消费电子论文(收集5篇)

消费电子论文篇1

摘要：大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台来发表其针对某件商品或服务的评论，但是，随着在线商品评论信息的数量增多，潜在的消费者越来越难从中发现有助于制定购买决策的信息。由此，面对海量的商品评论，如何从中识别有用的评论信息，分析在线评论的效用已成为当今的研究热点。本文对我国主要的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，基于此具体分析各种展现形式对消费者制定购买决策的影响，这一结果对改进在线商品评论系统的功能设计具有较强的参考价值。

关键词：网络购物；在线商品评论；有用性；电子商务

引言

在实体店铺购物时，消费者购买商品时的决策在很大程度上依赖于现实生活中亲朋好友相互之间的产品口碑传播。伴随着全民电商的兴起，在线商品评论越来越盛行，传统口碑也开始逐渐向电子口碑过渡，在线商品评论信息已经成为消费者进行网购决策时的重要参考依据之一[1]。大多数网购用户在做出购买决策之前，都会浏览已有评论信息，购买使用商品之后，则会对所购商品进行评分，发表评论，阐明使用商品和接受服务后的体验，为后面购买此商品的消费者提供参考，由此形成循环。作为B2C电子商务网站的显著特征，在线商品评论大大增加了消费者对B2C电子商务网站的认知有用性[2]。在线商品评论信息逐步演化为口碑传播的一种新形式，因此，深入了解和分析消费者对目前评论系统中主流的各种评论展现形式的认知度是运营商调整功能设计的重要前提；同时，作为一种反馈机制，在线商品评论促成了大规模的口碑网络。

1、相关研究综述

近年来，国内外学者开始对在线商品评论效用进行逐步深入的研究，其研究内容主要侧重于4个角度，包括评价目标、评价特征、评价技术以及评价对象[3]。如表1所示。

2、现阶段我国在线购物网站评论系统的主要展现形式

本文的研究对象是我国主流电商网站的商品评论系统，所以，必须首先建立样本网站库。综合考虑网站面向的消费者数量以及各个垂直行业购物网站在商品评论系统功能设计上的差异性，根据本文的筛选原则[4]，最终确定的样本网站为：淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、新蛋网，共6家。本文通过逐一访问这些网站来获取商品评论系统的功能设置情况，并且从各个角度分析其对消费者做出购买决策的影响。

从提供的信息内容以及对内容的序化，从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，最终从样本网站中梳理出目前我国在线购物网站商品评论系统所包含的15项展现形式，如表2所示。

2.1商品评论数量

商品的累积评价数量的属性就是数据，与文字相比，数据更能让人觉得直观明确，可以让消费者非常直接迅速地了解到自己所浏览商品的销售量情况，一般来说，商品的评价信息越多，意味着商品销售数量越多，受欢迎程度越高，基于大众购物时的从众心理，那么这从某一程度也能对消费者做出购买决策起到促进作用。

2.2多维文字评论

多维文字评论功能是从多个层面对商品进行评论，除了可以涉及商品本身的内容评价（如颜色、包装、价格等），也可以包含与商品相关的（如物流速度、商家服务态度等）附带服务功能的评论信息，让消费者对商家的信誉度、发货速度、物流速度等其他信息有所了解，比如有的网购消费者在网上购物时就十分注重商品的物流速度，从而满足不同消费者的需求。

2.3消费者晒图

消费者晒图，相比文字、数字，显得更加直观、清晰，图片既可以反映商品的颜色，消除了消费者的诸如商品有没有色差、商品大小是否合适这样的疑虑，同时，也可让消费者把商家对商品的描述（如文字描述、图片）和网民们自己实际购买到的商品图片相对比，判断购买到的商品本身和商家对商品的描述是否相符，从而做出购买决策。

