接受海外游客的预定。

参考文献

[1]行业咨询网.2007年中国旅游行业咨询报告[DB/OL].省略/0-0/1311322

[2]中国旅游景点介绍省略/b580474/d47621245.htm

[3]2007年浙江省旅游经济运行情况[J].省旅游规划发展处,2008.3

[4]徐华光:浙江省入境旅游的结构分析及发展对策[J].旅游经济,2007.12

拓展海外市场的策略篇3

关键词：“一带一路”地区；家电企业；海外投资模式

中图分类号：F276.7文献识别码：A文章编号：1001-828X（2017）009-0-02

引言

2013年“一带一路”战略提出，中国对“一带一路”国家出口额持续增长的同时，给中国企业带来了大量的投资机会。2013-2016年，中国对“一带一路”国家的出口从5691亿美元增长至3.8万亿美元，年平均增长率为141.93%。而且近年来中国家电行业开始在“一带一路”国家出现了贸易带动投资，投资又带动品牌发展的现象。在以往关于中国企业海外扩张路径的研究中，没有结合“一带一路”的战略背景，基于某个企业具体的投资模式的演化，来分析贸易与投资模式的选择策略。因此本文在理论分析的基础上，通过对四川长虹在“一带一路”国家的海外扩张路径进行研究，揭示出案例企业在海外扩张中贸易与投资关系的演变机制。

一、文献综述

（一）国际贸易与国际直接投资研究

首先，本部分梳理了国际贸易与投资相互关系的理论；然后，总结了影响中国企业对外直接投资的模式的选择因素。

1.国际贸易与国际投资关系的理论研究

最早在理论中将国际贸易与国际投资交叉进行研究的是Vernon（1966），产品生命周期理论将产品周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，与之相对应的企业最佳策略分别为以出口贸易为主、以对外投资为主、将产业转移至发展中国家、退出市场。RobertA.Mundell（1957）提出如果存在国际贸易壁垒时企业实施对外投资，那么该投资就能实现对商品贸易的替代。JamesR.Marlazso和Lars.Svensso（1985）则认为若生产要素可自由流动，那么贸易与投资之间为互补关系，反之为替代关系。

小岛清认为投资国的对外投资应从本国处于比较劣势的边际产业开始依次进行，可以创造更好的贸易条件。Patrie（1994）的研究表明，投资动机是重要影响因素，市场导向型投资替代贸易，而生产导向型和贸易促进型投资通常会促进贸易。LipseyandWeiss、hufbaueretal（1994）则是通过实证研究，自80年代以来，美国同行业的对外投资与国际贸易更多地表现为正相关关系。

2.投资模式选择的研究

企业对外投资区位的选择主要受到投资动机的影响，这也是企业希望通过对外投资实现的战略目的和意图。Duanmu（2010）分析了中国跨国公司的区位选择情况，以实现海外生产为战略的中国企业在选择区位时看重东道国的成本结构和市场需求，而其他企业更看重市场需求。目前，国内外学者的研究大多认为中国企业对外投资的动机有开拓海外市场、寻求资源以及寻求战略资产三个类型。

那么，国内学者也在研究投资动机对于我国企业对外直接投资进入模式又怎样的影响。陈浪南等（2005）指出从投资动机看，我国企业对发达国家技术和管理经验寻求型直接投资的进入模式以并购和合资为主。

（二）“一带一路”战略对投资的研究

“一带一路”的提出无疑是为中国企业的对外投资提供了一条更便利的通道的，但现在国内外学者将“一带一路”和中国的对外投资结合的研究都较少。不过也有少部分国内学者对此进行了分析。中国在“一带一路”国家的对外直接投资规模最大地在东南亚，而在中亚的增速最快。截至2013年，在中东欧已有500家中国的境外投资企业了（郑蕾，2015，周五七，2015）。“一带一路”战略的提出为中国企业的对外直接投资创造了更大的空间，使得我国企业的投资机遇得到增加（杨飞虎，2015）。

二、数据选择说明

四川长虹的出口数据来自2000-2013年的海关数据，投资数据来自四川长虹的年报数据，各国人均收入数据来自世界银行（WDI）数据，中贸易数据来自UNComtrade数据，关于企业投资其他情况来自新闻媒体对长虹主要负责人的采访谈话。

三、长虹在海外的投资模式及其成败经验

（一）选址策略

由于广东长虹和中山长虹远离海外市场，长虹根据出口国家情况先后选择了三个海外生产基地，分别是印尼、捷克、巴基斯坦。三个国家在长虹国际化进程中分别起到不同的作用。

1.印度尼西亚――市场导向型

1998年，在长虹急于拓展海外市场的情况下，拥有5亿人口的东南亚是长虹海外市场拓展的首选地。如图1，到2000年，长虹东南亚地区出口额占到长虹海外市场总出口额的45%。印度尼西亚作为东南亚人口最多的国家，以及它在东盟的重要地位，因此长虹的第一个海外市场和海外工厂都选择在印度尼西亚。

同时需要指出的是，长虹选址印度尼西亚符合StaffanB.Linder（1961）提出的需求偏好相似理论中的观点。由于印尼与中国同属发展中国家，都有亚洲文化背景，收入水平相近（2000年中国人均收入为959美元，印度尼西亚人均收入为780美元），并且中国国内与印度尼西亚的需求有相当大部分的重叠，2000年长虹产品能够很顺利地进入印度尼西亚市场，并迅速地实现印度尼西亚31省份的销售覆盖，但在投资建厂的随后几年，投资对出口产生了替代效应。

