数字化营销策划方案(6篇)

数字化营销策划方案篇1

毫无疑问，近些年来，更出色的分析工具和方法有了长足发展，这为企业领导人在决策方面提供了新的强大火力。然而，尽管先进的分析方法能够促进业绩增长、增加营销投资回报率（MROI），但面对市面上的众多选择，企业几乎不知所措。因而，企业领导人往往依赖仅仅一种规划及绩效管理方法。它们很快就发现，某一种方法哪怕再先进，也有其局限性。

营销费用通常支持的多样化的活动和受众，加上投资期长短不一，这势必需要一种更为复杂的方法。根据我们的经验，企业领导人想提高营销效果，最好的办法就是，综合运用诸多MROI方案，同时又充分发挥每种方案的最大优点。因此可以带来巨大好处：我们在过去8年对各行业各地区的400多家客户进行调查后发现，一套综合分析方法最多可以腾出大概15%到20%的营销支出。综观全球，这个数额相当于多达2000亿美元，企业可以再投资或直接计入账本底线。

下面举一个例子。从2009年到2012年，美国一家财产保险公司每年将营销效率提高15%以上。这家公司做到了同一期间营销支出保持不变，即使整个行业的相关支出猛增了62%。正如该公司首席营销官所言：“营销分析方法让我们得以确保之前所做的每个决策更合理。”分析方法与总体战略密不可分

一家公司的总体战略应立足于它所选择的分析方法。我们发现，要是没有战略作为依托，企业常常主要根据上一年度的预算或哪个业务部门或产品在近几个季度表现不俗来分配营销费用。这类方法会变成“选美比赛”：最后获胜的是最酷的那项提议或嚷得最响的那个部门，而不是最需要发展或捍卫现状的方面。

一种更有用的方法则根据战略回报、经济价值和投资回收期来评估提议。使用这类评分来评估诸多方案提供了始终如一的比较手段，这类评估还可以结合其他先决条件，比如基线支出、为某些广告媒体设定的支出起点和先前的承诺。

想敲定一套行之有效的MROI方案，其他的先决条件是了解目标消费者的购买行为。购买行为在过去的5年已发生了巨大变化，以至于消费者方面的传统思维方式（比如营销“漏斗”）通常已不适用。之前，营销漏斗方法注重获得尽可能高的品牌认知度，而现在消费者决策历程认识到，购买过程更灵活变化;消费行为受到许多关键时刻的影响。（附文《实现MROI最大化的五个问题》着重介绍了需另外考虑的若干问题）。

比如说，一家家电企业通常将很大一部分的营销预算投入到平面广告、电视广告和展示广告，以便进入目标消费者的考虑范围（considerationset，又叫考虑集）。不过，分析消费者决策历程后发现，选购家电的人大多浏览家电经销商的网站，访问家电厂商自家网站的人不到9%。于是，这家公司将营销支出由传统广告转向经销商网站内容后，电子商务销量猛增了21%。做出更合理的决策

虽然新的数据源改进了营销分析这门学科，但“艺术”仍起到了重要作用：需要运用商业判断力，质疑或验证分析方法;不过若想开发使用数据的新方法，或者找到发掘数据的新机会，势必需要创造力。这些“软”技能特别有用，因为数据的可用性和质量大不一样。比如说，在线数据便于非常详细地衡量“被影响的受众”，其他的消费者数据却常常高度聚合、难以访问。但这类挑战应该不会妨碍使用数据来做出更合理的决策，假设工作团队遵循三个简单的步骤。1.确定最佳的分析方法

想确定合适的营销组合，企业就要评估每一种现有的工具和方法各自的优缺点，确定哪种最支持自己的策略。说到非直接营销，几种流行的选择包括以下：

先进的分析方法，比如营销组合模型（MMM）。MMM使用大数据，确定营销支出在每个渠道的成效。这种方法运用统计学手段，将营销投入与其他销售驱动因素联系起来，常常包括外部变量，比如季节性、竞争对手和促销活动，以提示出纵向效应（个人和细分市场在一段时间内的变化）和互动效应（离线活动、在线活动以及最先进的模型中社交媒体活动之间的区别）。MMM既可用于长远战略目标，也可用于近期战术规划，不过确实存在局限性：它需要过去一段时期内销售和营销支出方面的高质量数据;它无法评估一段时间内很少变化的活动（比如户外媒体）;它也无法评估投入到任何一个接触点（比如新移动应用或社交媒体内容）的长期效应。MMM还要求用户掌握很扎实的计量经济学知识，才能解读模型，还要有场景规划工具，以便通过模型了解支出决策对预算的影响。

启发式分析方法，比如影响、成本和质量（RCQ）。RCQ将每个接触点分解为多个组成部分：被影响的目标消费者的数量、每次不重复接触的成本以及互动质量。既运用数据，又运用结构化判断。它常常应用于MMM行不通的场合，比如数据很有限;全年支出率相对稳定，广告赞助也相对稳定;以及针对边际投入效应更难剥离的持续、永远在线的媒体。RCQ让所有接触点回到同一计量单位，那样就更容易进行比较。这种方法实施起来比较简单，常常只需要Excel模型而已。不过实际上，考虑到诸多渠道之间的区别，要确定每个接触点的价值颇具挑战性。RCQ还无法顾及网络效应或互动效应，在很大程度上依赖对它所作的假设。