2.4追加评论

追加评论是相对于初次评论而言，相比初次评论，追加评论阐明了消费者在使用商品和接受服务之后的体验，购买者在对商品进行多次使用体验之后再次做出的商品评论，为后面购买此商品的消费者提供参考，这样的评论信息对于那些追求商品性价比较高、商品耐用性高的消费者来说，更具可信性和参考价值，更有助于消费者理性消费，买到更好、更耐用的商品，同时，这也对商家在网上销售贩卖低质伪劣的商品起到了一定约束和监管作用。

2.5标签云

标签云指的是消费者自发地为某一种商品定义一组标签（一般是短语、词汇）进行描述，并最终从中选出被使用频率最高的标签，来作为该商品的特征标识，这个标签形成的过程完全是自发的，主要优势是自由性、实时性和共享性。如“质量很好”、“外观漂亮”、“物流快”等标签，让消费者能够对商品总体性能了解，也可选中某个标签，专门浏览只与本标签相关的评论信息，以自动筛选代替人工筛选，而不用一条一条地去浏览所有的评论信息，大大节省了消费者的时间成本，更具有针对性。

2.6商品平均分

当前在线商品评价数量日益增多，内容也十分纷繁复杂，伴随着当前社会网络流行语、口头语的盛行，表达方式多样化，而潜在消费者需要对海量的评论信息做出综合判断。为了缓解在线商品评论信息过载的问题，很多电商网站提供了商品的综合得分，即计算所有评论者给某件商品的评分的平均值[5]，让消费者能从宏观的角度对某一种商品了解。

2.7多维打分

打分维度从商品本身拓展到售前售后服务是帮助消费者获得多方面商品信息的一种较为快捷的方式，可以大大提高消费者满意度。如在淘宝网上，从宝贝与实物相符、发货速度、服务态度三个维度进行打分。

2.8评论效价

当前，电子商务网站要求消费者对交易以好评、中评或差评进行标记[5]。系统通过一种分类机制将三个维度总体的数量进行了统计，有的电商网站采用整数制，有的电商网站采用百分比制，通过该商品的好评率、差评率来对商品的总体性能有直观的了解。这种分类机制是基于在线商品评论本身的内容进行的，通过分词软件对每条评论进行分词，从而确定特征词语，如从中找出一些情感倾向十分明显（好、很不错等）的词汇短语，从而按照“好”、“中”、“差”进行归类。

2.9效价分布

效价分布是指消费者对商品或服务进行评价打星，共分为五个维度，五颗星代表“非常好”，一颗星表示“非常不好”，这是两个极端。当前，消费者提供的商品评分呈双峰分布，这个得分只是折衷反映了两个评价极端，即好评和差评。但是，饱含强烈极性（如赞美、批评）与个人观点的在线商品评论也许并不可靠[3]。

2.10依据效价筛选

依据效价对商品评论信息进行筛选是一种人工效用评价机制，比如，最新发表的某一在线商品评论信息需要经过很长一段时间来获得消费者的累计“有用性”投票，这导致很多好的评论由于没有及时获得足够的赞成票而被淹没在数量庞大的信息海洋中[6]，这对于电子商务网站中对消费者做出购买决策的激励效率不是很高。

2.11有用性投票

亚马逊、京东等提供了评论的有用性指标，用户根据自己的认识和体验对前期的评论的有用性进行投票，系统最终给出一个类似“31/36人认为此评论有用”的结论，由此统计出总的支持或反对数量，评论系统则会默认显示最有用的评论在评论列表前端[5]，对评论的有用性进行排序和筛选。Chen[7]等研究发现，通过有用性投票后对评论信息进行排序可以从某种程度上增加网站的浏览量，提升商品的销量。

2.12投票排序

商品评论系统的投票排序可以帮助消费者以较低的信息搜索成本（时间、流量）快速了解商品质量，通过大众自身的投票选出可信度更高、更加具有参考价值的在线商品评论信息，效率大大提高了。

2.13信用等级

信用等级是对评论者的身份等级的识别，往往评论者的等级越高（五百佳评论者、优秀评论者等），其所做出的商品评论更具有参考价值，从而能对消费者做出购买决策起到更好的引导作用。等级较高的评论者的网购经验比较丰富，他们留下的评论信息内容更准确、语言格式更规范，更具有可信性。

