广播电视新媒体的形态(6篇)

广播电视新媒体的形态篇1

关键词：新媒体；电视媒体；品牌；品牌传播

中图分类号：G223文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）11-0077-02

电视传媒在新媒体的冲击下正在经历深刻的历史演变。首先，人、人群、社会组织、国家的泛媒介化倾向已经越来越显著。任何个体的人、任何人群、任何社会组织和国家，其社会行为的发生过程始终伴随着媒介的信息沟通的属性[1]。电视媒体的品牌传播就是信息沟通的一种表现形式。电视媒体是展示我国文化软实力的重要窗口，作为传统的大众媒介，电视信息活跃了人们的精神生活，传播正能量信息，这对企业形象的树立、品牌的塑造起到了积极的作用。企业要提高品牌的传播效果，就要选择合适的传播渠道。电视传媒发挥了它独有的优势，传播产品动态的、直接的、美的形象，使品牌蕴含独特的魅力。

一、品牌传播的发展现状

如今，市场经济稳步发展，在新媒体传播环境下，传媒生态发生着巨大变化，数字化和网络技术飞速发展，而品牌传播也紧跟时代步伐，逐渐深入到新媒体领域，传统媒体包括电视媒体不断地深化和改革，以适应新的传播环境。品牌传播的内涵。品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业的灵魂，也是体现企业价值的一张王牌。电视媒体的品牌传播。互联网时代，研究品牌传播对电视媒体的发展有着举足轻重的作用。电视传媒是塑造品牌形象、迅速强化市场认知的主要平台，越来越多的企业已意识到电视传媒对品牌传播的重要意义，也已选择通过电视这种媒介来提升品牌价值，扩大品牌影响力，从而提升企业的社会效益和经济效益。新媒体以复合型的媒体形态传播了时代信息，反映了社会动态，而传统媒体在传播品牌方面也有其无可比拟的优势。

二、新媒体时代电视媒体的品牌传播优势

新媒体时代，大众媒介对人们行为方式的改变依然起着决定性的作用，电视无疑是能够更加保证高品质的影像、享受视觉冲击力的媒体。电视媒体对于吸引消费者的注意力有所帮助，品牌传播的过程就是品牌塑造的过程，选择合适的品牌塑造媒体对品牌形象的建造有着相当大的作用。虽然当今社会互联网的普及改变了人们的阅读习惯和收看习惯，分散了一部分受众，但由于电视巨大的社会影响力和较高的权威性，使得消费者对品牌的认可度从未削弱。

1.电视媒体的传播特性。电视具有生动直观、感染力强与画面感强，视觉效果好、受众广泛、传播覆盖面广、成本低、公信力强、权威性高等独有的特点，而且传统媒体往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下，这为品牌传播提供了广阔的平台。如今传统媒体与新媒体不断融合，并利用新媒体资源，同时发挥自身优势，通过开通官方微博、微信公众平台等，增强和观众的互动，扩大受众群体，这就为品牌传播拓宽了渠道。

2.传播信息的安全性。新媒体时代，电视媒体传播信息安全性更高，电视传媒依然在受众群体中以公信力强、可信度高被广大群体所接受。电视媒体内容均要受主管部门审核批准方可对外播出，这给电视信息的安全又加了一个砝码。传统的大众传播媒介，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出[3]。电视媒体内容多为原创，依然发挥着它的核心竞争力，电视媒体下品牌传播大大降低了消费风险，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒体能量也越来越大，虽说微博、微信等新媒体的出现方便了大众的购买信息，但他们信息来源的不确定性也致使部分消费者对产品的可靠性产生怀疑。在现代市场条件下，消费者和生产者存在着产品信息不对称的情况，所以购买时存在一些无法预知的风险。在这种情况下，消费者只有选择一种可信性高的信息渠道才会有效降低购买风险。因此，电视以其传播的信息真实性、权威性高而在品牌传播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，扩大了品牌的影响力。

3.品牌受众的目标性。电视具有稳定的受众，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”传播“品牌”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅自己对品牌认可和接受，还会对品牌进行二次传播、甚至更多次的传播，提高品牌传播范围，将品牌受众目标扩大。将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念[4]。因此。确立了电视媒体明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才会达到预期的效果。

4.媒介传播的多元性。当今，新媒体技术不断更新换代，传播媒体出现多元化的传播格局，大众媒体已出现分众传播的现象。“三屏合一”时代的来临，对传播是一次伟大的革命，极大地扩大了人们观看电视的途径。随着电视数字化进程的加快以及网络技术的革新，必然使电视向双向交互式、网络化方向发展。移动电视、网络电视、手机电视的问世，信号电视，数字电视，智能电视等的推出，人们看电视未必要守到电视机旁，电脑、手机等随时都可以欣赏到电视节目，不再受固定场所的限制。近年来，新旧媒体的融合让电视也积累了很多传播经验。再者，电视技术不断发达，相继出现了数字电视、智能电视、云电视等，只要有网络，一台电视就可以同时具备电脑的功能，这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

三、新媒体时代电视传媒的品牌传播能力

如今市场竞争日益激烈，企业要提高品牌传播能力，要重视以下战略要素：（1）选对媒介；（2）提高传播力；（3）加强公关传播；（4）进行战略传播。基于这四点传播要素，这对当今电视媒体提出了更高的要求。

何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。电视媒体的品牌传播能力的体现和品牌选择与品牌的受众群有相当大的关系，传播能力大小受传媒环境、传媒技术、传播范围等外部因素以及媒介素养、媒体品牌、媒体公信力、传播艺术、传播手段等内部因素的影响。

新媒体时代，电视媒体通过各种技术手段和营销模式来极力维护自己固有的传播社会地位和公信力，扩大传播区域和范围，其中互联网给电视媒体的国际性传播提供了广阔的发展机会，国际性网络电视的出现大大提高了传统电视的传播能力。各个电视台纷纷开通国际频道，使本土品牌融入国际，这对品牌的产生注入了另一股强大力量。

四、新媒体时代电视媒体的品牌传播效应

新媒体时代，电视媒体以传播速度快、公信力强，权威性大、认可度广泛等传播优势给品牌提供了有效的传播途径，增强了品牌的传播效应。

1.心里效应：消费者对品牌的认知决定于第一次接受品牌，接受了一个品牌就会继续关注下去，如果再要接受第二个，从了解，到感知，到认可，再到购买使用还要占用大量的时间。电视媒体比新媒体具有更高的可行度，受众更容易接受电视媒体的品牌宣传，因此，与新媒体相比，电视是让受众产生心理效应的最佳平台。

2.名人效应：品牌建立初期，企业为推广品牌借名人的影响力以增加品牌影响力，强化自身形象。耳熟能详的名人广告大都来自于电视，企业通过电视广告宣传品牌，能进一步增强品牌在消费者心目中的地位和形象。

3.链式效应：消费者一旦会认准一个品牌，他会将信息传递给另外的受众群，使品牌传播达到了一个链式传播效果。电视广告的重复播放，增强了品牌的辨识度与消费者的认可度，同时也大大提升了品牌的知名度和美誉度。