新兴的分析方法，比如归因模型（attributionmodeling）。随着广告费用转向在线媒体，归因分析对在线媒体购买和营销执行变得越来越重要了。归因模型是指一套规则或算法，它们明确规定了如何将访问量转化为销量的功劳分配给在线接触点，比如电子邮件营销活动、在线广告、社交网络内容或网站。那些功劳可帮助营销人员评估不同的在线投入活动在提高销量方面的相对成效。使用最广泛的评分法采用了一种基于规则的基本方法，比如“上一次接触/点击”，这将100%的功劳分配给转化之前的上一个接触点。而一些更新颖的方法采用了统计模型、递归法以及结合实竞价系统的复杂算法，因严密的分析而日渐流行。虽然这些方法比与规则紧密相关的方法更进了一步，但它们仍通常依赖cookie数据作为输入源，这限制了数据集的丰富性，因而很难准确地剖析每个在线接触点的重要性。2.整合发掘洞察力的能力;

虽然有些企业仅仅依赖一种分析方法，但如果多种MROI工具一起使用，有望获得最大回报。综合性方案包括获取直接回应数据和洞察力，减少了任何一种MROI方法固有的偏差，让企业领导人可以灵活地将预算转而投入到回报率最高的活动。

那么，这些方法如何协同使用呢？比如说，一家公司可能发觉，电视、数字、平面和广播支出占到营销支出的约80%。由于那些活动带来了可以纵向跟踪的受众衡量数据，使用MMM就大有意义。但可以使用归因模型，进一步完善数字支出，以便从几大类（比如搜索广告或展示广告）里面精确找出可能带来最高转化率的活动。随后，企业就可以运用RCQ等启发式分析法，密切关注剩余20%的支出，这部分支出可用于赞助和户外广告，以赢取这家公司不看电视的目标受众。

绘制出涵盖诸多分析方法的常见回应曲线，可以帮助营销人员让不同方法的价值立足于共同的基础。然后，企业可以运用决策支持工具整合分析结果，让企业领导人得以近乎实时地跟踪和分享营销业绩，并根据需要调整方向。

比如说，一家国际电力公司运用RCQ分析方法，调整了户外和赞助营销组合，营销活动扩大了其在目标受众中的影响，并将营销传播的效率提高了10%到15%。随后，该公司借助MMM，着眼于MROI方面，更精细地评估了其在数字媒体和传统媒体方面的支出。结果发现，在线渠道方面每投入100万英镑可赢得1300个新消费者，而电视、平面和广播渠道方面同样投入100万英镑，帮助公司留住了4300名消费者（其中40%的消费者可能继续长期忠于该品牌）。那些洞察力帮助这家公司明白支出投向哪里、向谁传达营销信息最有效，以便吸引新客户、留住老客户。

对营销组合进行微调时，企业忍不住将费用分配给带来高投资回报率的短期项目。这种偏见来源于这个事实：大量数据来自从事短期行为的消费者，比如在智能手机上订阅与品牌相关的新闻和促销，或者购买廉价出售的产品。这种短期效应通常占总销量的10%到20%，而品牌这个长期资产占总销量的剩余部分。企业需要确保组合模型既能密切关注短期营销效果，又能密切关注长期营销效果。

一个消费食品品牌差点掉入了这个短期陷阱。它开展了一项营销活动，使用Facebook广告、比赛、照片共享奖励和共享购物列表应用。这种方法以极低的成本，创造了与较传统的营销方法所创造的销售业绩，传统营销包括在电视和平面媒体上大做广告。该品牌考虑将支出由电视和平面广告转向社交媒体渠道，这不足为奇。不过，如果考虑到长期效应，数字营销活动的影响就要减半。要是这家公司继续大幅削减电视广告支出，传统的MMM就建议这样，那么品牌利润的净现值就会减少。3.让分析方法成为企业的命脉

工作团队将分析外包出去或甩给内部分析小组完事，这并不少见。可是这些团队拿到分析结果后，可能不愿意付诸实施，因为他们并不完全了解或信任这些数字。

为了解决这个问题，营销人员要与数据科学家、营销研究人员和数字分析人员紧密合作，质疑假定、提出假设、微调运算。企业还需要培养“翻译”，这些人既懂分析方法，又通晓业务。比如说，一家金融服务公司在营销职能部门里面设立了委员会，将该部门的企划人员和分析人员结合起来。委员会帮助分析人员了解业务目标，还帮助企划人员了解分析方法如何为营销计划提供信息依据。我们发现这类合作可将MROI活动的持续时间缩减一半。

数字化营销策划方案篇2

【关键词】数字出版教辅编辑能力结构

【Abstract】Teaching-aidbookisstrugglingunderthenewpolicy，whileit’scharacteristicagreeswiththedigitalpublishingtechnique.Facingthechallenge，ateaching-aidbookeditorshouldhavenewrequirmentsinhisownabilityconfiguration，alterthetraditionalthinkingway，masternewpublishingtechniqueandknowledge，soastoformthepublishingphilosophyofmultipleuseandpublishingofsamematerial，andthree-dimentionalmarketing.strategy.