2.14信用排序

信用排序指的是在线商品评论系统将信用度高的评论者所发出的参考价值高的评论信息尽可能排在靠前的位置，以供其后的消费者能在最快的时间内对此进行参考，节约了时间。

2.15评论搜索

消费者可以根据自身的需求在检索框中对自己想要的信息通过

关键词匹配进行检索，而不必面对大量纷繁复杂的评论信息，如同大海捞针，一一进行浏览和翻阅，寻找自己想要的商品关注点和描述，大大节省了网购时间。

3、结语

本文通过对我国主流的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，其大致可以分为如下三类：第一，商品评论系统最初就使用的展现形式(如评论信息的总数量)；第二，以消费者二次UGC贡献为基础的功能(晒图、回复与追加评论、有用性投票等)；第三，大多数对评论信息进行人工和机器筛选和排序的功能(如标签云筛选、投票排序、信用排序等)[8]。

当前，伴随网络购物高速发展的同时也存在着商品评论信息过载的现象，在线商品评论的数量呈几何级增长，动辄几千条甚至上万条的商品评论也让用户感到无所适从，并且由于缺乏相应的约束机制，评论者可以随意发表评论言论，导致评论信息有模糊性、多样性、语义缺乏等缺陷，从中获取有用、有价值的信息也变得十分困难。面对此问题，各大电子商务网站的在线商品评论系统的功能模块日趋多样化，满足不同消费者的购物需求偏好，评论系统改善的过程反映了当前的电子商务购物网站不断全方位地了解用户的购物需求，从而对商品评论系统进行改进，对有用性强的功能充分发挥其价值，对那些有用性不强的功能则需进一步改进或升级，使其更贴合消费者的购物习惯，这也是本文的研究意义所在。

参考文献

[1]李志宇.在线商品评论效用排序模型研究[J].现代图书情报技术,2013(04):62-68.

[2]陈江涛,张金隆,张亚军.在线商品评论有用性影响因素研究:基于文本语义视角[J].图书情报工作,2012(10):119-123.

[3]杨铭,祁巍,闫相斌,等.在线商品评论的效用分析研究[J].管理科学学报,2012(05):65-75.

[4]黄卫来,潘晓波.在线商品评价信息有用性模型研究——纳入应用背景因素的信息采纳扩展模型[J].图书情报工作,2014(S1):141-151.

[5]孙霄凌,赵宇翔,朱庆华.在线商品评论系统功能需求的Kano模型分析——以我国主要购物网站为例[J].现代图书情报技术,2013(06):76-84.

[6]马艳丽.在线评论引起的消费者决策困境:概念与相关问题[J].求索,2013(07).

[7]ChenCC,TsengY.Qualityevaluationofproductreviewsusinganinformationqualityframework[J].DecisionSupportSystems,2011,50(4):755-768.

[8]龚思兰,丁晟春,周夏伟,等.在线商品评论信息可信度影响因素实证研究[J].情报杂志,2013(11):202-207.

消费电子论文篇2

关键词：电子商务市场营销发展

1、产品交易与顾客关系并重

在电子商务环境条件下，企业从一开始就着眼于全球营销，全球各地借助于互联网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况，为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡的影响力。互联网打破了企业原先那种一个区域不行，还可以再找一个新区域经营的套路，从而使得企业从一开始就必须致力于取得来自全球各地的认同。为此企业将十分重视顾客关系的处理和企业形象的塑造，哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑，以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本。消费的取得和网络技术的普及，使得客户不再受地域的限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾，不再仅仅将目光集中在最低价格上。在电子商务模式下，可能所有竞争对手都是在线商家，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。为此，一个快速、柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系，将是企业网络营销取胜的关键所在。企业可以借助于互联网与顾客进行互动沟通、收集市场情报、产品测试与消费者满意调查，进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、检验、防伪，保护知识产权，在线建立网络形象。