4.公益效应：公益是现代企业的天然职责，是衡量企业社会责任感的重要指标。通过电视公益广告这个平台去提升企业形象，也是进行品牌传播的重要体现。

5.背书效应：媒体本身就是一个品牌，如果媒体的威信度高，则影响品牌在受众心目中的地位，传播信息的可信度也就愈高，通过媒体自身的优势对品牌进行传播可以起到背书的效应，无形之中提升了品牌的认知度。例如央视的传播效果远远优于地方台，王牌节目的影响力远远大于普通节目。

在当今媒介多元化的背景下，电视媒体要抓住以上几点效应，通过研究消费者的消费心理和接受心理以及制定新的传播策略，发挥自身独有的传播优势，整合资源，抢占先机，为企业品牌传播提供可靠、有力的传播平台。

五、结语

综上所述，无论品牌以哪种形式产生，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，同时也是企业品牌价值提升的过程。大众对品牌的认可同时也是对企业的认可，企业自然而然的就从中找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的传播渠道持续地与消费者交流，促进消费者的认可和信任，从而产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的传播，还是老品牌的传播，都有赖于良好的传播途径，没有合适的传播媒介，就不能实现品牌的价值提升。

网络媒体的发展促使了电视媒体的自我完善、自我优化，电视媒体利用新媒体的独有的优点促使自身走上可持续发展道路。随着新媒体技术的不断革新和传播方式的不断多样化，新媒体与传统媒体呈现出你中有我、我中有你、互相促进的发展态势。作为大众媒体电视本身来说，应该充分发挥自身优势，大力提升自身品牌竞争力和品牌优势，不断挖掘适应新时代的多思维、多元化的传播模式，从内容上、技术上、形式上、资源上多研究，提高传播力，同时吸引更多的知名品牌加入，扩大自身的受众群，在社会转型时期，开发更能让大众接受的新型传播方式，提升品牌传播效果，促进品牌价值的提升。

参考文献：

[1]靳智伟.电视受众市场研究[M].北京：北京师范大学出版社，2010.

[2]百度百科[EB/OL]/view/14990.

广播电视新媒体的形态篇2

关键词：广播媒介多元化传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1007-3973(2010)09-184-01

1、前言

在新技术的冲击下，广播媒介的传播形态走向多元化，作为广播的对手，互联网、手机等新媒体同时也是广播未来发展的新盟友，随着“移动人群”这一概念日渐清晰，曾被认为没落的广播迎来新的发展，其人气开始回升，广播业开始“复兴”这一说法兴起。如同上个世纪六七十年代，电视业的兴起将美国广播几乎逼近了悬崖，汽车和干电池带给广播在移动领域的优势，广播得以继续生存下来，到目前为止，只有广播真正可以称之为“无国界媒体”。在数字化、网络化的今天，广播媒介多元化的传播形态必将给自身带来更大的竞争优势。

2、广播媒介的多元化传播形态

2.1传统广播

传统广播形态仍然是主流形态，其特点是：采用无线电传播技术：传播快、成本低廉和接受方便：受众主要是被动地收听，选择性小；听过即逝的不可保留性。

2.2网络广播

网络时代的来临，使得广播与网络开始结合，产生了网络广播这种新的传播形态。网络广播是指互联网作为传播载体，传播音频、视频信息的广播。网络广播的产生是以位于美国西雅图的“进步网络”公司在其网页上提供“音频自选”服务为标志的，之后各大广播公司竞相开始与网络结合。

2.2.1网络广播的类别

按照创办机构，主要可分为三类：第一类，传统广播媒体与网络结合，主要提供电台机构介绍、节目介绍、广播内容的文字信息、在线音频广播服务，目前我国每一家地市级以上广播电台都基本具有上述功能；第二类，商业性质的公司和网站同网络结合，一般以电台名义，比如各地电信部门开办的各种频道[3]、腾讯QQ音乐点播，这些商业网站将网络广播电台作为网站提升品牌和增加点击率的一种方式；第三类，业余网络广播电台，由个人或集体投资成立，一般以音频为主要内容，节目贴近生活，也包括各所高校成立的校园网络广播电台。

2.2.2网络广播的特点

广播与网络的结合，使得音频的内容可以结合文字内容，图片甚至图像，缩小了广播和听众之间的距离，视觉上的享受使人的记忆更加深刻；网络广播使得听众可以在预先了解各种广播内容的情况下，根据自己喜好和要求选择收听内容和时间，不再是以往单纯被动的接收形式和接收时间；网络化使得广播改变了仅停留在收听阶段的局面，网友听众可以通过网络互动，主持人与听众，听众与听众之间，形成多角度的交流；网络广播传播的范围增大，由于互联网是全球联网，因此网络使得任何一个联网的节目可以迅速传播到世界各个角落，听众可以利用广播来动态的“了解”世界。

2.3数字广播

数字广播的原理是将各种音频、视频信号数字化，然后进行编码、调制，传递多媒体信号，包括文字，画面、电视节目等各种信息。

2.3.1目前数字广播的几种形式

目前数字广播的主要包括三种：第一种，数字声音广播，从信息编码、通道到调制方式完全采用数字化，单频多点网覆盖方式，将宽带通道根据需要分成各个子通道，用来传送不同的业务，但随着科技的发展，上个世纪末，通过卫星传送数字信息广播的方式开始出现，三颗地球同步卫星和接收机等设备保证了数字声音广播可以向全球播放，覆盖范围大大增大，其缺点是对于有遮挡的地方如树、房子，看不到卫星的地方就收不到：第二种，数字多媒体广播形态，与数字声音广播最大的不同在于其不仅可以传送声音，还可以传送视频图像等多种节目，技术上是将声音的信号改为可以传送图片、视频等多种内容的信号；第三种，网络数字广播，将数字化的广播节目与网络结合，一方面可以网上提供同步播出，另一方面可以提供点播服务。

2.3.2数字广播的特点

数字广播的音效非常好，几乎可与CD相比；收听效果好，即使在汽车上收听广播也没有杂音产生；便于携带、移动收听，为移动的人群提供服务，手机也可以接收广播；数字化广播接收面积大，特别是现在和卫星结合的数字化广播。

3、结束语

在各种媒体技术层出不穷、高速成长的今天，广播“弱势”理论曾一度占据着人们的思维，然而高新技术的发展和报刊、电影、电视、广播、互联网等媒体的相互融合趋势，使得广播媒介在媒体技术高速发展的今天出现了多元化的传播形态，除了传统广播外，还有网络广播、数字广播这两大传播形态，通过对这些传播形态的具体阐述表明在充分了解世界广播媒介发展格局和趋势的前提下，从我国广播的现状特征和发展需要出发，广播媒介在新媒体时代将大有发展空间。

参考文献：

[1]丁俊杰，黄升民，中国广播产业报告――产业发展与经营管理创新[M]，北京：中国传媒大学出版社,2005.1

[2][美]罗杰・菲德勒，媒介形态变化――认识新媒介[M]，北京：华夏出版社,2000，22

广播电视新媒体的形态篇3

一、认识误区

面对即将到来的三网融合时代，中国广播电视系统在内容生产方面仍然存在着一些认识误区，主要表现在以下六个方面：

（一）将三网融合语境下的广播电视内容生产的变化更多地强调了内容传播渠道的融合。

就广播电视系统而言，推进三网融合的重要工作之一就是如何尽快完成“一省一网”和“全国一张网”的有线电视网络整合，终极目标是成立部级广播电视网络公司。而截止目前，“一省一网”的格局还没有完成，只有19个省份完成或大部分完成有线电视网络整合工作，其中北京、天津、陕西、广西、海南、吉林、江苏、贵州等8个省份全部完成省市县网络整合,河北、安徽、江西、湖南、云南、新疆、内蒙古、青海、宁夏、河南、浙江等11个省份在前期完成了大部分市县或主要城市的网络整合的基础上正在加快网络整合进度。