2.捷克――成本节约型

2007年以前，长虹出口发达国家的产品都是贴牌生产，而非自有品牌，产品大部分利润被其他国外公司挤占。长虹意图进入发达国家市场，提升品牌价值，而欧洲作为全球三大电子消费市场之一，拥有广阔的市场需求，吸引了长虹的目光。捷克作为欧盟成员国之一，地处欧洲的核心地带，工业基础完善，政治局势稳定，并且中国与捷克政治、经济关系紧密。捷克作为四川省在中东欧最大的经贸合作伙伴，而且四川省在捷克设立了四川经贸代表处。因此，四川长虹在捷克投资建厂既可以有效避免各种贸易壁垒，又可以以捷克为起点辐射德国、法国、斯洛伐克、奥地利、波兰乃至整个欧洲地区。

3.巴基斯坦――市场导向型

巴基斯坦作为世界第六大人口国家，与印尼一样具有巨大的消费市场。巨大的市场潜力和优质的市场环境，再加上2010年以来巴基斯坦逐步稳定政治局势，2011年长虹与巴基斯坦RUBA公司合资成立长虹RUBA电器公司，进一步拓展巴基斯坦及其周边国家市场。作为巴基斯坦最大的家电分销公司，RUBA公司在巴基斯坦拥有强大的销售网络。在成立合资公司的当年，长虹国内出口到巴基斯坦的出口额便迅速增加。

（二）进入模式策略

长虹进入“一带一路”海外市场主要经历了OEM（品牌代工）、出口、全资建厂、合资四种模式。因各国家的市场环境不同，长虹选择了一条相对稳健的海外拓展之路。

1.OEM与出口

2000-2006年阶段，长虹没有设立海外子公司，在各国外市场只设立了代表处和代销网点。在此阶段，一方面，源于国际市场对长虹品牌的认知度不高；另一方面，长虹为扩大海外市场规模、摊薄产品成本，不得不选择与其他品牌合作，贴牌生产。同时在这一阶段，长虹在很多发展中国家推动自身品牌的出口，迅速占领发展中国家市场。长虹选择OEM和出口的进入模式，主要是为了迅速进入国外市场，增加销售收入的同时，掌握国外市场的消费特点。

2.全资子公司

2007-2010年阶段，由于OEM不符合长虹转型的高品质品牌战略，出口又因关税壁垒无法进入欧洲市场，在欧洲拥有一个研发、生产基地是长虹进入欧洲市场的第一步。捷克的工业基础、地理位置、政治环境以及欧盟成员国身份为长虹在欧洲市场拓展提供了良好的条件，捷克很快就进入长虹的选址视野。长虹意图依托欧洲先进技术优势，建立一个拥有研发和生产的基地，同时为了保证研发技术为母公司和其他子公司使用，建立全资子公司是长虹的必然选择。

3.合资控股公司

巴基斯坦及其周边国家拥有巨大的市场潜力，该地区国家大部分为发展中国家，消费者对中国品牌的认可度较高，因此中国其他家电品牌也拓展了该地区市场，如海尔、TCL等。2011年，长虹也意图进入当地市场，选择合资模式的原因有三，一是巴基斯坦对整机进口征收了高额的关税，长虹不得不考虑在当地投资建厂；二是巴基斯坦RUBA公司在该地区拥有庞大的销售网络和售后平台，吸引了长虹与该公司合作；三是巴基斯坦及其周边国家地区政局动荡，长虹选择与本土企业合作有利于掌握当地市场环境。

（三）成败经验

1.成败方面

长虹海外市场发展始终坚持以市场为导向，步步为营，特别是2004年长虹折戟美国市场后，其海外拓展之路更为沉稳。根据2007年到2015年的长虹年度财务报表，如图2，发现除了2008年受全球金融危机的影响，海外主营业收入出现了小幅下降，其他年份都在逐年上升，平均增长比例达到22.47%。特别是2013年海外主营业务收入增长达到32.60%。

但是，在长虹海外投资过程中也遭遇挫折和困难。如2003年，长虹意图收购法国汤姆逊公司，但由于对海外企业了解较少，错失进入欧洲市场和提升研发能力的机遇；2014年，由于长虹并购策略失误，错失收购欧洲第三大家电制造商意大利意黛喜（Indesit）。海外人才的缺乏和投资信息渠道不畅，导致长虹海外投资中错失良机。

2.成败经验

首先，始终以市场为导向、因地制宜是长虹成功走出国门的成功的主要因素。其次，长虹选址策略以市场规模、规避贸易壁垒和节约营运成本为主要考察因素，也是长虹稳步推进海外市场拓展的成功因素。最后，长虹的投资模式主要根据东道国宏观环境，选择全资、合资、控股等多种投资模式也是成功的因素之一。

四、政策措施

紧密结合国家政策机遇，加入“中捷友好协会”、“新丝绸之路协会”等经济合作交流组织，发展企业自身研发、生产能力与拓展海外市场，积极吸收海外投资运营人才是长虹海外投资的主要经验。

参考文献：

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作者简介：赵凤妮，女，汉族，四川遂宁人，国际商务硕士，西南财经大学国际商学院，主要从事国际投融资与风险管理研究。

拓展海外市场的策略篇4

关键词:南京软件外包;swot分析;战略选择

abstract:softwareoutsourcingisthebestformfordomesticsoftwareenterprisestoupgradeinternationalcompetitivenessandmaturity,sodevelopingsoftwareoutsourcingindustrybecomesnanjing′sstrategicobjectives.onthebasisofcomparativeanalysisofdomesticcitiesandresearchandquestionnairesofsoftwareoutsourcingcompaniesofnanjing′s,andconsideringvariousfactorsininternalconditionsandexternalenvironment,thepapersystematicallyevaluatesstrategiesandpoliciesofsoftwareoutsourcingwithswotanalyticaltechnique.

keywords:nanjing′ssoftwareoutsourcing;swotanalysis;strategicchoice

软件产业是衡量一个国家和地区现代化水平和综合实力的重要标志,软件外包是提升国内软件企业国际竞争力和成熟度的有效形式。作为中国服务外包基地城市和软件出口创新基地,南京发展软件外包业已成为城市发展的战略目标。swot分析法通过综合考虑研究对象的内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳的发展战略。本文运用swot战略分析方法,对南京软件外包战略和政策进行选择。