【Keywords】DigitalPublishing；teaching-aidbookeditor；Abilitytostructure

1新的出版环境迫使教辅编辑能力重构

众所周知，我国出版业界人士普遍承认的两个事实是：一是教材教辅是我国出版业的根基和支撑；二是数字出版是出版业的未来。数字出版与传统出版相比，有着明显的优势，数字出版具有网略下载、即时更新、编辑方便等特点，而这些优势，恰恰是作为教辅图书应该具备而纸质教辅无法很好做到的。由此可见，教辅图书的功能需求与数字出版的独特优势具有很高的契合度，因此，教材教辅在数字出版领域的发展对我国出版业的发展会有举足轻重的影响。那么，教辅在新的出版环境中如何有效突破呢？这对作为出版中心环节的编辑也是一个机遇与挑战。

1.1传统教辅出版的困境与局限性

一直以来，地方教育出版社因其业务属性，编辑和发行人员能有所作为的方向基本为教材教辅的出版与推广。然而，出版业经过不断的发展变迁，近多年来全国580多家出版社大约有90%的出版社都涉足教辅出版领域，并主要依靠教辅的出版发行得以生存和发展。其次，中国的教育现状使得教辅产品具有次刚性需求性，这使得教辅市场的竞争十分激烈。

地方教育出版社一般都是依靠当地系统征订市场的销售来获得利润。然而，2011年8月，国家新闻出版署下发通知对教辅出版、印刷复制、发行、材料质量、价格、市场等多个环节的管理都做出了严格规范的要求。加之，2009年七月，人教社声明，认定没有人教社的授权根据人教教材编写教辅具有侵权行为，致使教育出版社如果得不到教材原创出版社的教辅授权，则无法上教育厅教辅评议推荐目录，从而使教育出版社的教辅系统销售遭到毁灭性的打击。

其次，作为读者主体的学生对学习资源的需求都不一样，然而，传统教辅因为出版流程的固定性，是无法按需出版、给予个性化的服务。其次，纸质教辅的单一形式也无法给予教学丰富的资源等等，也使得传统教辅很难适应市场不断发展的需求变化。

最后，新媒体时代，数字出版大大突破了纸质图书只有文字与图片相结合的平面视觉的局限，而是以文字、图片、声音、影像等多媒体手段表现内容，与单纯的文字、图片呈现方式相比，更加形象直观、生动有趣。且具有网络下载、即时更新、海量存储、成本低廉、编辑方便以及及时互动等功效，使得教辅出版更加方便出版、传输并且满足了读者的个性化需求。数字技术与教辅出版的特性相当契合。

种种的困扰，迫使教育出版社需要另辟蹊径，寻找新的经济增长点。现实环境迫使作为出版中心环节的编辑与时俱进，尽快适应时展，能将传统出版与数字出版技术相结合。

1.2数字出版环境下新型教辅的适应性变化

首先，数字化出版可以发挥多媒体多样化呈现内容的特性，能够根据不同的学科性质、读者对知识等的多样化需求，用声音、图像、动画、视频等多媒体形式补充只有文字、图片等传统出版呈现内容的单一模式，且以海量资源的存储能有效满足不同读者对训练内容的需求，使教辅能够真正“立体”化。

其次，数字化出版能有效解决互动性，数字化教辅不仅可以实现教与学过程的各主体之间的互动，还可以实现主体，特别是学生与所使用材料的互动。通过数字技术平台，有效评价“诊断”出学生存在的问题，使老师以及学生等及时了解到难点所在，学生的薄弱点、盲点、困扰所在，根据诊断情况，自动生成有针对性的解决方案，从而量身定制出符合学生个性需求的学习资源。

再次，实效性是教辅出版在市场化经济中一直遵循的理念，数字出版的优势就是强大的“编辑出版”功能。借助高效的数字出版系统，编辑能够根据教材变化以及市场需求等方便快捷地对数字图书进行实时编辑、审核、发稿等，有效避免了传统制造图书修订出版等流程的制约，最大限度地节约了人力、物力等，提高编辑效率，且顺应了低碳环保的时代需求。

编辑又如何应对面对新的出版环境呢？

在传统理论中，能力被认为是具有复杂结构的心理特征的综合，能力结构也多是从智力与心理的角度来进行分析。吴飞教授认为，编辑能力具有八个方面的内涵，即能力发挥的基础、内容、水平、合理性、效果、载体、价值和作用，并把能力划分为智力能力和工作能力，其中，工作能力有分为一般能力和创造能力。日本出版人鹫尾贤也在其《编辑力》一书中提出“编辑力”的概念，认为编辑力是在创意、策划和人际关系中体现出的非凡能力，可以说他已很好地总结了传统纸质出版编辑的能力结构。

教辅编辑特别是责任编辑作为教辅图书出版的重要”把关人”，在教辅图书出版的整个流程中扮演着举足轻重的角色，负有重要的责任，对教辅图书的选题策划、组稿审稿、编辑加工、出版营销等发挥着重大的作用。

作为一名优秀的教辅编辑，除了要具备作为一名编辑起码的政治认知能力、语言文字能力、社会活动能力、对信息书稿的判断能力等职业素养能力外，作为很重要的一项能力的策划能力，则区别于其他图书，不但应该参与到与作者的交流与沟通，选题的论证、体例的设计、版式的确定、卖点的提炼以及宣传推广活动中，而且一定要有整体策划能力。因为教辅图书一般是成套出版，少则几本，多则几十本、上百本。在策划时不能只考虑几本书或某一套书，还要考虑丛书、整个系列、品牌之间的相互关联。而且，在多学科、多品种、系列化的情况下，仅仅依靠某个编辑的力量是根本无法独立完成全套教辅图书的编辑工作的。所以，传统纸质出版时代，一个优秀的教辅图书编辑也是需要组织能力、协调能力、合作能力的。然而，纸质时代的优秀教辅编辑能否胜任数字化出版时代的编辑工作呢？

众所周知，数字出版环境下，数字出版产业模式、产品形态及编辑工作范畴等都发生了重大变化。数字出版，包括内容（文本）数字化、技术（手段）数字化、形式（载体、媒介）数字化、平台（渠道）数字化等。图书的整个出版流程发生了天翻地覆的变化，这一切给传统编辑的思维方式带来了全新的挑战，要求编辑除了要具备传统的案头工作、策划、统筹、推广、营销的知识和技能，还必须在知识技能、经营管理、开发应用、产品延伸等角度全方位提升，具体表现为：