但除了地方和全国有线网络这一传播渠道的整合，广播电视系统在有线电视网络数字化、网络双向化升级改造、培育合格的市场主体，特别是内容提供和服务方面，譬如网络电视和手机电视等广播电视新媒体业务的开展等方面，还有大量的工作要做。因为可以预见,在不久的将来，当网络传输进入成熟阶段，以节目制作为代表的内容提供商将会成为广播电视新媒体产业中的关键点。内容提供商将由买方市场转变为卖方市场，成为市场的主导。

（二）在推进三网融合的过程中，过于强调广播电视新媒体内容生产的产业属性，淡化了其更为本质的公益属性。

根据目前的三网融合政策，广播电视系统负责掌握广播电视新媒体的内容集成和播出环节，这是由广播电视新媒体内容生产的公益属性决定的。但广播电视系统的从业人员一提到网络电视、手机电视等广播电视新媒体，往往更习惯于与文化产业联系在一起，往往更习惯于与同电信网、互联网的市场竞争联系在一起。这种有意无意地弱化广播电视新媒体内容生产的公益属性，过于强调其产业属性的直接后果，就是必然会遭遇诸多体制障碍和行业壁垒，客观上会影响三网融合的进程和广播电视新媒体内容生产的可持续发展。

事实上，广播电视新媒体与传统广播电视媒体一样，都是党、政府和人民的喉舌，都是重要的宣传思想阵地和舆论引导工具，其公益性为主的原则和特点是公认的。这种原则和特点并不会因三网融合而有任何的改变。三网融合语境下的广播电视新媒体仍要坚持“内容为王”的原则，始终把社会效益放在第一位，努力争取社会效益和经济效益的和谐统一，当社会效益与经济效益发生矛盾的时候，当然要无条件地服从于社会效益。换言之，即使在三网融合的语境下，广播电视新媒体与传统广播电视媒体一样，其根本任务都仍然是更好地为党的事业服务，为保持正确的舆论导向服务，为满足人民群众日益增长的精神文化需求服务，为维护社会稳定与和谐发展服务。这是不可动摇的显而易见的根本原则。

（三）在广播电视系统内容生产布局方面，将网络电视、手机电视等广播电视新媒体业务看成传统广播电视业态的自然衍生物和当然依附者。

譬如，为了发展数字付费电视的内容的服务，中央电视台投资组建了中央数字电视传媒有限公司（简称“中数传媒”）。受中央电视台委托，该公司负责管理央视风云传播有限公司（简称“央视风云”）和中视数字电视科技有限公司（简称“中数指南”），前者专门承制频道内容，后者专门提供电子节目菜单服务。从长远的观点看，中数传媒与中央电视台的母子关系可能不是最有利于中国数字付费电视业务开展的体制。因为以收取收视费为主要创收模式的数字付费电视业务与以广告为主要创收模式的开路电视业务之间存在着一定的矛盾；在受众需求和节目形态上，开路电视与数字付费电视也有着明显的差异。中央电视台不可能不顾及占其经营总收入60-70%的开路电视业务的

持续发展，而将主要的人物、物力、财力投入到前景尚不十分明朗的数字付费电视业务方面。

如今的市场竞争，已从个别业务和产品的单打独斗式的竞争的层面进化到依靠产业链进行整合竞争的层面。中国广播电视新媒体业态的布局和结构基本上是点式的，没有形成完整的产业链条，其承受市场风险的能力是较低的。这也说明了为什么中国广播电视新媒体业务进展缓慢，尤其是北京、上海、天津这些大城市，大大迟缓于原来的乐观估计。

（四）在内容研发和提供方面，重视传统广播电视节目内容的研发和提供，轻视广播电视新媒体中节目内容的研发和提供。

有人曾争论过广播电视业是政策为王，渠道为王，还是内容为王。笔者认为，在三网融合的语境下，传播渠道的重要性尽管在提升，但说到底，依然是内容为王。政策是内容生产的保障，渠道是内容传播的载体，都是为具体内容服务的。无论在何时何地，无论用什么方式传播，受众最终要欣赏的仍是实实在在的内容作品。

广播电视系统在内容生产方面有传统优势，如多年积累的采访编辑、内容组织、影像拍摄、制作能力和相关人才，以及拥有大量节目版权等。但这些优势目前主要体现上传统广播电视媒体的内容生产方面，在网络电视、手机电视等广播电视新媒体节目形态的研发方面还有大量的创新性工作要做：就网络电视节目形态而言，一方面要研发利用网络技术对传统电视节目进行整合后所形成的节目形态，另一方面要研发利用信息互动传播所产生的全新的节目形态；就手机电视节目形态而言，因为手机屏幕比较小，仅仅把传统电视节目形态简单地移植到手机屏幕上显然不是最优化的选择，这就需要对传统电视节目形态进行改造，以便为手机用户研发全新的节目形态。

（五）在业务合作方面，认为与电信网、互联网的融合可能使广播电视系统遭遇发展危机，所以总是不自觉地试图御“敌”于系统之外。

为了加快国家信息化进程，我国的广播电视系统与电信网、互联网等相关行业正进入融合发展的新阶段。客观形势使广播电视系统的消极抵御正在逐渐变得毫无意义。广播电视系统必须正视并尽快适应这种新形势，抓住三网融合带来的难得机遇，充实和丰富节目内容，提高播出传送质量，积极开展新业务，努力提供新服务，发挥广播电视系统的内容优势、渠道优势、用户优势，巩固现有的传播主渠道和主阵地的地位。

（六）在相关法律法规的制定方面，认为仍应主要以维护传统广播电视媒体的既得利益为依归。

目前我国有关广播电视新媒体的法律法规不完善，级别不高，随意性强，没有形成规范的法律法规体系。而且现存的法律法规体系主要是基于确保传统广播电视媒体的垄断地位而形成的。有关保障三网融合语境下传统广播电视媒体，特别是广播电视新媒体健康发展的法律法规的制定目前基本上还处于起步阶段。这种情况如果不尽快改变，将会直接影响和阻碍广播电视内容生产的全面、协调和可持续发展。

伴随着三网融合进入实质性的操作阶段，广播电视系统正面临着一个多元化与标准化交织的领域。如何统筹传统广播电视媒体和广播电视新媒体的关系，如何统筹广电网与互联网、电信网等行业相关音视频业务的关系，以及对各种传输渠道上的海量音视频节目内容如何监管等，这都为广播电视系统的行业管理体系建设提出了新的课题和挑战。

二、应对之策

针对三网融合语境下广播电视内容生产的上述六个认识误区，本文相应地提出如下六条建议：

（一）广播电视系统在内容生产上，既要重视内容传播渠道的融合，更要重内容形态的融合。

三网融合是广播电视自诞生以来面临的最大的一场变革，这场变革远远超出了技术的范畴，涉及到广播电视生产方式、传播方式、影响方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面，关系到传统广播电视媒体和广播电视新媒体的生存和发展。广播电视系统要以有线电视网的数字化、网络化、双向化为重点，全面构建下一代广播电视网（ngb），以符合三网融合的国家要求，符合受众对于三网融合业务的需求。下一代广电网具有全媒体功能，它把平面、网络等各种新闻媒体对某一个发生的新闻事件报道、评论、各种信息全部汇聚到广电网上。经过后台的处理和汇聚，“看电视”的形态不一样了：过去只用电视机看，现在可以