2、企业差异化营销与降低成本的统一

通常情况下，减少平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。并且将贸易中的商业文献标准化，使商业文献能在世界各地进行快速传递与计算机自动处理，缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息成本。“无纸贸易”节省文件处理费用提高企业内外部信息传递的效率，把企业总部、商以及分布在其他国家或区域的机构联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产、即时销售，降低存货费用。采用高效快捷的配送模式提供交货服务，从而降低成本。更为重要的是，电子商务无需中介者参与，减少了交易的有关环节与费用。可见，电子商务条件下企业的差异化营销是建立在降低成本基础之上的，将差异化营销与降低成本难以兼顾的矛盾得到了统一。

3、消费者管理理论的变化与发展

在电子商务环境下，消费者管理理论中无论从消费者数据库，还是从消费者需求调查，或者是消费者的引导教育来说，其主要依靠的应该是计算机技术的发展，以及信息的系统化。客户关系管理在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过公司对顾客需求的快速响应和接受意见的能力，与潜在顾客和现有顾客进行充分沟通，从而创造新价格，并灌输忠诚的观念。电子商务的应用使许多服务通过计算机系统和网络的连接自动地完成，消费者管理理论的内容和方式必然发生变化和发展。这种完全以顾客为中心的体系，更符合电子商务顾客导向的思想，CRM将原来分散的一些功能进行整合，并超越了传统商务下的顾客关系管理，强调以提高顾客满意程度为企业的客户管理目标。

电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国提出了4Cs营销理论，4Cs分别指代Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。在电子商务环境下，商务模式发生了彻底改变，市场与渠道已经赋予了新的内容和形式。市场界限无限扩大，销售渠道无限缩小，苦心经营的传统销售渠道在电子商务环境下不堪一击，4Cs营销策略便显出了其优势。在电子商务环境下，已经突破了很多局限，赢得了企业的重视。电子商务大大拓展了4Cs营销策略的内涵和外延。Customer主要指消费者的需求企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。Cost不单是企业的生产成本，它还关注消费者的心理价格。即考虑消费者购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience，为消费者提供最大的购物和使用便利，不仅仅只考虑促销。Communication注重和消费者之间的双向沟通。4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，显然在适应消费者需求的方面显得被动。根据市场的发展趋势，尤其是在电子商务环境下，需要从更高层次以更有效的方式在企业与消费者之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。近年又提出了4Rs理论。4Ps理论以价格为导向，4Cs理论以消费者为导向，而4Rs理论是以竞争为导向。美国Don.E.Schuhz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：首先要研究消费者的需求和欲望为中心“不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品”。其次要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。再次要着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。最后着重加强与消费者勾通和交流，4Rs营销策略以关系营销为核心，在电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流，这种营销是一种即时反应营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应，也是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链。

4、对策

在竞争性市场中，消费者具有动态性。消费者忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。费者忠诚度对企业利润的回报是非常可观的，企业维持客户比开拓新的客户更加重要。

在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者的角度及时地倾听消费者的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足消费者的需求。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从消费者变成用户，从管理营销组合变成管理和消费者的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与消费者建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。随着技术和经济的发展，电子商务营销将逐步为更多的人所接受，电子商务与传统市场营销的相互影响和相互促进，最后实现融洽的内在统一，共同满足着人们日益增长的需求。随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。

参考文献：

消费电子论文篇3

1.体育电子商务现状

我国的体育行业电子商务起步相对较晚，在20世纪末。随着政府对于网络的推广普及，体育电子商务才进入快速发展，各种各样的体育用品销售平台出现，但早期电子商务销售平台较为混乱，购物安全得不到保障，产品质量不一，部分商家以次充好，故而虽然体育用品网络购物较为方便，但是人们购物较为谨慎。此外，厂家和销售商在进行产品介绍时，通常仅使用简单的文字进行介绍，消费者难以了解产品的实际情况，不利于促进消费者购买商品。体育电子商务的一次较大的革新发生在我国申奥成功后，商家发现了这一商机，逐步开始规范网站，并丰富了体育用品种类，对于产品的介绍也更加准确，详细，价格也控制在消费者的可接受范围内。同时商家还与消费者保持沟通交流，能够知晓消费者的需求，以及其对于产品的意见，从而完善产品，形成一个良性循环。当前，淘宝、京东等网站的建立，改变了人们的购物理念，也为人们带来了更多的购物选择，电子商务的发展也步入巅峰时期。