（1）信息集成能力。信息集成能力是教辅编辑的基本素质，要求编辑应善于从门户网站、图书网站、学校网站、博客、微博等渠道多方面收集、分析和运用来自社会、教育等各个方面的信息。并应主动与教研单位和学校建立联系，形成集数字产品研发、生产、销售与一体的数字出版网络。尽可能利用教研单位网站、学校内网等整合教学资源和试题库，将教辅内容逐渐细化，以符合当地学校师生的教学水平和实际需要。并尽可能地争取一线教学资源，不断丰富数字化教辅产品的内容和品种。

（2）超媒体编辑能力。首先，数字出版为动态教学、多媒体教学提供了可能，编辑应充分利用现代技术手段，为教学提供更加动态、立体、生动的教学内容。如在实验的演示、图形转化过程的逻辑过程、课文意境及背景知识等方面引人动态演示、视频展现等。其次，教辅图书业不再是简单的辅导书、习题集，策划编辑可以发挥电子出版物的各种功能，比如借助电子出版的记忆功能、纠错功能，帮助学生有针对性地进行查漏补缺的学习，提高学习效率等。这就要求编辑能对“超文本+多媒体”等多种手段熟练使用，这也是转型时期编辑的核心竞争力。

（3）内容再生成能力。我们知道，教辅出版数字化不是纸质出版的简单延伸和扩展，教辅资源必须进行系统的整合、排序、重组，深度挖掘，满足读者的个性化需求，即通过整合、再生成和传播来实现增值。编辑应成为数字内容的深度加工者、知识生产过程中的设计组织者，引领传统的单一、平面、静止的内容生产方式向多功能、交互式、直观、立体、跨媒体的知识生产方式转变。

2.3多媒体传播和营销能力

数字时代，同一个内容，既有纸质载体也有电子书和网络载体，比如中高考模拟测试卷，老师可以带领学生购买纸质产品，也可以一次购买电子，给学生付印等，图书内容的价值在多元化的传播过程中得以增值。另外，纸质出版物的营销，需要借助网络营销，数字出版物如手机报、数据库、程序包、App软件同样需要借助网络进行营销。编辑要想在市场上站住脚，必须具有多媒体传播能力和营销能力。

3数字教辅编辑如何应对新型的出版环境

3.1坚持已有的文案工作素养

任何时代，出版业本质上都是内容产业，无论教辅以什么样的形式面对读者，都需要在思想性、知识性、科学性、逻辑性等方面符合出版要求，所以，为了保证教辅的质量，编辑的文字加工能力是必须坚持且需要不断提高的。

3.2积极了解新型的数字出版技术

编辑根据不同层次的产品形态进行深度加工，如识别、拆分、标注、校对、格式转换、内容整合等，均涉及产品设计与技术应用，所以编辑必须主动了解新型的数字出版技术，以便在出版的策划以及编辑操作阶段，就能考虑到后期的出版形式，比如教辅的按需出版、教辅呈现方式的立体化、教辅的多元化等，从而在信息集成、内容碎片化整理以及营销策划等每个阶段，至少能根据市场需求提出有效的技术要求。

3.3培养统筹营销策划能力

数字教辅的互动性、按需出版以及多元形式等特点，也要求编辑必须不断培养自己的统筹营销策划能力，在这种统筹策划的观念下，编辑在项目策划时，就能考虑到选题在纸质出版物和数字出版物上的运用，做到同一内容多次利用、多元，复合出版、立体营销。

综上所述，编辑力在不同历史时期和不同工作阶段有不同的内涵，编辑力的扩展不是一蹴而就的事情，在数字出版环境下，编辑的能力结构必将得到进一步扩展，编辑必须顺应时展的潮流，与时俱进，转变思维模式，学习新技术，不断提升自身各方面的技能，为迎接新的挑战而作准备。

参考文献：

[1]鹫尾贤也著，陈宝莲译.编辑力[M].北京：中国人民大学出版社，2007.1.

[2]李向红，陈晨.新形势下加快教辅出版数字化转型的思考[J].数字出版，2012，（9）.

[3]梁爽.在数字化视野下推进教辅图书的出版[J].经济研究导刊，2012，（23）.

[4]吴飞.编辑学理论研究[M].浙江：浙江大学出版社，2001：135-136.

数字化营销策划方案篇3

正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。

二、广告策略

广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略;配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。

数字化营销策划方案篇4

比4A更本土化，比本土公司更具国际视野

“与同类公司相比，明锐互动的优势就是我们既不是本土也不是4A，”谈到明锐互动的核心竞争力，吕勇抛出的这番言论，立即引起了《广告主》杂志记者的兴趣。

“2007年成立的时候，我们就不想将明锐互动做成一个4A公司在中国的分公司，因为我们不满足于仅仅做数字媒体策划和采购，从一开始我就向明锐互动全球的大老板们强调在中国市场上拥有创意能力的重要性和必要性。”吕勇坚定的语气中充满了自信与自豪。

的确，2008年明锐互动就开始转型为将数字化营销的媒体与创意并重，这在当时来讲是极具前瞻性的，因为当时媒介提供数字化的创意更多还停留在趋势的层面，只有本土化的互动营销公司做得相对较多。灵活与变通，加上优于本土公司的整合策划能力，使得明锐互动从4A媒介中脱颖而出，赢在了起跑线上。