用电脑和手机看，在家里可以非常容易地实现屏幕切换；过去按频道选节目，现在按事件来选，就像搜索工具一样方便。

（二）要明确广播电视新媒体内容生产具有与传统广播电视媒体内容生产一样的公益属性，同样需要政府的大力扶持和有力推动。

广播电视系统要从党、政府和人民的喉舌以及中国特色社会主义舆论主阵地的高度来认识和重视三网融合语境下的传统广播电视媒体和广播电视新媒体的内容生产，说服政府将传统广播电视媒体和广播电视新媒体的内容生产作为与西新工程、村村通工程、走出去工程同等甚至更重要的公益性事业来对待，用与西新工程、村村通工程、走出去工程等这些侧重于渠道建设的工程同等甚至更大的力度来扶持和推动三网融合语境下的传统广播电视媒体和广播电视新媒体内容生产。

（三）要将网络电视、手机电视等在内的广播电视新媒体作为与传统广播电视媒体同等作用和价值的一项全新的面向未来的文化产业来发展，使其在与传统广播电视媒体的真正平等竞争中得到跨跃式发展。

令人鼓舞的是，2009年年底以来，由中央电视台旗下的中国网络电视台引领，传统广播电视媒体开始将内容生产产业链延伸到网络电视、手机电视等广播电视新媒体领域，广播电视新媒体内容生产海量、高清、便携、实时、互动等优势日益彰显。

（四）要加强三网融合语境下广播电视新媒体内容的生产和研发。

广播电视系统应在不断拓展传统广播电视节目形态的传播渠道的同时，研发与传统广播电视节目形态互补、互动、互利的更契合互联网、电信网等渠道传播特点的思想性和艺术性俱佳的广播电视新媒体节目形态，以确保在内容提供方面的主渠道地位。

在内容生产方面，广播电视系统是最具优势和潜力的。随着三网融合进程的加快，广播电视系统生产的内容开始进入互联网和电信网提供的渠道，电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕“三屏合一”的局面已初露端倪。

2010年2月6日，北京电视台“三屏合一”网络春晚在北京开启；同一天在我国另一个大都市上海，中国电信隆重推出“魔屏mtouch”，用户可以通过内置wi-fi模块的8英寸屏幕上网、看iptv、视频通话、看电子相册等等；东方卫视也与百视通公司合作，实现东方卫视春晚节目的“三屏合一”传播，让观众在网站、iptv和手机上都能看到东方卫视春晚的新鲜资讯并收看各种节目。2010年9月21至23日，北京电视台连续三天在北京卫视黄金时段播出三台网络中秋晚会《月上紫禁城》《月圆青春梦》《月洒万家情》，并借助btv在线、btv手机电视、北广传媒移动电视、楼宇电视、地铁电视等资源，并携手中国移动和搜狐网、腾讯网、酷6网、人人网、天涯社区、土豆网六大网站，进行立体化的整合传播。

（五）要加强广播电视系统与互联网、电信等其他相关行业的合作。

广播电视系统要秉持开放的心态与积极合作、互利双赢的姿态去，在与电信、互联网的良性竞争中，拿到属于自己的合理的市场份额，特别是在一些新的业务领域更应如此。

三网融合的真谛就是资源共享、市场共存、发展共荣、各自精彩，而不是大家都自己去铺一套光缆、放一组卫星、建一批互联网网站，甚至分别实现光纤到户。三网融合既要追求经济效益，更应追求社会效益，因此与一般的工业、商业融合有所不同。现在，三网融合的诱人前景已经清晰地展现出来。但在三网融合中，正像电信行业和互联网行业离不开广播电视系统一样，广播电视系统也离不开电信行业和互联网行业的合作。一连串的市场数据能否转变为实实在在的兼具社会效益和经济效益的精神文化产品，还取决于三方能否精诚合作而不在部门和局部利益问题上过度博弈。

（六）要制定与完善一整套促进三网融合语境下广播电视业务发展的法律法规体系。

三网融合是我国未来新兴战略产业发展的重要组成部分：一方面，通过三网融合，可以为老百姓提供更多的丰富多彩的产品和服务；另一方面，通过三网融合能够实现国家的信息化，可以使我国从现在的信息大国转变为信息强国。而要实现上述既定的国家战略目标，有关内容生产、传播渠道、监督管理等方面法律法规的制定与完善就成为关键因素之一。而目前涉及三网融合的法律法规只有“条例”而没有“法”，并且《广播电视管理条例》和《电信管理条例》、《互联网信

息服务管理办法》均为颁布十年左右甚至更长时间的法规，《广播电视传输保障法》和《电信法》至今没有出台。随着国家三网融合战略的推进，相关法律法规的完善已经迫在眉捷。

从2010年1月13日国务院常务会议，到随后的国发[2010]5号文《推进三网融合总体方案》，到6月6日通过的《三网融合试点方案》，再到6月30日确定的第一批试点名单，三网融合的路线图和时间表日益清晰。作为三网融合的重要一方，广播电视系统要在国家授权范围内，重新审视现行的有关法律法规，通过有关法律法规的起草制定和科学配套，加强对从事广播电视业务企业的业务规划、业务准入、运营监管、内容安全、节目播放、安全播出、服务质量、公共服务、设备入网、互联互通等管理，在实现与互联网和电信行业优势互补、共建共享的前提下，确保广播电视系统在渠道整合、技术攻关等方面能够跟上三网融合时代的发展步伐，确保广播电视系统的内容生产在激烈的市场竞争中的合法权益和合理份额。

广播电视新媒体的形态篇4

[关键词]骆越文化；新媒体；视觉传播

[作者简介]黎卫，南宁职业技术学院艺术工程学院院长，研究生学历，副教授，研究方向：视觉艺术，广西南宁，530003

[中图分类号]G124[文献标识码]A[文章编号]1007-7723（2014）05-0064-0003

一、骆越文化简述

岭南地区多丘陵地带，人们在丘陵上开垦田地种植庄稼，这种农田称为“骆”（壮话译音），“越”是“人”的意思。骆越，指古代活动于如今广西地区（主要聚居于广西左、右江流域、贵州西南部、越南红河三角洲一带）的人们。骆越后裔的族称，紧接骆越的第一个族称是东汉时的乌浒，然后是魏、晋、隋、唐时代的俚僚，宋代以后称为僮、、沙、侬，今天则称为壮族①。

骆越古国的范围北起广西红水河流域，西起云贵高原东南部，东至广东省西南部，南至海南岛和越南的红河流域②。其独特的地理环境及气候条件，为创造富有浓郁地域特色的精神文化与物质文化提供了优越的自然条件，在漫长的历史长河中孕育创造了灿烂辉煌的骆越文化，其中的稻作文化、太阳文化、航运文化、龙母文化、龙舟文化、铜鼓文化、花山壁画文化、巫文化、玉器文化、象形方块字等文化瑰宝对中华文明、东南亚文明乃至世界文明产生了重大而深远的影响。骆越文化是壮族文化的根，是广西文化的根，它不仅属于壮族、属于广西，也是整个中华民族的。继承和发扬骆越优秀文化遗产，对少数民族及广西的文化发展具有重要意义。