一、南京软件外包业的swot分析

南京开放程度高,良好的外部环境吸引了中外外软件企业和软件人才进入南京。南京有20多所高等院校设有计算机专业,软件人才人力资本方面具有相对优势。南京绝大多数企业具有主动开拓海外市场的部署,多数企业正在开拓国际市场。南京的知识产权保护和信息安全保护工作正在有力开展,《江苏省软件产业促进条例》为知识产权保护提供了有力的法律依据和更好的保障。

尽管南京在it、通信、电力等南京支柱行业上具有优势,软件产业整体实力比较强,但是软件企业规模不大,特别是软件销售额达亿元以上规模的软件企业较少,绝大部分是拥有几十人的“作坊式”小公司。由于大部分软件企业尚缺乏规范的管理,使得南京市一些软件企业难以胜任大型软件工程的系统设计、开发、集成和实施。尽管南京拥有优秀教育资源,但是既精通外语又精通计算机专业知识的人才却很少,这已经是软件外包业务拓展中的一个“瓶颈”,致使国际市场渠道开拓能力较弱,而且面临着以下问题。

1.国际市场的竞争和世界经济的不确定性。与印度、爱尔兰、以色列等软件外包接包国相比,我国还没有形成显著的软件外包的国家品牌和声誉。国际金融危机使美国经济步入衰退状态,世界经济诸多不确定因素必然对软件的需求产生不利影响,减少对软件外包的发包量;世界各国政府有可能会出台限制外包的政策。

2.国内其他软件城市的竞争压力。在对日软件外包方面,大连、北京具有绝对的优势;在对欧美软件外包方面,北京、大连、上海的市场也相对更具竞争优势,软件发包商很难形成“软件外包——南京”的意识。省内经济强市苏锡对外包的政策优越,凭借成熟的制造外包经验,广泛的国际合作、优良的硬件环境和雄厚的资金支持等优势对南京形成挤占效应。

3.国内经济不确定性因素,产业链低端位置可能固化。人民币升值、信贷紧缩等国内经济不确定性因素会对软件外包企业的出口、融资和经营成本产生负面影响。目前软件外包层次不高,主要业务集中在相对低端的数据处理和软件编码上,高端业务仍控制在美国、日本等国家,在国际分工中处于低级阶段,不利于发展自己的核心技术,在国际市场中不具有竞争优势。

二、南京软件外包业发展的备选战略

综合以上分析,通过swot矩阵的分析匹配,可以得到以下备选战略。

1.so战略。so战略是指通过抓住和利用机会使优势发挥到最大。国际化程度高、科教人才资源等优势,大力开拓国内外市场,尤其是欧美市场;完善投资环境和生活环境,吸引更多的外资软件企业、海外留学人员等高端软件人才进入南京;培育主要企业软件外包的国际竞争力。借助虚拟软件园的筹划等信息平台,形成集聚效应和集体声誉,扶持中小企业进入软件外包国际市场产业分工体系。

2.wo战略。wo战略是指通过抓住和利用机会竭力避免劣势或扭转劣势。利用机遇,鼓励兼并、收购、重组,扶持扶持龙头企业做大做强;引进国际培训和认证机构,在政府产业政策的支持和激励下,企业不断努力创新和加强管理,努力争取在获得cmm/cmmi认证上取得突破,获得进入国际外包市场的基础资格;努力构建完善的人才培训体系,政府资金引导,鼓励校企合作。借鉴印度、爱尔兰等培育软件外包人才的思路,培养符合企业自身发展需要的特定人才,不断开拓新的市场,打响自己的品牌。

3.st战略。st战略是指通过发挥优势、回避外部威胁来提高竞争力。南京应积极发挥人力资源等优势,营造良好的协同配套环境,在继续巩固日本市场的同时大力开拓欧美市场。

4.wt战略。wt战略是指通过减少内部弱点、回避外部环境的威胁的一种防御性战略。由于企业规模偏小、人才瓶颈等弱势,南京应在公共平台建设和国际市场开拓的资金和引导方面给予企业更多支持,提升其核心竞争力。

三、南京软件外包业发展的战略选择和对策

软件外包业的发展是一个复杂的系统工程,南京发展软件外包业的重中之中是开拓国际市场,以市场开拓带动人才的培养和规范的管理,是企业进入快速发展的关键。在国际市场的开拓战略方面,应加强在软件行业方面招商引资和引进海外人才的力度,有选择地采取多种海外市场开拓模式,通过国际软件外包企业获得业务的比重为33.3%;在契约方式方面南京可以有很大的发展空间,通过各种网络联系建立与国际软件外包公司契约和合作关系采取分包、战略联盟的方式进入国际市场。利用“走出去”、“请进来”等各种推广形式广泛宣传“南京软件名城”的知名度,促进长三角地区外包发展联盟的建立,巩固日本市场,开拓欧美市场。

(一)人力资源战略

1.加强人才培养体系的建设。通过政府、院校、社会培训机构和软件外包企业的共同努力,采取校企合作办学、定制式人才培养、服务外包人才中心等新型的软件人才培养模式,克服传统模式的不足;借鉴印度和爱尔兰等软件外包较为发达国家人才培养的成功经验。建立多层次、复合型南京市软件外包人才培养体系。

2.吸引高端软件外包人才。中国有大量高素质人才到美国、日本等发达国家学习,有许多直接留在当地跨国公司就职,通过制定一定的政策导向,加强宣传推广,吸引留学人员回国发展是一个很好的人才储备途径。