“现在证明我们这个比较奇怪的定位是对的，我也蛮有成就感的。”吕勇笑言。

虽然吕勇谦称自己只是无数探索者中比较幸运的，其实我们更明白，这种幸运，其实是与明锐互动所在的汉威士集团对数字化和创意的偏重密不可分的。

明锐互动全球最初是被汉威士集团专业媒介机构灵锐媒体（MPG）收购来的，2005年之前还是隶属于MPG的一家机构，之后便独立出来，与MPG平起平坐。数字营销更多时候需要品牌和商迅速反应，开展过程中更是需要适时调整策略，灵活应对对于明锐互动而言也不是什么难事。“尽管架构复杂的4A公司有自己的作业体系和流程，但是这种体系不会限制和阻碍一个新的传播手段和传播方法的应用，有时反而有助于其迅速发展。”吕勇谈到。

比如，在吕勇心目中，近几年来做得很伟大的一件事就是坚持创意与技术并重，这都是为了满足数字营销的需要。2008年，明锐互动已经有了EPR（网络公关）部门；2009年公司服务延伸到创意领域，实现从数字媒体购买到全案公司的转型；2011年，CRM服务团队也应时而建，提升了自身网络整合营销的能力。汉威士集团全球具有借鉴意义的案例、先进经验与资讯在集团内部很方便地实现资源共享，“他山之石可以攻玉”，这些对明锐互动的数字营销视野的拓展起到重要作用。集团内部甚至还有各种各样的评奖机制，以奖励各个分公司在营销领域的优秀表现。

尽管有集团做靠山，吕勇和明锐互动依然在争取客户方面下了大力度，不是仅仅坐等集团来分配现成的客户。他向《广告主》杂志透露，明锐互动靠自己的实力在中国市场上争取到的客户总量甚至不少于公司总业务量的一半。

互动营销5W1H的创新思维

从最初明锐互动数字营销业务一年仅一千多万的规模，到如今一年一个多亿，吕勇亲身经历了数字营销在国内的发展与繁荣。

汉威士集团全球确实有宝贵的国际经验与战略，明锐互动确实“背靠大树好乘凉”，而且数字营销的方法论在全球范围来讲差别不大，都以鼓励消费者来主动互动并参与到品牌传播过程中来为目的；不过，具体的数字营销策略，各国却有极大差别，比如，美国互联网上广告环境相对简单，一个页面最多有3个广告位，连最基础的展示广告也能很好地吸引眼球，英国的数字营销投入能占到全部营销预算的一半以上，中国的网络广告环境之嘈杂、营销手段之丰富、网民数量之庞大，都是世界上独一无二的，没有现成的先例可供模仿，唯有凭借团队的智慧去深入探索。

“国内数字营销的繁荣，也要感谢几大门户和本土广告公司早年所作的推进工作，但其潜力依然还有很大部分没有挖掘出来，不过，万变不离其宗，策划的前提是要坚持5W1H原则，弄清楚什么产品、对谁、在什么时候、什么地方、说什么话、怎样去说。”吕勇告诉《广告主》杂志。为了让饱受信息海量化与碎片化侵袭的受众乐于与品牌互动，营销的内容应当善于组合运用文字、图片、视频等形式，不妨再与热点事件相结合，通过创新来更好地达成品牌营销结果。

先发制人的创新往往能产生超出预期的结果，正如第一个在微博上发问“元芳，你怎么看”的人，短期内就得到其他用户的争相模仿。

2000年第一代沃尔沃S60在美国上市时，面临的来自同级中型轿车的竞争相当激烈，该品牌大胆地将新车营销活动全部放到网络上进行，舍弃了一般新车上市活动的标配如会、平面广告大片等，大胆的策略立即引发整个行业的关注，不少传统媒体纷纷跟进报道，轰动一时。

“当数字营销已经深入客户内心的时候，我们虽然不用从头推介这种传播形式，但是依然需要不断地向客户提供更好的思维与策略，需要具备创新的精神与魄力。”吕勇如是说。

内容营销戳中受众兴奋点

营销之所以诱人，正是因为其不可重复性，这也意味着任何一个营销活动都很难被证明对错。在这样的情况下，营销必须努力从客户需求出发，根据媒体特性，以受众为中心进行创意定制。

如何以受众喜闻乐见的形式开展内容营销，在吕勇看来就是创意能力的较量。这需要商具备两方面的能力：一是对客户的产品和品牌有深入的了解，二是有行之有效的创意方法论。因此，内容营销的意识与能力是互动营销公司必须深挖的领域。

内容营销难度较大，原因就在于内容本身，尤其是在人人都是传播源的社会化媒体上，将推广活动做成技术专题、产品说明书显然是不行的，商业味儿太浓更是容易被消费者忽略和屏蔽，只有在照顾到消费者兴趣的同时把产品的相关内容融入进去，才能为他们所喜闻乐见。

对此，吕勇以真实的生活经验做类比：“好的内容营销应如两人谈心，当某句话、某个字眼触动听者内心、引发共鸣的时候，两人就聊到一起了，甚至会进一步打开心扉吐露更多真情。”凭借先进的技术，精准洞察消费者的兴趣，制作携带着目标受众兴趣点和关注点的内容，才能在社会化媒体的传播中保持生命力。