二、骆越文化的传播现状

作为珍贵的民族文化，我国民族学、壮学、考古学、社会语言学等方面的专家学者对骆越文化进行了多年的研究与探索，取得了丰硕的成果。当地政府也重视这一宝贵的文化遗产，将打造文化品牌与旅游开发结合起来，尽力推进骆越文化的传承与创新。骆越文化当前的主要传播方式有以下几种：

（一）民俗节日

民俗节日是骆越文化最主要的传播方式，承载着远古文明的宝贵信息。广西每年农历“三月三”，南宁、桂林、柳州、玉林、百色等壮乡地区都会举办盛大的“三月三”节庆活动，以各种丰富多彩的文体活动庆祝这一传统民俗节日。在节日中多个地区举行的各具地域特色的祭祀仪式、歌圩活动，体现了骆越后裔民族对骆越祖先的尊敬及对美好生活的向往；此外，各地壮族地区，如武鸣的“四月四”祈丰节、马山农村的壮族大王节、隆安县壮族乡村的“四月八”农具节、六月六祭拜稻神“娅王”的稻神节等民俗节日都体现了质朴的骆越原生态民俗文化，也成为传扬稻作文化、龙母文化、太阳文化、铜鼓文化等骆越文化内涵的重要手段。

（二）旅游开发

广西多个壮族地区充分挖掘本地的民俗资源和文化内涵，打造以骆越文化为中心的文化产业和文化品牌，开发具有地区文化特色的旅游业。如隆安稻神山景区，以稻神山岜娅神像、骆越岜娅城古城、古老的稻作祭祀雕塑群等元素构成充满神秘色彩的景区文化，打造旅游、“稻作”民俗文化传承一体的旅游产业品牌；宁明花山景区的骆越文化宫项目建设用地约30亩，建筑面积17600m2，以骆越文化寻根探秘为主题，打造了一个集民俗文化教育宣传和旅游观光相结合的文化旅游景点；还有各地独特的以骆越文化为主题的民俗文化旅游节或文化旅游景区，均结合自身人文、自然优势，突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，形成了有特色的文化产业和著名的文化品牌，丰富了旅游的文化内涵，也传扬了民族文化。

（三）其他形式

主要有歌舞、专题片、研究专著，但是数量不多，规模不大，传播时间没有连续性，受众面不广。古代传统骆越祭祀舞《骆越点兵舞》是骆越文化歌舞的代表。它将浓郁的远古民俗风情和质朴的艺术魅力结合起来，通过富有特色的民俗舞蹈、扣人心弦的民俗音乐、绚丽多彩的民族服饰、气势恢宏的舞蹈场面，最大程度地再现了骆越原生态民俗文化，给观众带来强烈的视觉冲击，让观众深深感受到骆越文化的巨大艺术感染力和震撼力；民族学、壮学、考古学、社会语言学等方面的专家学者开展了对骆越文化的考察与调研，取得了丰硕的成果，并先后出版了《大明山龙母揭秘》、《骆越古国历史文化研究》等论著。

总而言之，目前骆越文化的文化传播方式与手段还是单一有限的，受众面不广，不为大众普遍认知，不能得到更好的传承与创新。骆越文化的文化传播现状主要存在以下问题：（1）宣传不足。报纸、电视等主流媒体宣传不够，没有形成持续性；（2）手段单一有限。只有民俗节日、旅游开发、研究专著等传统手段，信息时代的新传播形式使用有限；（3）传播方式需要改进。在信息化时代，随着人们观念的改变，选择符合时代的文化传播方式、载体、传承方式，才能使珍贵的民间文化广泛快速地被公众接受与认识。

三、新媒体的传播优势

新媒体指的是当今信息时代高科技支撑下出现的媒体形态，如手机媒体、互联网、IPTV网络电视、移动电视、博客等。与传统意义上的电视、广播、报刊、户外四大媒体相比，新媒体被称为“第五媒体”。它以数字技术和网络技术为基础，完全颠覆了传统媒体，同时还在不断地进步与发展。它具备以下优点：交互性强、传播速度快、受众面广、更新快、及时性、使用方便、成本低、视觉效果丰富等。它符合现代高节奏工作与生活下的人们对休闲娱乐的需求，满足人们对信息互动与交流的需要，使人们选择与使用新媒体的主动性与意愿更强，它对人类生活产生的巨大影响是不容质疑的。

新媒体环境下造就的视觉传播样式日益丰富多样。与传统媒体相比，以网络电视、网络视频、多媒体广告等新媒体形式为载体的视觉传播形式在形态上由平面、静态快速向立体、动态转化，表现手段从单一媒体跨越到多媒体，使用手段从纸质平面传播转化到虚拟化形象的传播。视觉传播形式极大丰富。不仅在视觉上带给人们全新的感受，还导致了人们的审美观念、价值取向、情感取向等意识状态发生改变。新媒体环境下造就丰富视觉传播样式的艺术形态称为新媒体艺术，它以数字技术及互联网技术为支撑，以与传统艺术完全不同的方式进行创作，在工具上使用图形图像处理软件、二维动画软件、三维动画软件、后期编辑软件等电脑辅助设计技术，在表现形式上注重以声、光、电、虚拟互动等媒介进行内容的表达与传播，全面出新的艺术表现形式达到了形象生动的视觉效果，导致人们审美意识、心理状态和意识形态等方面产生深刻变革，达到视觉传播的目的。所以，基于新媒体的优势及其环境下造就的视觉传播样式、新媒体艺术所产生的效果，新媒体视觉传播应该成为文化传播的重要手段。

四、骆越文化的新媒体视觉传播策略

新媒体已经成为文化传播的重要手段。在新媒体的环境下，骆越文化的传播、发展、创新也应该顺应新媒体的发展而改变途径，特别是在视觉传播方面寻求新的策略。

（一）运用声、光、电、信息等各种媒介进行数码艺术表现

新媒体运用声、光、电、信息等各种媒介进行数码艺术表现，它的作品“形态”可以是静态的，动态的、虚拟的与仿真的。数码艺术是最能表现这种现实的新媒体形式。运用二维动画、三维动画、游戏等新媒体数码艺术形式对“骆越文化”进行视觉传播，效果方便、快捷，视觉冲击力强，更容易为大众所接受。平面视觉数码艺术形式：对“骆越文化”不同历史时期的文化进行服饰、用具、民居、劳作、风俗、战争、祭祀、图腾等文化分类，对各个类别用数码艺术的新媒体技术手段进行二维、三维的数码艺术作品制作，进行平面的数码艺术展示。动态视觉数码艺术形式：对“骆越文化”中的稻作文化、大石铲文化、龙母文化、青铜文化、铜鼓文化、花山文化等文化分类，以每个类别的经典传奇故事为题材进行动画形式的艺术创作，每个文化类别制作1～2个故事短片，以二维动画片、三维动画片的方式对悠久、灿烂的历史文明进行阐述与展示。立体视觉艺术形式：对“骆越文化”中的民族元素进行提取，吸收与运用民族元素，进行可持续的设计与开发，应用在现代服饰、鞋、帽、文具、玩具、日常用品、现代手工艺品等方面的设计制作上。对“骆越文化”进行文化传承与发展。