3.人才供需平台的建设。中高级人才培养的培训机构、国际培训机构、包括认证培训机构;软件外包人才供给和需求、流动的数据统计的信息平台的建设都应纳入软件外包人才供需平台的建设。

外包人才培训中心应采取“政府支持,市场运作”的模式,依托服务外包示范区、在宁重点高校、著名跨国公司建立可持续运作的动力机制。政府可以通过财政支持和政策引导,以创新的思维和细致的规划,协调各方利益冲突,保证培训基地的可持续发展。

(二)培养企业国际竞争力战略

产业的竞争力首先取决于企业的竞争力。企业始终是软件外包产业发展的主体。政府所有的扶持和帮助都是辅助因素,目的在于为企业创造良好的产业发展环境。环境就是一种资源。

1.扶持龙头企业做大做强,鼓励兼并、收购和重组。高层次的软件外包项目必须与大型的企业规模相匹配。企业通过资本市场运营做大做强是增强国际市场竞争力的必由之路。

2.以产业集聚思路帮助中小企业进入软件外包国际市场产业分工体系。利用分包和转包门槛较低的条件,借助软件园区、虚拟软件园的筹划等信息平台,形成集聚效应和集体声誉。

3.借助cmm/cmmi认证规范企业管理。cmm/cmmi认证是企业进入国际软件外包的基本条件,也是帮助企业进入规范化流程管理的有效途径;企业普遍反映认证的过程确实有助于软件外包企业管理水平和核心能力的提高。政府和相关培训机构应在相关认证方面给予企业资金和培训环境上的大力支持和引导,减少企业的相关费用和成本。

4.鼓励创新和研发,防止被锁定在产业价值链低端。只有加大高端人才的引进和培养和研发投资力度,提升企业核心竞争力,才能合上国际软件业技术的快速发展的节拍,逐渐提升软件外包的产业价值链的位置。

5.各级政府为企业发展提供财税支持。政府在新兴产业发展初期的影响不容忽视。有关部门应研究促进国际软件外包发展的宏观政策,加大部门之间的沟通协调,为软件外包企业的发展创造条件、营造环境。南京市政府应完成相应的地方资金配套,激励和引导企业进入良性的人才培训和规范管理自循环状态;给予优惠的税收条件,减少企业运营初期的成本,增强在国际市场的竞争力;完善出口信用保险、担保、风险投资等多种融资渠道,改善软件外包企业融资环境。

(三)营造软件外包业创业环境和发展平台

1.完善投资环境、生活环境和优惠政策。南京的软件业的发展是一个系统工程,地区的外部环境是软件外包企业发展的重要资源。依托软件园区的建设,吸引规模性的国际软件企业、软件外包企业通过承接或转包等多种形式,构建吸引中小软件企业分享信息技术外溢、中间产品和软件外包人才的产业集聚平台。

2.加大政策的支持力度。面对城市间的激烈竞争,如同城市间的博弈:基本的要求是给予企业和人才以不低于竞争对手的优惠条件;作为二线城市相对北京、上海等城市吸引高端人才方面并不具有优势,应以创新的思维给予更好的条件和服务;加大在公共平台建设和国际市场开拓的资金支持和引导力度;帮助企业应对国内外经济不确定性和风险的威胁。

3.完善知识产权保护体系。知识产权保护体系的完善是软件外包行业健康发展的重要条件和基本经营环境。加强知识产权保护的管理和服务,通过知识产权公共服务平台建设,为服务外包企业提供方便、快捷、专业的知识产权创造、保护、管理和运用的信息服务。

4.软件产业园区的差异化发展。正视目前现有的软件园区分布较为分散的现实,通过发挥南京高新技术产业开发区(南京软件园)、鼓楼区(南京大学高校科技园)、玄武区(江苏软件园)、江宁开发区、雨花台区等园区各自优势,打造承接国际软件外包的示范基地,鼓励各区县在符合条件的专业产业园区或服务业集聚区内建立外包产业基地,各有侧重地发展软件外包业务,充分发挥区域特色产业集聚效应。

5.提高软件行业组织的服务能力。淡化软件行业协会行政色彩,回归软件行业协会应有的功能,借鉴印度nasscom等国际软件外包行业协会成功经验,发挥行业内信息交流、中介协调、标准制订、规范自律、市场拓展、人才培训等作用。尤其是在软件外包国际市场开拓方面的信息交流和组织工作。以共同城市品牌宣传南京的软件发展环境,使全球软件外包企业了解南京的软件研发实力和城市的发展定位。

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拓展海外市场的策略篇5

关键词：银行战略商业银行国际化

中图分类号：F830.2文献标识码：B文章编号：1006-1770(2007)02-024-05

在国务院的领导下，四大国有商业银行的股份制改革取得了重大的进展。但从国际化程度看，我国各大商业银行都落后于世界级的“金融航空母舰”。世界十家最大的跨国银行的海外经营收益平均占到50%。而我国四大国有商业银行的跨国经营收益尚微不足道。因此，我国商业银行如何实施“走出去”战略，推进国际化发展战略已是一个紧迫的课题。

我国银行推进国际化战略的重大意义

我国银行制定和推进国际化战略，是为了更好地利用国际国内两个市场、两种资源，注重加强互利合作，实现共同发展的需要；也是维护国家经济金融利益，确保我国经济安全和可持续发展的客观要求。在经济金融全球化的进程中，金融资源在全球范围内流动，对世界金融资源主控权的竞争日益加剧。一个大国能否有效地掌握一定规模的国际金融资源，直接影响到经济的稳定和发展，乃至对国家经济安全都具有重要意义。因此，加快我国银行国际化进程，增强对国际金融资源的控制力和利用水平，促进互利合作，确保我国经济发展的良性循环，已是我国银行业应承担的历史责任。