数字化营销策划方案篇5

作为专业的整合数字营销解决方案的提供商，新意互动（CIG）在数字营销方面通过基础平台的建设以及一整套配套服务的支持，去迎合数字时代消费者需求，为客户提供全案服务。公司目前90%的客户系汽车行业以及家电等耐消品，由于单件销售成本高，使得在推广宣传过程中，客户有条件为产品打造深入的推广活动，也为新意互动提供了更宽广的平台，从技术、创意、渠道与执行四个方面，不断开拓新手段去深化与目标消费者的沟通，提高数字营销的附加值。新意互动拥有完备的营销方案可为客户提供网络话题策划与口碑营销服务、论坛社区、博客营销服务以及网络视频创意传播等有效服务手段。并且规划制定网络活动设计与全程管理、网络新闻常规和CLUB粉丝圈群营销等策略为客户提供有价值、有创意、有成效的广告营销服务。

2012年度中国网络广告移动类银奖——hdtMEDIA

作为业界领先的移动数字广告平台，掌握传媒结合富媒体、视频、动画、图片相文字链等广告形式与“双屏合一”的营销策略，整合当下流行的LBS、TTS、AP、QRCode等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动数字富媒，本广告及在线整合营销解决方案。其2012年推出了基于iPad平台的富媒体产品MoCast。与国内近200家主流门户及垂直媒体合作，能到达不同的受众群。配合视频无痕压缩技术、丰富动画展现支持等，在三大主流iPad浏览器上完美体现了富媒体广告。同时，通过媒体分类定向、时间定向、地域定向等多重投放优化技术，为广告主降低投放成本，提升广告投放的效率与灵活性，从而达到广告投放的高回报；今年还推出了与地理位置（LBS）相关的移动端广告产品MoCity。结合手机随时随地随身的优势，将“地理”和“人群”进行有效结合，根据城市的不同商圈进行广告投放，实现了从媒体购买转向人群购买、

2012年度中国网络广告技术类银奖——腾信创新

2012年12月18日，2012（第十届）中国互联网经济论坛暨“金i奖”颁奖典礼在北京成功举办，腾信创新荣获“金i奖”2012年度中国网络广告技术类银奖。腾信创新成立于2001年，作为国内最早涉足互联网营销领域的公司之一，十年来，腾信创新一直专注于该领域，并深刻的了解中国互联网的发展环境和中国互联网营销的演变趋势，凭借媒介管理技术（包含MediaPower营销数据分析技术系统、FreeAD营销监控技术系统、iTensyn营销服务技术系统）、网络公关技术（包含SOM舆情监督技术系统、Feedsky网络公关营销技术系统）、搜索优化技术（包含SearchPower搜索引擎营销技术系统）三顶核心技术，以及专业独特的策略洞察力、强大高效的资源整合力和科学严谨的服务执行力，腾信创新为客户提供基于互联网的整合营销和特色互动营销等一整套的解决方案，得到了客户和业内的广泛好评，在各类专业性奖项评比及与媒体的合作中屡获大奖。腾信创新无论在规模和发展速度上，都稳居行业前列，目前服务客户涉及游戏、网服、家电、IT、金融、汽车和快消等各个领域。

2012年度中国网络广告营销类银奖——腾信创新

2012年随着社会化媒体的发展和移动互联网的普及，传统的互联网营销模式发生了翻天覆地的变化，随着搜索引擎营销的市场份额不断扩大，以及高速发展的社会化媒体，广告主迫切希望营销服务公司可以提供整体的网络营销解决方案。腾信创新作为国内最早涉足互联网营销的公司之一，通过在互动营销技术上的不断创新，与国内特有的媒体环境相结合，能有效帮助广告主解决这些问题。腾信创新的营销数据分析、搜索引擎营销、舆情监督、网络公关、增强现实等各个技术系统可以完善地进行数据对接和交换，形成完整的技术平台矩阵，为互联网营销服务提供良好的技术支撑。经过努力，腾信创新获得百度五星级搜索引擎营销服务商资格的认证，这是国内百度商的最高级别的认证。目前只有6家商获得此项珠荣，代表着腾信创新SEM服务水平进入国内领先行列。

2012年度中国最佳网络视频营销奖品牌名称：百事（中国）有限公司-7喜——新好耶

7喜品牌自2010年圣诞节起，每年推出7喜圣诞许愿系列活动，经过3年的努力，通过诙谐幽默、恶搞新奇的系列许愿短片，结合好耶集团数字营销推广策略，已使7喜“圣诞许愿季”深入人心，让7喜在形形的品牌圣诞营销季中脱颖而出。以简单的活动参与机制，诱人的激励措施，最大化了用户参与度和分享度；极具创新的互动视频形式，让用户一边看视频，一边参与许愿互动。在7喜腾讯圣诞页面，该视频已被播放超过38万次。在如今喧闹的传播大环境里，好耶集团秉承着尊重受众的营销理念，把主动权还给受众群体，使大众接受和认同了品牌以及品牌所传播的信息。

2012年度中国网络广告最佳效果营销案例奖品牌名称：宝洁（中国）有限公司——MediaV

Mediav的技术团队聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，有着丰富的开发经验和领先的技术成果。Mediav全新推出的“聚效广告平台”作为一项自助式智能精准营销平台，目前已经在为超过1000家电商、教育、汽车等各类型企业广告主提供基于点击竞价的自助式精准广告投放服务。宝洁公司一改大众宣传路线，开始转向精准投放。宝洁同MediaV开展的合作，成功将宝洁产品广告链接到宝洁的天猫商城，让消费者看到宝洁不同的广告，增强了购买欲望。聚胜万合先进的广告投放技术和独特的广告投放策略，得到了行业内各位专家的高度评价。