（二）加强传统媒体的视觉传播

电视、报纸、户外、广播四大传统媒体的文化传播作用是不可忽略的，在文化宣传中占据着重要地位。可以拍摄展现骆越文化遗产的高质量纪录片，制作骆越文化专题节目，介绍稻作文化、大石铲文化、龙母文化、青铜文化、铜鼓文化、花山文化等文化分类，介绍各历史时期的骆越服饰、用具、民居、劳作、风俗、战争、祭祀、图腾等文化元素，依托电视、报纸、广播、户外广告等传媒开设骆越精品文化专栏，打造骆越精品文化栏目，使节目保持常态化与连续性。与新媒体互相共享高质量的素材，互相充实传播内容，提高传播效果。

（三）尝试互动体验式视觉传播

新媒体环境下，人们越来越喜欢虚拟互动的媒体体验方式。首先，网络游戏（指通过计算机网络互动娱乐的视频游戏）是人们越来越喜欢的娱乐形式，可以开发以骆越文化为主题的网络游戏，将骆越文化的传奇民间故事设计成游戏内容，玩家在通关游戏的过程中了解骆越文化的民族风俗习惯、典故、文化内涵等，使民族文化无形中得到了传扬。其次，在地方门户网站、旅游网站、博物馆推出电子地图或虚拟展示，将骆越民族地区的特色村寨、风景名胜等用静态画面、动态画面进行展示及说明。用户可以通过手机、电脑、展示屏等媒介进行虚拟游览，了解民族文化。

（四）推动骆越文化主动进入新媒体传播空间

当今时代，人们的娱乐方式、阅读习惯、交流方式已经发生了很大的改变。网络、博客、微信、QQ、论坛、网络电视、手机等媒介的出现已经彻底颠覆了人们的生活习惯。在新媒体的环境下，人们更加乐于在虚拟的网络空间中学习、娱乐、交流。因此，让骆越文化主动进入新媒体空间，是传承与发扬民族文化的必要途径。通过新媒体的传播，可以将宝贵的民族文化以符合现代人们审美、价值取向、心理状态的视觉形式体现出来，拉近民族文化与大众的距离，以大众能够广为接受的形式，使人们在轻松的视觉传播中对民族文化观赏、学习、讨论、传扬、创新，达到传承、创新民族文化的目的。

五、结语

民族文化的传播和文化传承不是个体行为，也不能一蹴而就。新媒体传播路径的实现，需要集合政府、社会的力量，长期规划实施才会有所成效。要进行传播观念的更新和强化，政府加大宣传和投入，并给予政策支持，最后是有效地选择和使用新媒体进行传播，才能推动民族文化的传承与发展。

[参考文献]

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[5]王桂娜，张丽萍.内蒙古民族文化的视觉传播策略――以“鄂尔多斯婚礼”为例[J].前沿，2013，（7）.

[6]朱春阳.新媒体背景下的传媒创新特征[J].当代传播，2008，（6）.

广播电视新媒体的形态篇5

关键词：数字化传统媒体网络媒体媒介融合

随着传播技术的数字化，以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到来。“传媒领域在数字化时代的发展，呈现出两个显著的特点：一是各类传统媒体的数字化步伐加快；二是基于数字技术的新媒体新传播工具层出不穷。”换言之，数字化传媒正在成为传媒主流，但传统媒体并没有退出历史舞台，而是以主动融合的姿态，与网络媒体不谋而合，共同形成新的传媒生态环境。

一、兼容并蓄：不断提升容量的网络媒体

综观整个网络媒体的发展，从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0时代的即将来临，网络媒体不断提升容量，日益印证着麦克卢汉的“媒介即信息”与“旧媒介会成为新媒介的内容”这一真知灼见。新媒介正以不断提升的容量，向传统媒体伸出橄榄枝，使媒介融合的步伐不断加快。在网络刚刚崛起的初级阶段，当时众多的调查已表明：相当数量的网民使用网络的需求比较单一化，这种需求尤其体现在浏览新闻、收发邮件、在线聊天三方面。此外，影视娱乐、网络游戏等需求紧随其后，也成为部分网民打发时间的主要手段和生活方式。网民这种相对单一化的上网需求，也是由网络技术自身发展的不够成熟决定的。随着网络的不断升级，新职业、新服务由此诞生，并层出不穷，如手机上网、在线交易、植入式营销、IM营销、搜索引擎营销等。

从网络形态的演变来看，最初的网络信息基本上是静态的，在形式上主要表现为HTML形式。随着网络技术的发展，网络信息开始逐步呈现出动态的趋势，在形式上主要表现为用动态HTML，也就是通过各种CGI程序来，这样就有利于信息的、组织与用户的交互。在技术上看，交互式的网页主要是从服务器的数据库中取出数据，然后辅助于既定的格式用动态html的形式在用户浏览器中呈现。总体上看，上述两种方式有一个共同点，即信息由传播者集中提供，网民的信息使用模式基本上取决于传播者提供信息，因而没有实现真正的信息个性化，而且缺乏创造性。这个阶段的网络被称为Web1.0时代。

由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0模式的转变成为互联网新的发展趋势。这种基于元数据评注的信息方式，是一次从核心内涵到外在应用都发生翻天覆地的变化的革命。这个阶段，如果用两个关键词来概括其特征的话，就是“互动与交流”，因此我们可以将Web2.0时代称为信息交互阶段。“人”是Web2.0时代的灵魂与核心，原因在于，一是网络继续为网民提供超量的信息；二是网民不再是网络信息的被动浏览者和接受者，同时也是网络信息的创造者和建设者。也就是说，网民既冲浪，也创造波浪。人的主动性和创造性相对于Web1.0时代可谓一次巨大的飞跃。但由此也带来新的问题，那就是网民面临着海量信息的选择压力，信息太多，而选择太浪费时间。就像我们走进了熙熙攘攘的小吃一条街，“乱花渐欲迷人眼”，太多的选择往往导致我们无从选择。

初见雏形与端倪的Web3.0时代，则演变得更深，变成了一个高度个性化信息聚合与服务的时代，类似于我们的私厨享受，专业的营养师可以为我们量体裁衣、量身打造。从技术上总结，Web3.0呈现出高度融合化、聚合化和个性化三大特性。根据这些特征来进行考量的话，目前在我国已经初步具备了一批具备Web3.0特征的网站，如当当网、淘宝网等购物网站。一旦我们涉足其中，我们的足迹就会悄无声息地被保留下来，我们的偏好、兴趣就会在下次登录时会比较醒目的方式显示出来，让你感动，并诱惑你采取行动。

这种自由整合与有效聚合，适合多种终端平台，实现信息服务的普适性，彻底地站在用户角度为用户着想的Web3.0时代，随着网络技术的进一步成熟，相信会很快来临。

二、报网互动：报纸数字化转型的必由之路

互联网强大的影响力与兼容并蓄的召唤力，使报纸数字化转型成为必然的路径，而报网互动则是其中的重要一环。本质上，报网互动是传统的报纸与新型媒介的交互融合，是新技术于传统新闻采集制作者的主动运用，新旧媒体联手行动，扬长补短，优势共享，从而形成双赢的局面。报网互动的优势主要体现在以下几个方面：