我国银行制定和推进国际化战略是贯彻中央确定的实施“走出去”战略，扶持一批有实力的跨国企业打造拥有自主知识产权品牌走出国门、走向世界市场的需要。我国是世界大国，但仅是制造大国，又是一个拥有名牌的小国。中华民族的复兴强大，要求中国必须拥有众多的跨国大企业集团、拥有众多的自主名牌的大国。中国众多跨国企业要走出国门、走向世界市场，直接涉及境外融资、结算和理财等一系列金融服务，客观上要求我国银行向国外延伸和拓展，更好地为我国走出去的企业进行金融支撑和服务。

我国银行制定和推进国际化战略是银行自身贯彻中央“走出去”战略和打造中国“金融航空母舰”的需要。从世界“金融航空母舰”发展史来看，是离不开走不断对外兼并扩张路径的。从汇丰银行发家史来看，汇丰银行原是一家以亚洲为基础的殖民地银行，从50年代起，开始通过一系列购并活动，不断实现其在产品和地理范围上的多元化经营。1991年成立汇丰集团控股公司后，同时在伦敦和香港上市，充实了资本实力，进一步在英国、拉美、欧洲、亚洲等国家广泛收购当地银行，以实现其全球扩张的战略目标。它的扩张模式独具特色，是直接打入当地零售业务，并在此基础上发展其它相关业务，以获取最大收益。汇丰控股在世界大银行中的名次己由1991年的第32位上升到2005年的第2位。汇丰控股发展的经验值得我国银行学习和借鉴。

我国银行制定和推进国际化战略，从提高自身的国际竞争力和提高经营效益也是一个正确的途径。在经济金融全球化的时代，我国银行必需要走出国门，在国际金融市场中筹集资金、寻找新客户、扩大业务范围，优化配置资源，降低资产组合风险，达到节约成本、提升规模经济效益，以实现利润最大化的经营目标。

我国银行推进国际化战略的进展情况

自1999年初，中共中央提出了“走出去”的开放战略，我国四大国有商业银行在实施走出国门也取得了一定的进展。1999年四大国有商业银行境外机构共有64个（其中包括设在我国港澳地区的机构22个），2005年已增至100个（其中包括设在我国港澳地区的机构26个），比1999年增加了36个，增长幅度达56.3%。其中中国银行由40个增加到69个，增长幅度达72.5%，增长为最多；其次是中国工商银行由10个增加到16个，增长幅度达60%；第三是中国建设银行由8个增加到9个，增长幅度为12.5%；中国农业银行1999年和2005年的境外机构均为6个，持平，没有增长。详见以下统计表：

中国银行原是中国的外汇专业银行，在1999年境外机构已达40个，1999年以后，又在不少国家和地区增设了29个分支机构，而今中国银行在亚、欧、北美等几大洲均设有分支机构，建立起了全球布局的金融服务网络。在我国香港，中国银行将香港中银集团的12家成员合并成为中银香港，中银国际作为中国银行从事投资银行业务的全资附属机构已经成为中国在海外最为成功的投资银行。中国银行还成为能够同时提供商业银行、投资银行和保险业务的跨国金融服务集团。工商银行自1993年在新加坡成立第一家境外分行以来，积极推进跨国经营战略，2000年7月，工行成功收购香港友联银行，改组为中国工商银行（亚洲）有限公司（简称“工银亚洲”）。2003年12月，工银亚洲收购了比利时富通集团在香港的华比富通银行，工银亚洲规模网络进一步壮大，在香港银行业中按总资产排名升至第六位。中国建设银行也重视海外业务的发展，目前在法兰克福、新加坡等地设有分行和代表处，在香港收购了香港大新银行，成为今天的建新银行，建设银行已与世界上1150多家外资银行建立了行关系，其业务往来遍及五大洲。中国农业银行与世界各国和地区的1100多家外资银行建立了行关系，其业务往来遍及五大洲，并在新加坡、香港成立了两家分行，在伦敦、东京、纽约设立了三家代表处。在股份制商业银行中，交通银行在主要国际金融中心城市纽约、东京、香港、新加坡等设有四家分行与全球数百家外资银行建立了行关系。

我国银行国际化经营的主要差距

我国商业银行在推进国际化经营上虽已迈出了很大步伐，但同一些跨国银行相比，我国商业银行国际化水平仍然较低，在国际化网络、客户结构、服务品种、营销水平等方面均还存在很大差距。

国际网络上差距：如雄居世界大银行第二位的汇丰银行集团，其国际网络横跨全球79个国家和地区，机构总数超过6500个，均能成为当地有影响的主流银行，并凭借其先进lT设施连成真正的全球化网络。2003年摩根大通、花旗银行大手笔出售在香港的零售业务即显示了全球银行的这一战略。而我国四大国有商业银行总共的境外机构仅有100家，可见其差距之大。

客户结构上的差距：汇丰银行设在各国的机构开拓扩张模式独具特色，是直接打入当地零售业务，并在此基础上发展其他相关业务，以获取最大收益。我国商业银行海外机构服务的客户结构，还存在很大的局限性，基本上服务于中资企业和华人华侨的狭小圈子里，这同一直主要依靠自建分行，较少采用子行形式、通过并购重组来拓展国际金融市场和延伸发展空间的海外发展模式密切有关，这也是制约我国银行海外业务发展的主要原因。

金融产品方面的差距：国际大银行对客户提供金融服务产品是全方位和全能化的，既能提供融资服务又能提供投资服务，既能提供跨国支付又能提供全球现金服务，既能提供流动性管理，又能提供外汇交易、风险控制等有较高附加值的跨国财务管理。而我国商业银行的境外机构的业务品种十分有限，多属于存放汇老三样，直到近几年才先后推出了“银企直通”、“集团理财”、“境外理财”、“海外财富管理”等一些金融服务新产品。

在实行全球布局战略和跨国并购扩张方面的差距：国际上著名大银行均实行全球布局战略采取跨国并购方式。而我国商业银行仅在香港进行了一些小规模的并购方式，尚未在全球范围内开展战略性的并购活动。