2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖——易传媒

易传媒为Fiveplus策划的“RvePlus乐探之旅——明星联动畅享英伦风，试穿赢取限量包”活动，荣获“金i奖”2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖。此次乐探之旅，正值伦敦camdencram音乐节举行之际，各路对音乐充满执着和热情音乐爱好者纷纷慕名而来参加这个音乐盛宴，整个活动突破传统时尚新品的壁垒，结合时下最立体的“视频联播节目+互联网广告+EPR”整合营销传播策略，打通PC硬广、微博、软性、视频联播节目等进行立体化、全方位地推广，给予消费者全新的品牌新鲜感。消费者在视频节目中看到任何一款自己喜欢的服装，可以到线下试穿并分享自己的明星范即可有机会获取明星版限量包包，巧妙的展示出Fiveplus乐探之旅“英伦风”的品牌内核，让消费者跟随伦敦奥运热情的同时，感受英伦风与另类的完美结合，发挥出令人惊叹的传播能量。

2012年度中国最佳网络整合营销案例奖

映盛中国为佰草集14周年庆典策划的“寻美中国——发现中国美”活动，荣获“金i奖”2012年度中国最佳网络整合营销案例奖。映盛中国从品牌DNA切入，将线上互动传播与线下内容传播巧妙整合，开展以“发现中国美”为主线的会员活动，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化，既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。两个月时间活动中，共有六百多万人参与活动，整体曝光量达到2亿多人次，由4家电视媒体、42家传统平面媒体、212家网络媒体跟进报道，活动结束后，共有1148000人转化为佰草集的用户，整个营销活动取得了巨大成功。

2012年度中国最具实效移动广告公司——指点传媒

指点传媒是中国规模最大的移动互联网广告公司之一，是由技术、运营、策略驱动的效果传播机构，专注无线广告领域近10年。指点传媒一直致力于移动媒体的广告事业，业务涉及无线互联网多个领域，包括WAP网站媒体广告、传统行业品牌广告、手机客户端智能广告、游乐无线自有媒体运营等。业务已扩展到全国，目前在北京、武汉、上海、深圳四地设有分公司。其将实效作为信条，无论是在业务结构、产品研发上，还是在广告结算方式、后台效果评估上，都以实效作为衡量广告服务质量的唯一标准。在本年度，先后为招商银行、宝洁、朵唯、摩托罗拉、招商信诺等提供了一站式效果营销服务并取得了令广告主满意的效果，在服务行业客户的过程中，力求实效制胜。今年，指点传媒锐意创新，推出了自有媒体——米线下应用发行平台，将App下载拓展到多维线下渠道（运营商营业厅、终端卖场、空中充值点、人口密集区等），延伸到人们的身边，让更多换机潮影响下的用户能享受到便捷下载服务。

数字化营销策划方案篇6

【关键词】营销策划；市场营销；理实一体化

一、课程教学突出主线，遵循企业营销实际工作需要

整学期的《市场营销》课程教学都是以指导学生分组，每组完成一份完整而且有新意的营销策划方案为教学指导思想。这份营销策划方案的最终成绩作为课程成绩的40%，期末试卷考核占40%，平时学生考勤和课程表现占20%（实际上策划方案贯穿整个学期的教学，也对学生的平时表现进行成绩评定），因此考核标准突出了对过程和结果的双重考核标准，能够督促学生自觉地、积极地参与并最终完成营销策划任务。

根据笔者多年指导学生参与（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛的经验，大赛对营销策划方案的内容要求和评分标准都是来自企业营销一线工作的需要，因此和企业对营销人才应具备的营销策划技能是对接的。所以笔者在课堂教学实践中遵循大赛的要求，安排教学内容并依据大赛评分标准对学生完成的营销策划方案进行考核评定成绩。

二、实践教学环节具体安排

因为实践教学可能会到合作企业参观，所以安排课表时笔者和学校教务申请有四节联排的情况，因为周学时为5学时，所以单周4学时分两次教学，主要用于理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，双周6学时分两次教学，2学时也是理论教学、企业经典案例和学生策划讨论穿行，另外联排的4学时主要安排集中实训，和理论教学相呼应，指导学生分组案例分析汇报展示、策划任务讨论和组织参观企业等各环节。

市场营销的章节划分一般都源于对菲利普・科特勒大师的营销管理体系，菲利普・科特勒大师的体系就是建立在企业营销管理工作的过程划分的。因此设定各部分实训任务是和理论教学内容相吻合的。

讲解第一章市场营销导论时，一方面通过最新的学生喜闻乐见的案例讲解基本概念，搭好今后进行营销策划的脚手架。例如今年上课时，我讲到市场概念时介绍当前中日政治关系紧张，但日本不能不考虑中国消费者市场，并以学生非常感兴趣的综艺节目《爸爸去哪儿》讲解市场概念的重要，同时介绍这个节目的推出是受到市场营销环境影响，为第二章学习打基础。大多数学生因为喜欢这个节目积极参与讨论。然后又在学习了市场营销观念的演变时，给学生播放了视频《奔驰的快与慢》，学生通过奔驰的故事对市场营销观念的重要有了更加直观的印象。同时因为学生对市场营销知识还是刚接触到皮毛，因此实践教学更多地让学生学习优秀的策划案例。因此除了安排新颖有趣的企业营销策划案例外，笔者在前几年指导学生参加全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛总决赛时，大赛组委会提供过一本国际比赛的案例和一些相应的PPT。笔者所在校区是北京农业职业学院国际教育学院，因此笔者提前复印好参加国际比赛的成功策划案例，给每组学生发一份案例，由他们进行翻译，并做成中文PPT，介绍给其他组同学，大家一起讨论每个案例的成功之处和可以更加完善的地方。学生在翻译、做PPT、展示交流的过程中对市场营销有了更加感性的认识，并掌握了营销专业术语的英文表达方式。