第一，拆除了新旧媒体天然存在的藩篱，填平了报纸与网络之间的鸿沟，消除了两者之间的边界。由此，报纸依靠网络无远弗届的速度和没有边界的广阔空间，搭上了开往春天的地铁。其内容可以通过网络，突破物理意义上的发行区域，进入到网络的无障碍传播形态，开辟了报纸对外传播的新渠道，大大增强了它的影响力。

第二，较之传统媒体时代，受众的自主性和话语权有了较大程度的提升。在报纸向数字化迈进的过程中，受众的自主性空前提高，他们不仅可以阅读、评论，还可以及时和快捷地反馈。媒体与受众之间距离大大缩短，已是不争的事实。

第三，互联网技术大大降低了信息传播的成本，整合后的信息传播更为便捷高效。通过数字压缩技术，有效兼容和整合了文字、图片、广播、电视和电影等传播形态的信息传输网络，使其传播功能更为强大、方便和有效，成本低廉节省。

在这里，尤其值得一提的是被称为世界第一大报的《泰晤士报》。其纸媒的发行量为70万份左右，但每天点击其网络版的人数高达900万之多，该报读者已经形成了早晨读纸媒、上班到办公室后点击电子版的阅读习惯。其策略是追求新闻报道“像电视一样快”，借助IT技术使平面纸媒立体化，报纸与网媒并举，新闻报道及时更新。记者随身携带着可以及时上传稿件的通信工具，也大大节省了新闻制作流程的时间，从而使该报赢得了市场的主动，傲视群雄，这是传统媒体实行数字化转型的经典之作。

三、移花接木：广电媒体的融通之道

对于网络媒体与数字技术的融合召唤，网络媒体的融合之道则更为融通，这种融合主要发生在传输技术渠道、信息终端、内容和产业等方面，原本属于不同的行业，现在相互进入、重叠、合作和融合，这种移花接木之术，你中有我，我中有你，已经分不清界限，甚至于杂交出一些新的品种。

1.初级阶段的网络广播

网络广播是一种主要提供音频服务的新型广播，其传播渠道和介质主要是通过新媒体网络进行，因此很多时候也称之为网上广播或者在线广播。网络广播是传统的广播向新媒体靠拢并与之联姻的产物。面对来势汹汹的网络新媒体，传统广播迎接挑战的做法通常是建立Web站点，以积极的姿态拥抱新媒体，将自身拥有的音频信息资源与网络传播的优势结合。美国致力于新闻品质和公众反馈研究的皮尤卓越新闻项目(ThePewproject)在《2008年新闻媒体状况》报告中不再使用“广播”一词，认为那是和报纸、电视一样的所谓“夕阳媒体”。该项目使用的说法是“声音媒体”，包括地面广播电台、卫星广播和互联网广播。在我国，目前已有接近5％的网民会通过互联网收听广播。现在，一些电台与门户网站联合办的节目，市场反应也不错，这也说明广播和互联网是可以互相促进的。

2.融合阶段的数字电视与互动电视

数字电视与互动电视是电视和网络融合的新阶段。数字电视主要是指将传统电视的模拟信号转化成数字信息二进制，随后经过处理，通过机顶盒接收、解码，转换成数字信号，通过已有的有线网络载体传输给有线电视受众。数字电视也是传统媒体数字化、网络化后的产物。相对于模拟信号的传统电视，数字电视可以接收巨量的电视数字化信息。通过数字电视还可以实现双向交互式服务，实现准视频点播(NVOD)、视频点播(VOD)，用户可根据自己的兴趣和喜好点播和选择自己想看的节目。在数字电视基础上出现的互动电视，也是数字电视的一种，主要通过宽带网络完成交互性。自20世纪90年代始，这种“网络+电视”的互动电视模式就在欧美主要发达国家开始研发和推广。互动电视使传媒业的运营模式发生重大变革：既不收费，又能带来电子商务财源，即通过快速收集用户的消费习惯，有针对性地播出投其所好的广告信息，进一步刺激其消费。

3.个性化精确传播阶段的个人移动多媒体――手机及其增值服务

报纸、杂志满足了人们视觉的需要，广播满足了人们听觉的需要，电视将人们视觉和听觉的需要融合，而互联网更是在互联互通的基础上前所未有地对人们视、听觉等多方面的需要进行了综合满足，但同时也带来了普通民众面对“信息海洋”的无奈，很多信息传播活动在传播手段的交集与“信息噪音”的干扰中成了无效传播。因此，随着时代的发展，人们希望将上述这些需要精确化、移动化和扁平化。在此背景下，个性化精确传播阶段的个人移动多媒体――手机及其增值服务开始出现。手机已不再是一个单独的通信工具，而成为融合通信、报纸、杂志、网络、广播和电视的一个平台化个人移动多媒体，它通过数字技术对各种传播手段进行融合，使其传播能够精确到针对每一个用户的个性化需求，让大规模量身定制的传播方式成为可能。更重要的是，手机在便利用户的同时，实现了最大数目的“用户融合”，便于精确传播。

风靡一时的“客户关系管理”(CRM)即是明证，它是通过信息技术实现对客户的整合营销，不断了解并满足客户的需求，是开发客户的最佳形式。而手机的精确传播则可以理解为针对每一名用户特点精确定制，并完全可以通过现代传播手段对传播效果进行精确控制和一对一的互动传播。手机及手机背后的数字化网络平台将通过跨平台的交易框架追踪有关用户的偏好等数据，真正最大化利用现有的客户关系，为用户提供持续差异化的、个性化的用户体验。传播者可以通过对手机电视点播数据、手机上网习惯分析等活动，掌握客户的个性化需求，一对一精确传播、个性化服务。这种体验独立于互动渠道的具体形式，这种观念适应于数字技术的相应发展，应该是当下我国广电媒体对手机电视、手机媒体等业务进行开发的基本思路。

随着4G在国内多个城市的试点，4G时代的来临指日可待。它将成为新的媒体传播平台、信息服务平台、电子商务平台、公共服务平台、生活娱乐平台，使今后的整个传播生态发生转移，即由以PC为中心转移到以手机为中心的时代。

四、以生态的眼光看待媒介的融合

媒介融合，亦即电信、媒介和技术的三位一体，是技术发展的必然，是不可抗拒的趋势，同时也是这个时代最重要的特征。媒介融合的过程，不能是一个简单地实现1+1=2的过程，而是应该发挥1+1>2的功效，最终达到双赢乃至多赢的皆大欢喜的局面。媒介融合的过程，既是新旧媒体相互选择、相互补充、扬长避短和相得益彰的过程，同时也是大众传媒不断走向小众化、分众化、精确化和个性化传播的过程。在融合的过程中，媒体的资源得到最大限度的整合，结构得到优化，效益实现最大化。同时，受众的地位和尊严也得到了提升，其主动性和自主选择能力也越来越强，其需求也容易得到满足，最终受益的是传受双方乃至整个社会。