对我国银行推进国际化战略的建议

我国商业银行在推进国际化经营已取得一定进展的基础上，要针对目前存在的问题，研究调整推进国际化战略和策略，以实现成为有竞争实力又能防范风险稳健经营的国际化大银行的目标。对此提出以下一些看法与建议：

（一）稳妥地制定我国银行国际化的战略和策略，是确保银行实现国际化的保证。为此，金融领导部门应充分发挥党领导金融事业的政治优势，应牵头组织有关银行领导共同调查和分析全球各大洲的经济金融发展特点和存在的问题，并认真借鉴国际大银行开拓国际金融市场业务的经验教训，共同商讨研究如何稳妥地制定推进国际化战略和深入研究进入不同区域市场的不同策略，以避免盲目性。花旗银行的市场开发战略采取抢先战略、在经济危机中不轻易撤出战略、对不同国家采取不同开发策略。花旗集团在开拓韩国、马来西亚、越南市场都是抢先进入者，通过积极开设经营机构、不断拓展业务领域，占领市场、扩大银行影响，对后进入竞争者制造进入障碍，从而确保竞争优势。花旗集团在印尼发生金融危机时，许多外资银行纷纷撤离，花旗集团却反其道而行之，追加投资开设新的分支机构，在危机中寻找新的商机，结果其业务量和利润都有了大幅增长。花旗集团对不同国家采取不同策略，它对越南这样的不发达市场地区，主要业务方向是为美国跨国公司和当地企业提供现金管理、短期融资和外汇交易服务。花旗集团这些开拓国际金融市场的战略和策略值得我国银行很好借鉴。

（二）我国商业银行海外机构发展战略模式要由发展分行转变为发展子行。多年来，我国商业银行海外设置机构，往往把开设分支行作为首选。开设分行它是总行的一个组成部分，受东道国和母国双重法律的管辖，不能取得所在国的法人资格。东道国监管当局对设立分行的母国监管制度及总行的资金实力和信誉等一般要求较高，对业务范围也有一定的限制。而采取设子行，从法律地位上看，子行取得所在国法人资格，完全受所在国法律管辖，是独立于母行之外的法律主体。子行拥有自己的资本，有独立的资产与负债，独立开展经营活动，独立享受民事权利并承担民事义务，因而各国对子行的准入及业务限制较少。随着国际银行业并购活动的不断发展，子行形式逐渐成为银行拓展海外目标市场的主要形式。在此新形势下，我国商业银行海外机构发展战略模式必须要创新，应积极采用子行形式实现对海外目标市场的有效进入。

（三）我国商业银行海外机构发展要真正做到“落地生根”，必须采取实现本土化发展战略。我国商业银行在我国港澳地区机构基本上实现了本土化外，在其他地区的境外机构的员工、业务、客户的本土化程度仍然极低，其业务的开拓必然受到制约。因此，逐步实现海外机构本土化是海外发展战略核心所在。采取本土化发展可避免不同文化的磨合、冲突而带来的风险，而且易于“落地生根”。汇丰银行的并购发展史，其所以能轻而易举地打入东道国的零售市场，其道理就在于此。银行的零售业务好比银行的根一样，从长远发展来看，没有根，银行发展的基础是不牢靠的。因此，我国商业银行在外汇资本加大的有利情况下，要充分利用资本运作方式，有目的、有选择地伺机收购兼并、参股当地银行，利用被收购银行固有的经营网点和分销渠道，获得稳定的客户群和牢固的业务基础，可在较短时间内占有一定的市场份额，又可避免管理体制、管理文化不同的冲突，这是实现本土化的最佳选择。

（四）我国商业银行通过内部重组和并购外资银行，以实现规模经济和提高其对外的竞争力，是一个成功之举。2001年10月，中国银行成功地将其在香港地区的12家银行实行整合重组，成为中国银行全资拥有的子行一一中银香港（控股）有限公司，并成功在香港上市，大大提高了中银集团在香港的整体竞争力和整体盈利能力。2003年工银亚洲在香港收购百年老店华比富通，打造工行海外业务旗舰时，其中收购款中，有9%以工银亚洲股本作为收购部分代价，而且还吸收一名华比富通的一位人士作为策略性股东进入工银亚洲的董事会担任非执行董事，建立起双方的战略合作，有助于吸收华比富通在零售和商业银行方面的经验和技术，提高工银亚洲的新产品开发和提供国际化服务的能力。根据国外银行的经验，在通过并购拓展海外目标市场时要注重做好以下四个方面工作：一是要注重业务的互补和服务功能的多元化，并购对象要选择具有一定客户资源的金融机构，通过并购实现业务综合化发展。二是要注重对收购对象的选择，包括被收购对象的市场地位、品牌价值，产品优势和服务经验等。三是要注重对并购方式的选择，可选取多样化的并购支付方式。四是要注重做好并购后的整合，以实现并购的预期战略目标。

（五）我国商业银行推进国际化战略应采取立足国内、内外联动的发展策略。中国工商银行在2000年收购香港友谊银行后，将其更名为中国工商银行（亚洲）有限公司（简称工银亚洲），就为工银亚洲正确确定了内外联动的发展战略，抓住了香港和内地经济紧密联系的历史契机，充分发挥了工商银行整体联动开拓外向型业务优势，确保了工银亚洲金融业务获得了快速的发展。工商银行这一立足国内、内外联动走出去的成功策略是值得我国其他商业银行学习和借鉴的。