2.电子商务网络体育消费者购买决策力

2.1购买行为的影响因素

对于体育消费者而言，其进行网络体育用品购买时，主要影响其购买的因素有产品的质量性能是否良好，产品价格是否在消费者的承受范围内、购买是否方便，产品是否与网站描述一致。此外，消费者的个人情况也有一定的影响，比如：收入情况、审美、文化因素、心理状态等。

2.2消费行为动机探讨

体育消费者在进行产品购买的时候，存在不同的品牌趋向与需求，但是由于网络信息的丰富，对消费者的影响极大，在接受大量的信息以后，消费者可能会产生或改变购买的初衷，从而去购买某一体育用品网店的商品。但是体育消费者对于体育用品的了解都是借助互联网平台，对于商家是否真实，也不能够实际的看到体育用品，故而在购买时，心中多多少少会存在疑虑，当在进行消费者消费动机探讨时，主要从两个方面着手：需求动机、心理动机。

需求动机指的是体育消费者对于体育用品有购买的需要，其大致可以分为三个方面：兴趣需求、交流需求以及聚集需求。兴趣方面的需求指的是体育消费者对于某一体育用品有着强烈的兴趣，从而产生购买的欲望，也可以是消费者对于某一品牌尤为青睐，从而产生购买欲望。对于体育消费者的交流与聚集需求，体育用品网店可以为其提供更多的平台，主要可以进行线上与线下的活动开展，能够促进消费者之间的交流互动，例如邀请客户进行对于在网站上购物全过程的评价，对于商品使用性能的评价等，能够有效地刺激后来消费者的购买欲望。至于线下的活动，可以在实体店进行活动的展开，邀请购买者与有购买需求的人进行交流互动。

网络体育消费者在进行商品购买时其心理动机主要有以下三方面：情感动机、励志动机、惠顾动机。其中情感动机主要是进行购买行为时，由于个人情绪状态而引发的产品购买动机。网上的体育用品销售种类丰富多样，介绍全面且有特色，购物流程简单，产品支付足够安全，并且提供退货换货等售后服务，这些对于体育消费者而言，能够极大地满足其情感需求，从而产生购物的欲望。理智动机是体育消费者会对体育用品的购买做出全面综合且客观的考虑，对于购买行为具有一定的控制作用。惠顾动机主要是体育消费者对某一品牌或者网站的青睐，这会出现在体育产品一直的情况下，消费者更倾向于去自己所青睐的那家网店或者网站进行购买。比如部分消费者只喜欢李宁的体育用品，部分消费者只喜欢特步的体育用品，部分消费者喜欢在淘宝进行商品购买，部分消费者喜欢到唯品会进行商品购买。在网络体育用品店进行营销时，应当特别吸引留住这部分顾客。

消费电子论文篇4

消费者对消费者（C2C）电子商务作为一种重要的交易模式，在我国表现出了很强劲的发展势头。国内几个较大的C2C购物网站，如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网占据了网上购物67.1%的市场份额。[1]尽管如此，诚信问题依然是阻碍我国电子商务发展的第一大障碍，C2C电子商务网站遭遇这方面的问题就更为突出。由于C2C电子商务交易的参与者一般为个人或者小型企业，没有什么知名度，交易双方缺少了解渠道，无法获知交易对象的身份和信用状况，因而网上欺诈现象更容易发生。

目前各大主要的C2C电子商务网站都采用信誉评价系统来提高用户对网上交易的信任度，但是当前的信誉评价系统都存在一定的问题，无法防止信誉的炒作和诽谤。本文针对现有信誉评价系统的不足之处，分别从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行分析探究，给出一个改进的可信度更高的信誉评价模型，并通过实例对该模型进行验证。