结语

广播电视新媒体的形态篇6

印刷媒介技术与广告传播形态

印刷技术起源于我国古代的印章及拓印技术，只不过拓印获得的是黑纸白字的复本，而印刷得到的则是白纸黑字的复本。早期的石经拓印术启发了唐朝初年雕版印刷术的发明，北宋的毕发明了胶泥活字印刷术，元代的科学家王桢又制成了木活字印刷。15世纪，活字印刷术传到欧洲。1450年前后，德国的约翰・古登堡发明了金属活字印刷和手压印制设备并印成《圣经》，金属活字印刷术随之在欧美国家扩散开来。18世纪后期到19世纪中后期，相继发生在英、法、美等国的工业革命，为信息传播带来了前所未有的技术支持，1805年发明浇铸铅版工序，1814年蒸汽机用于印刷并发明滚筒式印刷机，1847年又发明轮转印刷机，1853年发明木浆造纸，1886年发明自动排版机。与此同时，火车、铁路、轮船、摄影术、电报相继产生。工业革命带来的造纸、印刷、交通、通信等一系列变革，极大地降低了信息传播的成本，报纸和杂志扩大了发行范围，提高了发行速度，为报刊的大众化奠定了基础。从19世纪30年代起，美、英、法等国相继进入以“便士报”、“廉价报”为代表的大众传播时代，报纸被传播学者称为“第一种真正的大众传播媒介”①。

报刊一经成为大众传播媒体，即吸引了公众的眼球，众多广告主纷纷在报纸和杂志上刊登广告，作为宣传企业和产品的利器，广告公司也随之登上历史舞台，正式承担起广告主和媒体中介的角色，广告业逐渐成为推动经济和社会发展的一支重要力量。一方面，广告宣传了企业和产品，影响和促进了消费；另一方面，广告收入成为报刊社的主要经济来源，广告也以其特殊的方式参与了报刊对社会生活的影响。在电子媒体诞生前的很长一段时期，纸质印刷广告风光无限，这时期的主要广告传播形态有报纸广告、杂志广告、邮寄印刷广告、传单印刷广告、户外印刷广告等，其中的报刊广告是各类印刷广告的主力军。20世纪70年代，电子计算机技术运用于出版印刷业，报刊发展日新月异，尽管近年来的数字新媒体挤压了印刷媒体的发展空间，但报刊依然是重要的大众媒体，报刊广告仍有巨大的市场。

电子媒介技术与广告传播形态

诞生最早的电子大众媒体当数广播。广播同电的发现、声音控制技术和电报电话的发明密切相关。电的属性最早为古希腊哲学家所发现，1831年法拉第试制出世界上第一台发电机，为人类利用电能作出了重大贡献。1837年塞缪尔・莫尔斯发明有线电报，1857年第一条横跨大西洋的海底电缆建成，1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论，1887年德国人赫兹验证了电磁波的发生和接收，为无线电的发明奠定了基础。1876年贝尔发明电话机，1877年爱迪生发明留声机，使人类的声音得以记录和控制。1895年，俄国的波波夫和意大利的马可尼先后发明了无线电通信技术；1904年，加拿大人尼金纳德・费森登发明了无线电发射机，成功地运用无线电波传播人声和音乐。1906年，美国物理学家弗莱斯特发明“三极真空管”，为后来的口语广播奠定了基础。1910年，费森登和弗莱斯特合作，通过电台转播纽约市大都会歌剧院的演出实况，是世界上实验广播的创举。1920年11月2日，美国匹兹堡KDKA电台开始播音，标志着世界上第一家广播电台正式诞生。与此同时，收音机发明并推广，促进了广播的普及。作为建立在无线电技术基础上的广播，超越了以往印刷媒介的空间限制，极大地拓展了人类的信息传播行为和方式，很快被运用到商业领域。1922年8月28日，美国电报电话公司AT&T旗下的WEAF广播电台播出第一条商业广告。在电视广告出现前，广播广告以其传播速度快、覆盖面广、声情并茂、伴随收听等特点，一直是广告主重视的主要电子媒介。广播也历经调幅、调频到数字的发展过程，仍是不可或缺的大众媒体。

电视是最早集视、听手段于一体的大众媒体。早在1817年瑞典人布尔兹列斯就发现了硒元素；1873年英国人约瑟夫・梅发现硒元素的“光电效应”。1874年德国人尼布克发明了将图像转换成电流的新方法，成功地解决了图像迅速传送的问题。1884年德国人尼普科夫发明了机械扫描系统。1897年德国人布劳恩发明了电子显像管。1923年，美籍俄国人左瑞金研制成功电子扫描装置，奠定了现代电视摄像的基础。1926年，英国的贝尔德用无线电发射电视画面成功。1933年，世界上出现了第一个可以使用的光电换能器件――摄像管。1936年，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台。自电视作为大众传播媒介诞生以来，历经黑白到彩色、地上波传输到卫星传输、模拟信号到数字信号的发展过程。电视通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种手段传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC电视台播出第一条电视广告以来，电视迅速成为现代广告的主角。溯往延今，电视广告作为电子广告的形态之一，也是最早兼有视听效果并综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行信息传播的广告形态。

网络媒介技术与广告传播形态

网络媒介技术即指计算机网络技术，是计算机、网络与通信高度融合的结果。1946年世界上第一台数字计算机ENIAC在美国研制成功，1969年美国军方建立了APPANET网络。1971年英特尔公司制成单片式的中央处理器（CPU），辅以其他部件组成微型计算机，为计算机的普及奠定了物质基础。1983年互联网络正式诞生，1993年美国政府提出“信息高速公路计划”，随后各发达国家纷纷推出自己的建设计划，中国随之跟进。如今，计算机经过多次更新换代已进入普通百姓家庭。计算机与通信技术以及网络、多媒体技术的高度融合，形成集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体系，既能承载大众传播，又能承载组织传播、人际传播，其发展已突破了传统大众传播的框架，1998年联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念，计算机网络媒介获得世界公认。

1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》、《Hotwired》开网络广告先河，网络广告随之席卷欧美大陆，并迅速扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展得益于网络媒介技术提供的传播平台，以其强烈的互动性、鲜明的创意感官性、精准的传播统计性及可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。网络广告所具备的先进多媒体技术，展示了灵活多样的广告投放形式，其中以横幅式广告出现较多。

与此同时，手机的诞生及发展使其迅速成为一种炙手可热的媒体，由最初的通信工具成为新媒体中的一员，手机与互联网相结合，可以通话、上网、看新闻、收发邮件、玩游戏、订购商品与服务等，自然也成为广告与传播的平台。可以说，手机媒体是现代通信业与计算机及网络技术相融合的产物，其“迷你型电脑”的便携性与互动性，是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告，是基于手机媒体所提供的商业广告，实质上是网络广告的进一步延伸，但对于终端用户而言，其便携性与实时性又是一般网络媒体所不具备的，因此，随着3G技术的普及，手机广告的发展前景无限光明。

从印刷术发明以来的报刊普及，到广播电视的诞生，以至互联网及手机的兴起，每一个媒体的出现都是科技革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进，决定了媒介的传播手段和基本运作方式，也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”②按照麦克卢汉的观点，媒介本身的意义远大于媒介内容的意义，广告传播形态并非媒介所承载的信息内容造成的，而是媒介形式本身带来的。由大众报刊为主导的印刷传播到广播电视为主导的电子传播，是人们被动地阅读、收听和观看的单向传播，而互联网及手机则是主动参与可操作的互动传播，这背后正是媒介技术缩短着时间和空间，不断改变人类的思维和行动，也改变和丰富着广告传播形态。（本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”成果之一，项目编号：2009113）

注释：

①梅尔文・德弗勒等著，杜力平等译：《大众传播学诸论》，北京：新华出版社，1990年版。

②马歇尔・麦克卢汉［加］著，何道宽译：《理解媒介――论人的延伸》，商务印书馆，2000年版。