（六）我国商业银行推进国际化战略，宜采取防范和控制风险为前提的稳步拓展经营策略，切忌急燥冒进。银行业系高风险产业，银行业务向境外市场延伸和拓展，涉及同东道国传统习惯和经营方式、经营文化的融合的风险，如何与当地主流经济和金融市场相适应等问题，要经过一番深入的调查研究。对经营风险相对较高的资产性业务，在严格、审慎管理的基础上，根据国际金融市场和所在国家、地区经济金融环境的变化，主要参与以国际著名银行为牵头行，以经济实力较强、具有良好经营业绩的大型跨国公司为借款主体的大型银团贷款和项目融资，以此形成核心型资产业务，以有效规避最初进入市场的风险。

（七）我国商业银行进一步加强发展和巩固行关系的建设，同外资银行建立合作互惠关系，也是“走出去”为中资银行客户提供方便、高效、快捷、低成本的国际金融服务的重要方式。特别是对那些政治不稳定的国家应作为首选的方式，以规避政治风险。我国四大国有商业银行都已同海外外资银行建立了上千家的行关系，覆盖全世界众多国家和地区，客户可通过银行将业务可延伸至世界绝大多数角落。

（八）拥有强大及时的创新能力是我国商业银行境外营业机构实现可持续发展的重要保障，也是将我国商业银行锤炼成为国际化大银行的重要基础。而今，金融服务产品创新能力是关系到提升银行核心竞争力的关键因素。我国商业银行想锤炼成为国际化大银行，迎接同外资银行竞争的挑战，必须要集中精兵强将，深入调查客户的需求，不断推出新的金融服务产品，满足客户特别是高端客户的需求。比如工行法兰克福分行在2005年推出了“欧元中国通”快速汇款服务。该服务主要面向德国和欧盟其他国家的中小银行，为其提供所有汇往中国的欧元汇款和清算服务。汇款的收款人可以是遍布全中国的公司和个人客户。该项业务一经推出，获得了稳步发展，同时，也扩大了国内分行的存款来源；还开创了外资银行在境外中资银行开立清算账户的先例。

（九）我国商业银行的海外发展战略必须要实行多元化文化战略，才能实现入乡随俗，融合满足当地社会的需求。花旗银行在世界上的100多个国家建立了分支机构，它采取的是多元化文化战略，分支机构中70%以上的员工是在当地招聘的。花旗银行认为，它在全球经济中竞争优势之一就是多元化，它通过在全球范围内吸引优秀员工并帮助他们实现个人理想，从而确保企业自身在未来的成长。因此，我国商业银行拓展海外发展，可借鉴花旗实行多元化文化战略，要尽可能缩小国内外派干部的比重，扩大在所在国招聘当地的优秀员工的比重，以更好更快地开拓金融服务。

（十）我国金融监管部门应坚持执行双向国民待遇、对等开放的原则，避免单向开放，以利于我国商业银行推进国际化战略。过去，为了引进外资银行，往往采取对发达国家银行实行单边开放，这是不符合世贸组织原则的，也不利于我国商业银行走出国门。西方一些发达国家都坚持国家利益至上，对金融业对外开放采取非常慎重的态度。我国资深国际金融专家王元龙博士针对我国金融开放程度远远高于发达国家在相应阶段的开放程度，特别是中国银行业开放速度较世界很多发达国家还要快的情况。他指出与此相反，中国银行业在国际金融市场发展、市场准入方面却非常缓慢。对此，他建议：“中国金融监管机构应该考虑国外对中国银行业的开放程度，对外资银行应实行对等开放原则，适当控制外资银行的进入速度。具体措施是：一是合理控制外资银行的进入速度。许多国家都采用适当方式控制外资银行总数以及每家外资银行分支机构的数量，确保本国银行在银行体系中的份额，防止外资银行对其国内金融市场的垄断经营或控制。二是适当控制外资银行扩张速度。对外资银行的资产规模和经营业绩提出严格要求，实行有效监管。这是西方一些国家通常采用的措施”。这些建设性的建议，是应该引起我国监管部门重视、研究和采纳。

（十一）高素质的人才资源是落实我国商业银行海外发展战略的根本保证。国际化人才的选拔和培养有以下四个途径：一是从国内银行职工中，通过考试挑选高素质的人员，加以集中培训，派往海外工作，逐步建立一支比较固定、具有国际化水平的海外机构高管队伍。二是从全球招聘海外机构高管人员，无论是海内外，凡是有高素质、国际化的银行专业人才都可以吸纳。三是充分利用我国商业银行的投资参股行和行的员工培训资源，定期派出员工到上述外国银行进行实习和培训。四是加强国内外培训中心的建设，以有目的、有针对性地培养国际化高素质的银行员工。

拓展海外市场的策略篇6

[论文摘要]经过企业在实践中的不断探索和总结，企业融资方式呈现多样化，对企业顺利募集到社会资金有很大帮助。笔者从融资策略的角度入手，总结分析了各种常见的融资方式。

策略一：创新融资租赁

所谓创新融资租赁，是因为它不同于传统的融资租赁。创新融资租赁具有企业在资金不足的情况下，引进设备，扩大生产，快速投产，方式灵活的特点，还可使企业享受税前还款的优惠，企业对固定资产不求拥有，只求使用，用少量的保证金就能使用设备，使资金在流动中增值而不是沉淀到固定资产的投资中。它的操作方法可以是：由上海中小企业服务中心牵线，企业与金海岸租赁公司建立设备租赁关系，中投保上海分公司为企业提供85％-90％的履约担保，商业银行为租赁公司提供设备贷款。一般单笔租赁项目标的不超过500万元，期限不超过两年。同时租赁公司还有厂商回购和个人信用担保两个法宝来控制风险。因此调动了财政资源和信用提供高额担保，这是上海在融资租赁上的一大创举。

策略二：无形资产抵质押

目前许多新创办的科技型中小企业，无形资产比较大，拥有专利权，著作权的中小企业可尝试以此财产权为抵押物，获得银行贷款。一家商业银行以基因产品开发权为贷款质押物，请专家对基因产品知识产权收益权的市场价值进行评估，并以此为依据，确定质押物的价值和贷款额度。通过出质人与质权人订立的书面合同，并办理相关质押登记，使这家科技型企业及时获得了急需的2000万元流动资金。