二、现有评价模型存在的问题

国内主要的C2C电子商务网站（如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网）均采用了信誉评价系统。虽然各自的信誉评价系统略有差别，但总体上相类似。以淘宝网为例，目前采用的信誉评价系统是：对于所有注册用户的初始信誉值设置为零，买卖双方在交易后均可为对方作出相应评价。评价一般分为“好评”、“中评”、“坏评”，分别对应1、0、-1的分值。用户的累计得分值即为用户的信誉值。[2]

现有的信誉评价体系，虽能对买卖双方的信誉作出评估，但仍存在如下问题：

1．信誉的评价等级过于简单

仅仅用“好评”、“中评”、“坏评”作为评分的等级，无法真实地反映用户的评价。例如，在淘宝网上，有不少用户在评论中都对卖家的服务和产品以及其他方面有不太满意的地方，如有的产品没有包装，有的产品色泽与图片有一定的差距，但由于产品的总体质量没有太大问题，所以用户还是给出了“好评”。

2.没有充分考虑原有信誉值的影响

由于网站只是采用简单的累计加分原则，这使得结果一样的情况无法反映用户信誉值的差别。例如：某个用户得到了100个“好评”，而另一个用户得到了200个“好评”、100个“坏评”，反映出这两个用户的信用情况应该是不一样甚至相差很大的，但信用累计值却是相同的。

3.没有考虑时间权重对于信誉值的影响

用户的信誉值应该是一个动态变化的过程，用户行为的变化也会导致信誉值随之变化，用户不同时间作出的评价其影响也是不同的。如用户3天前作出的评价和45天前作出的评价不同，三天前作出的评价更能反映当前对方用户的信誉值。而目前的评价系统无法反映此种变化。

4.没有考虑交易次数和交易金额对信誉值的影响

现有的评价系统没有考虑到交易次数和交易金额的影响，交易过一次的用户和交易过100次的用户作出评价的效果是一样的，小额交易用户和大额交易用户作出评价的影响也是一样的，这就无法防止某些用户开始用小额交易多次的方法赚取信誉值，等到信誉值较高时对高额交易进行诈骗的现象发生。[3]

5.无法防止信誉的炒作和诽谤

由于目前的信誉评价都假定用户的评价是真实可靠的，对于所有的“好评”“、坏评”都100%地计入评价的总分，对于评价的可信度无法进行衡量，这就无法防止一些用户通过虚假手段炒作自己的信誉值。此外，也难以防止一些用户为了达到不正当竞争的目的，利用不正当手段对竞争对手进行恶意评价，降低对手的信誉值。

6.没有鼓励第三方服务

保罗·帕沃罗（PaulA.Pavlou）和大卫·格芬（DavidGefen）论述了第三方服务对于网上交易的重要作用。他们指出，第三方服务是电子商务的一个重要模型，尤其是买卖双方拥有不同的社会和文化背景，并且之前也未发生过交易的时候。[4]麦肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服务对于买家感知卖家的信任、帮助完成网上交易有重要作用。[5]然而现有的评价系统只是建议进行第三方服务，并未采取有效的措施鼓励进行第三方服务。

三、信誉评价模型的改进

针对上述信誉评价模型存在的问题，本文拟从评价等级的设定、初始信誉值的设定、评价分数的设置、评价的可信度方面进行改进。

1.评价等级的改进

本文将用户的评价分为四个维度，即产品因素、服务因素、配送因素和支付因素，每个因素对应一个评价。分别针对产品、服务、配送、支付各设一个评价问题，如服务方面可设问题为“对方的服务态度如何”，对应的答案分别为“好评”“、中评”、“差评”，分别对应1、0、-1的分值。用户可以根据交易过程中对方在各方面的表现，作出更为客观的评价。

2.初始信誉值的设定

当买卖双方都第一次申请加入C2C网站时，各大主要的C2C购物网站对于买卖双方的初始信誉值都设置为零，使得买家无法对卖家信誉值的差别作出判断。对此，我们认为卖家的初始信誉值与他所采用的第三方服务认证有关。