第二章市场营销环境中一方面穿插一些著名企业的经典案例讲解宏观营销环境和微观环境对企业营销的影响，今年授课时结合正在召开的两会、打车软件补贴竞争和余额宝的冬天会不会来等案例组织学生讨论交流，最后给学生播放了视频《“肯爷”啃“麦叔》，由学生指出对肯德基和麦当劳的营销策略制定产生影响宏观环境因素和微观环境因素。热点讨论、视频赏析都是学生喜闻乐见的学习方式。这时组织各组学生思考策划什么样的产品，或是进入哪个行业领域？对所在行业做环境分析，分析本组营销策划面临的机会和威胁。例如今年上课时，有一个小组打算做火锅，其他小组成员就问你们怎么和竞争对手如小肥羊、海底捞抢占市场份额，竞争对手这一微观环境就需要这个小组认真思考，是迎难而上还是进行其他产品的策划。另外一个小组想做和电脑系统完全兼容的手机系统，其他小组成员就给他们提建议，说这只是你们的一个点子，你们首先需要找懂技术的人员看技术上是否可行，这就是看科技环境是否支持这一产品。通过这一次课的讨论，同学们清楚地意识到市场营销环境的影响作用。这一节课学生的收获远远大于教师讲课的效果。

第三章消费者购买行为分析和第四章市场调研对于市场营销专业的学生来说，有专门的《消费者心理分析》和《市场调研》课程讲解内容，因此只是给学生串讲，帮助学生理解其他课程对完成营销策划方案的辅助作用。在这两章教学过程中穿插学生翻译优秀策划方案进行策划书的展示交流，大家分析每一个策划方案的优点、自己进行营销策划时值得学习借鉴之处，重点分析消费者购买行为和市场调研对整个策划方案的作用，这样大量的案例分析讨论对于今后他们独立开展营销策划奠定良好的基础。

第五章STP市场营销教学过程中引用著名企业的经典案例组织学生分析讨论学习，帮助学生理解目标市场定位对企业营销的至关重要性。在这章学习过程中组织学生到企业去实地参观，了解企业如何进行市场定位。学生通过案例分析、实地参观对自己的营销策划方案进行目标定位。去年实践教学时，有一个小组通过对消费者行为分析，根据他们自身的兴趣爱好进行市场定位。这一组进行营销策划是他们的原创设计，分为两大类，第一类是做明星周边产品，这类产品主要围绕“东方神起”这一韩国演唱组合为主题进行创作，目标顾客群定位东方神起的歌迷，推出有意思、有个性的产品；第二类是主要推出自主设计产品，即从最初设计概念到实体产品版权均归他们品牌所有，目标顾客群定位在具有小资情结的人群。

第六章至第十章市场营销组合策略这部分，更是充分调动和激发学生的热情、创新的积极性，鼓励他们独立完成策略策划。前期的大量案例翻译、做PPT、分析讨论和企业实地参观，学生们已经从优秀案例中积累了很多知识和技巧，现在正是他们大展身手的大好时机。之前提到的做原创设计这一组，他们在设计自己品牌LOGO时，整个LOGO由其中两个学生英文名字组合而成，取两人英文名字首字母拼合出ME，谐音“蜜”，闺蜜、甜蜜之意，红色桃心意为ME的诚意，希望ME的产品能给顾客带来温馨的感觉。他们的原创产品主要有明信片、卡贴、卡通手绘贴画、DVD光盘盘面、马克杯、软面笔记本（后面两种产品因为成本偏高，他们不作为基本产品售卖，只是为满足消费者个人需求订制）。这一组在进行营销策划时把他们的方案付诸实践，以淘宝网店销售为主，实体店代卖为辅。通过三个月的运营，他们的淘宝销售量维持较好的状态，基本能保持每天都有订单，但对于实体店销售很不理想，两家实体店总共卖出4张。实体店的位置他们选在青年沟天丰利商场，他们分析认为实体店的位置选择上有问题，因此他们将精力主要放在淘宝网店上。价格策略，他们先选择的是淘宝某个专门印刷明信片的店铺，质量不错，但是每张0.8元的成本价格较贵。经过与店铺老板的沟通，并告知真实情况后，店铺老板比较支持他们，将每张明信片印刷降到0.5元。前期他们印刷了150张进行网店的首次运营。通过他们与顾客的交流，对方建议我换一种纸，因此我联系了另外一家工厂及进行印刷，但对方有数量的上的要求，因此我准备了40种明信片样子、5种卡通手绘贴纸以及店铺名片进行印刷。总计1200元。他们考虑了运费问题，将明信片的价格初步定为1.6元，产品本身的价格就要比运费低很多，所以希望可以通过产品的略低价格来平衡顾客高运费的感觉。后来他们为了可以尽快收回成本，将原来的1.6元提高到1.8元――2元。因为是淘宝网店，所以他们利用新浪微博、豆瓣这样的网络平台来进行宣传，并利用微博进行了三次原创明信片抽奖。淘宝店铺有任何新产品信息、优惠信息都将通过微博。除此之外，他们在每个订单包裹中附有他们自己设计的ME名片以及手写卡片，上面会标明店铺LOGO、网址以及店铺的广告宣传语，方便消费者收藏。通过课程学习期间三个多月的运营，他们的淘宝店铺实打实地升成了一钻。上学期市场营销课实践教学时，有一组学生是进行文玩产品策划，他们选择了微信朋友圈平台推广，效果也还不错。

三、实践教学方案实施效果