策略三：动产托管

对于大量生产型和贸易型企业而言，由于没有合适的不动产作抵押物，有的企业厂房是租来的，土地是租来的，苦于无抵押物而难以融资，对这类企业，现在可请社会资产评估，托管公司托管的办法获取银行贷款。

据悉，上海百业兴资产管理公司可接受企业委托，对企业的季节性库存原料，成品库进行评估，托管，然后以此物价值为基础，再为企业提供相应价值的担保，这样既解决了企业贷款担保难的矛盾，又使企业暂时的"死"资产盘货，加速了资金流动，提高了资产回报率。

策略四：互助担保联盟

中小企业互助担保联盟重点解决企业在融资过程中的担保和反担保问题。它的优点是一次评估信用，较长时间享用。质量和规模相近的企业互保，节约了担保费用，降低了融资成本。目前上海已形成雏形的有两种形式：

其一，民间信用互助协会。譬如以上海众大担保股份公司发起，通过企业互助以及扩大信用融资能力并向社会提供信用咨询服务，为互助协会成员企业提供融资担保。主要有中小企业流动资金贷款担保，票据贴现担保，开具承兑汇票担保，固定资产贷款担保，国企改制贷款担保，管理者收购贷款担保等。

其二，中小企业信用担保联盟。譬如以上海市中小企业服务中心和联合德升资信评估公司牵线，为同样有融资需求的两家企业在融资过程中互相担保和反担保，以中小企业信用担保联盟为形式，实现企业融资过程中的互保。为控制风险，通过互保形式融资的企业必须是信用优良的企业，并须经资信评估公司评定信用，a级以上企业才有资格加盟。

策略五：生产用设备按揭贷款

由大众保险公司为主开拓的此项品种，开辟了保险公司介入企业融资的新形式。其主要形式是生产用机械设备按揭，一方面促进生产型设备销售的增长，解决企业新置和更新设备资金不足的矛盾。为新置和更新设备的中小企业扩大生产规模提升产品档次和竞争力提供了一条融资通道。操作上一般以不超过500万元为限，时间6-24个月，按揭申请人向设备销售商提出购买设备申请，同时向银行提出贷款申请。银行审查合格后交保险公司审核，保险公司出具保险单给银行和申请人，申请人在银行办理设备抵押手续，再由银行加工贷款划交经销商，经销商将设备交给申请人。对借款企业的好处是：找到了贷款担保人保险公司；买到了最低价设备事先经销商的承诺。

策略六：国家创新基金

科技型中小企业技术创新基金是经国务院批准设立，用于支持科技型中小企业技术创新的政府专项基金。通过拨款资助，贷款贴息和资本金投入等方式扶持和引导科技型中小企业的技术创新活动。

根据中小企业和项目的不同特点，创新基金支持方式主要有：

（一）贷款贴息：对已具有一定水平，规模和效益的创新项目，原则上采取贴息方式支持其使用银行贷款，以扩大生产规模。一般按贷款额年利息的50％~100％给予补贴，贴息总额一般不超过100万元，个别重大项目可不超过200万元。

（二）无偿资助：主要用于中小企业技术创新中产品的研究，开发及中试阶段的必要补助，科研人员携带科技成果创办企业进行成果转化的补助，资助额一般不超过100万元。

（三）资本金投入：对少数起点高，具有较广创新内涵，较高创新水平并有后续创新潜力，预计投产后有较大市场，有望形成新兴产业的项目，采取成本投入方式。

高新技术企业可申请获得这类直接融资，申报时可委托市科委指定中介服务机构代办申报手续，然后所在区县局科技主管部门推荐，由科委专门机构组织专家对申报材料进行论证，审核，筛选，再报市科技部基金管理中心审查，评估。

策略七：国际市场开拓资金

中小企业开拓国际市场，可申请国际市场开拓资金，它是由中央财政和地方财政共同安排的专门用于支持中小企业开拓国际市场的专项资金。上海市外经贸委和地方财政是国际市场开拓资金的主管部门。外经贸委负责市场开拓资金的业务管理，财政部门负责市场开拓资金的预算，拨付，监管等。

市场开拓资金优先支持的对象是：1．重点面向拉美，非洲，中东，东欧，东南亚等新兴国际市场的拓展活动；2．重点支持高新技术和机电产品出口企业拓展国际市场活动；3．支持外向型中小企业取得质量管理体系认证，环境管理体系认证和产品认证等国际认证；4．支持拥有自主知识产权的名优产品出口；5．支持已获质量管理体系认证，环境管理体系认证和产品认证的中小企业的国际市场拓展活动，如参加境外展览会，贸易洽谈会，境外投(议)标等。

该资金支持方式采取无偿支持和风险支持两种。凡上年出口总额在1500万美元以下，具有企业法人资格和进出口经营权的企业可于每年七月向有关部门提出申请。

策略八：典当融资

典当是以实物为抵押，以实物所有权转移的形式取得临时性贷款的一种融资方式。其优势在于：对中小企业的信用要求几乎为零，只注重典当物品是否货真价实。而且可以动产与不动产质押二者兼为；典当物品的起点低，千元，百元的物品都可以当。典当融资手续简便，大多立等可取，即使是不动产抵押，也比银行要便捷许多；不问贷款用途，钱使用起来十分自由。周而复始，可大大提高资金使用率。归结起来，比较适合资金需求不很大，但要得又很急的企业融资。上海东方典当行开展融资典当已有多时。

策略九：风险投资

目前风险投资公司，风险投资基金如雨后春笋般进入中国，为许多创业型中小企业提供了强大的资金支持。

参考文献