定义1：ISj表示卖家Sj的初始信誉值，有n项第三方服务，卖方经过n项第三方服务认证，wi表示第i项服务认证在所有第三方服务认证中所占的权重，权重越大，表示该项服务认证在交易中对买方感知卖方的诚信度越高，定义函数（fw）i表示第i项服务认证所得到的分数，卖家的初始信誉值是卖家进行各项第三方服务认证所得分数的总和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信誉值与其经过的认证有关，第一次注册便得到了基本身份认证。如i=1表示通过第三方支付认证，i=2表示通过身份认证，且w1w2，如果S1只通过支付认证，S2只通过身份认证，S3未通过任何认证，则有IS1IS2IS3

3.用户评价分数的设定

定义2：设Sj表示第j个卖家，Bi表示与Sj交易的第i个买家。Tx表示Bi与Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi与Sj第x次交易时对Sj的信誉值作出的评价。在前文已经将评价划分为四个维度，Score表示这四个评价维度所得出的此次评价的分数，定义函数：

Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分别表示服务、产品、配送、支付各维度所得的评价分数。因不同类产品对四个因素要求不同，所以不同类产品各因素所占权重也有所不同。令α、β、χ、δ分别表示各个对应维度在计算此次得分时的权重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。权重越大，表明该因素在本次交易中对卖方论文声誉的影响越大。α、β、χ、δ的权重值根据C2C交易网站上用户的调查统计得出。由（2）式可知，Bi对于Sj的评价R（i，j，x）可映射为以下函数：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，当用户的四方面都为“好评”时，得分为1，四方面都为“坏评”时得分为-1，四方面都为“中评”时得分为0。假设一个用户的评价为（-1，1，-1，1），而对应的各个方面的权重为（0.5，0.2，0.2，0.1）时，该用户的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次对卖家得出的信誉值为-1。由上述函数可以看出，如果买家认为该用户的质量虽没什么问题，但是服务和送货效率都不令人满意，而服务在此交易中非常重要，所以该卖家还是得到了-1分，避免了以往信用评价过于简单的问题。

4.用户评价可信度的确定

不同情况的用户作出评价的效果也应该是不同的。一个有多次交易经验的用户作出的评价应该比没有任何交易经验的用户作出的评价更具说服力，交易额大的用户评价应该比交易额小的用户评价更有影响力。一个买家如果同多个卖家发生过交易，其所作的评价应该比只与一个卖家发生过交易的用户的评价更具可信度，因此可以有效地抑制信誉的炒作和诽谤。

定义3：关于直接可信度Y。Bi与Sj交易后，对Sj进行信誉评价时，可根据Bi与Sj以前直接交易的次数和交易金额来推断此次评价的可信程度。定义如下函数：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次数；account表示之前交易的总金额；p、q分别表示交易次数和交易金额对于直接可信度的影响系数，p、q∈［0，1］；r表示交易金额的消解因子，保证即使account值比较大时，能在同一数量级上影响Y，r的值根据sum和account值的情况选取。k为调节因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次数越多、交易金额越大时，Y的值也就越大，但Y的最大值只能为1。

定义4：关于间接可信度Z。Bi与Sj交易，Bi对Sj作出评价时，根据Bi与其他S（ji≠j）交易的情况来推断Bi评价的可信程度。一般认为与Bi发生交易的其他交易用户的数量越多，Bi评价的可信度越高。定义如下函数：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi与其他用户交易的次数对于间接可信度的影响系数（ρ＞0），num表示与Bi发生交易的不同交易用户的数量。

