医药市场营销战略(收集3篇)
医药市场营销战略范文篇1
我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。
1市场营销战略的概念和分类
11市场营销战略的概念
市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。
市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。
12市场营销战略的分类
市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。
2市场营销战略的制订和实施
21市场营销战略的制订
211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。
212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。
213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。
制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。
22市场营销战略的实施
企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。
3药品零售连锁企业的市场营销战略
药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。
31侧翼战略的应用
药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。
311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。
312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。
313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。
我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。
321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［6］。
322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。
33防御战略的应用
规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。
331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。
企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。
企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。
332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。
333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。
334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。
34进攻战略的应用
341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。
342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。
4小结
药品零售连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时做出适当的调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。
参考文献：
［1］国家药品监督管理局关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知［S］国药监市［2001］432号2001
［2］罗锐韧主编哈佛管理全集［M］第2版北京：企业管理出版社，1998：948～977
［3］许绍李，张庚淼，刘胜梁市场营销学［M］西安：西安交通大学出版社，1998：169
医药市场营销战略范文篇2
[关键词]医药零售业零售药店医药营销
一、中国零售药店的业种、业态及经营模式
零售药店，亦即医药商品交换的场所。“业种”指“卖什么”，中国的药店主要贩卖医药、保健食品及医疗器械。“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。中国的零售药店业态主要有超市型药店便利型药店。
便利型药店的特点是数量多，分布广，方便消费者就近购买。这带给消费者“便利”的顾客价值，为市场营销的要点之一。超市型药店的特点是价格便宜，经营面积大，经营品种多，经营方式借鉴超市的做法。这带给消费者“多种、便宜”的顾客价值，亦为市场营销的要点之一。
按商事主体其经营组织的形态，可分为单体药店连锁药店。单体药店以个人注册形式存在的药店，通常只有一家，属于小规模分散经营。连锁药店是指经营同类医药产品或服务的若干个店铺，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。这是医药零售连锁企业进行成本领先战略的重要基础。
二、中国医药零售业的行业环境概况
1.国家医疗卫生体制改革滞后
由于中国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构医药销售额占医药市场的85%以上，零售药店医药销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，大陆医药零售业呈现了强大的发展势头，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
2.行业市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着大陆医疗保障体制、医疗卫生体制和医药流通体制改革的进一步深化，以及处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构医药分业制度改革的实施，使得医药零售市场的集中度日趋集中化，竞争状况因此越来越激烈。中国加入WTO，外资被允许在2004年进入大陆的医药零售市场，外资以及国内其他行业的资本大举进入医药零售行业必将加剧医药零售业的竞争，这也给大陆的医药零售业带来了巨大的挑战。
3.连锁企业综合管理水平不高
与国内其他零售连锁行业的先进管理模式相比，医药零售连锁企业缺乏优秀人才，在发展方面缺乏大胆创新精神，连锁管理科技含量不高，使得资源整合效率较低，在激烈的商业竞争中居于弱势。尤其是现阶段不成熟的管理体制往往难以适应企业规模的迅速膨胀，大量药店的加盟，连锁分店的迅速增多，往往导致管理失控、市场反应能力降低，从而很难发挥整合效应，严重阻碍了医药零售连锁经营企业的健康发展。
4.盲目营销只打价格战的竞争
目前在大陆零售药店普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况下，零售药店只处于只打价格战的低水平竞争方式。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场和利润，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。过度盲目的营销更无法打造知名品牌。
5.执业药师与流通专才均不足
目前我国零售药店的从业人员业务素质普遍偏低，多数人员没有专业技术职称，导致药店从业人员在指导消费者安全用药上发挥的作用不太明显，消费者用药的安全性得不到有效的保证。在企业快速发展的过程中，流通与零售专业人才的数量和质量都不能适应现代医药流通业发展的要求，对流通与零售专业人才的需求是面临的最大困难。
三、中国零售药店应采取的基本营销策略
医药市场营销是医药组织通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对医药产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动。医药市场营销主要运用医药营销组合，亦即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，组成一个系统化的整体策略，以此达到占领医药市场，取得经济效益最佳化的目的。
1.产品策略
医药产品组合为产品策略的核心。医药产品组合是指药店根据企业定位和目标顾客需要确定的医药产品项目和服务项目的组合。医药零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求，这与促进企业销售、增加企业利润有十分密切的关系。
2.价格策略
医药价格策略是指药店为了在目标市场上实现定价目标，给医药商品订一个基本价格和浮动的幅度。价格策略是企业的一个重要营销手段。医药价格策略的制定必须根据不同市场情况、产品条件和企业自身状况，以获得消费者接受，并使企业获得最大的利益。价格在大陆常常都是最锋利的武器。
3.渠道策略
医药渠道策略就是要合理地设计和建立医药产品的分销渠道，把医药产品及时、方便、有效、经济地提供给最终消费者。医药分销渠道，是指医药产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各个中间环节所连接而成的路径。医药分销渠道为建立和发展医药企业核心能力的重要环节，对医药企业核心能力的产生和维系都发生着重要作用。
4.促销策略
促进销售的简称，零售中最主要的促销活动为广告、人员推销、公共宣传、营业推广和整合营销传播等。良好的促销是保证产品质量、提高产品知名度的重要手段。促销活动可以为顾客提供较多的信息，特别是医药零售市场这种存在严重信息不对称的行业，就显得尤其重要，这些信息可以帮助消费者作出较好的购买决定。
四、中国医药零售连锁企业应采取的基本发展战略
1.聚焦差异化，实施特色营销
在价格竞争的洪流下，规避同质化营销是医药零售连锁企业的重要课题，这有赖于企业进行差异化战略。差异化战略，包括多个方面的内容。既有企业产品方面的特色化定位，也有企业服务的特色化定位，还包括企业在渠道、促销等各个方面的特色化定位。在差异化战略的指导下，企业必须要整合自身的优势资源，实施特色营销，进行生态位经营，如此方能基业常青，享受蓝海的高收益。
2.强化品牌塑造，培养顾客忠诚
消费者是市场的核心，是决定企业生死存亡的命运之神，消费者的信任和支持是企业生存的根本。而品牌正是一种消费者信任和支持的体现，在消费者日益成为市场主体的大背景下，品牌认知度对消费者的购买决策的影响不断增大。随着医药零售市场的快速发展，竞争日益加剧，企业品牌效应也得到进一步强化，医药零售连锁企业间的竞争日益转化成品牌的竞争。如何管理企业已有的品牌，保证企业品牌的有效延伸和不断扩展，是医药零售连锁企业必须注意和解决的课题。
3.创新服务方式，提升服务水平
药店不只是零售业，也是服务业的一种，做好服务是其发展的根本，药店的服务质量直接关系到顾客的忠诚度和满意度。药店在经营活动中很难使每一个顾客都满意，所以药店应通过不断创新服务方式、美化服务设计、完善服务流程、提高服务人员素质等方式健全整体的服务体系，通过向顾客提供全方位服务的过程来实现品牌价值。
参考文献：
[1]候胜田．药店营销管理[M]．北京：化学工业出版社，2007.28-29
[2]郭冬梅．零售连锁药店在我国发展潜力巨大[J]．中国药业，2005，14(6):2
[3]吴海侠．论我国零售药店的市场营销策略[J]．科技创业月刊，2001，(5):50-51
[4]何永祺．基础市场营销学[M]．广州：暨南大学出版社，2004.4-5
医药市场营销战略范文篇3
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