定义5：关于用户评价的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi与当前卖家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根据用户Bi与Sj及其他卖家过去的交易情况来预测用户此次评价的可信程度，以此来决定此次评价对于对方信誉值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次评价是不可信的，1表示此次评价是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影响因素和间接可信影响因素组成，由（4）式、（5）式可定义如下函数：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用来控制直接可信度权重，它与该用户和与其发生交易的其他用户的数量num存在一种近似反比的关系。当num＝0即Bi只与Sj发生交易时，夼=1，用户的可信度C（RTx，B）i由Bi与Sj过去的交易情况推断。当num的值不断增加时，表示Bi与其他越来越多的用户交易时，用户的间接可信度在判断用户可信度C（RTx，B）i时的作用越来越大，但是间接可信度的权重不会超过一定的值，表明虽然间接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用户的可信度。

5.评价模型的改进

在上述讨论的基础上，我们提出一个改进的信誉评价模型。考虑到时间因素的影响，用户的历史评价可能已经过期，对于评价当前用户信誉度的影响应该减小，而近期的评价对于评价信誉度的影响应该更大，近期所作的评价应该比以往所作的评价更能反映用户的信誉度。因此，我们把时间也作为评价信誉度的一个权重，定义如下：定义6：时间权重ωt定义为如下函数：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示时间跨度变量，λ为相关时间调节因子，以保证ωt适用于不同的情况。例如，如果要表示五天前的评价影响权重应该是当前评价权重的一半时（假如五天前的评价影响权重为0.5，当前的评价影响权重为1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改进的信誉评价模型，定义如下。定义7：R（i，j，x）表示Sj与Bi交易所得到的总的信誉评价值，L表示Bi与Sj交易的总次数，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中卖家的信誉度由初始信誉值和用户评价的信誉值相加得到。改进的信誉评价模型综合了评分等级设置、用户评价分数设定、用户评价可信度及时间等多方面因素。由（8）式可以看出，当买卖双方从未进行交易时，卖家的初始信誉值由他所进行的第三方服务认证确定，第三方认证越全面，其初始信誉值就越高。当买家与卖家进行网上交易时，卖家的信誉值就由买家交易后的评价值获得，此时初始的信誉值所占比重就会越来越小。买家在交易过程中就产品的服务、质量、配送、支付四个方面进行评价，最后构成此次评价的得分。对于买家评价的可信度，我们可以根据（6）式得出。

由（8）式可知，买家对卖家过去的评价对于卖家可信度是有影响的，越是有经验的买家，我们认为他评价的可信度就越高，而越是近期的评价就越反映了卖家近期的信誉度，并且这也在一定程度上防止了对信誉的炒作和诽谤。用户的可信度、用户此次评价的分数和时间权重的积构成了此次用户对于卖家真实的信誉评价分。卖家的总的信誉评价分是各个买家对他的信誉评价分的总和。

四、模型应用实例分析

为了促进C2C电子商务平台统一标准，方便用户，我们认为用户可以进行任何有效的第三方支付认证和身份认证，并且该认证在各个C2C交易平台上都认可。设S1、S2、S3都表示某C2C交易平台上卖防紫外线遮光布的用户，该平台当前鼓励两项第三方认证，即用户身份认证和第三方支付认证，其各自的权重分别为0.6和0.4，初始总信誉分值设为1。S1进行了身份认证和第三方支付认证，S2进行了第三方支付认证，S3未进行任何认证，所以三者的初始信誉值分别为1、0.4和0。

例来分析该模型的应用。商品的单价为10元，Bi表示与之交易的用户。以当前C2C交易平台的信誉评价系统得出S1的信誉得分为5，并且用户评价效果没有任何差别。但我们对表1的交易情况应用改进的评价模型（8）式进行分析，根据网上的调研统计，得出用户对于时尚装饰类的四个维度占信誉度评价的权重分别为0.3、0.4、0.25、0.05，根据（2）式、（3）式计算出这几次的交易评价得分为（1，1，1，-1）。在（4）式中，设k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，设ρ=0.2。计算B1第一次的评价分数可信度：设r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式计算出Z=0，B1第一次的评价分数可信度为0.4。计算B1的第二次评价分数可信度：设r=50，由于此时num0，设夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。时间权重值的设定：我们设参数λ，可以得到前一天的时间权重是1，15天前的时间权重为0.5。计算B1对S1总的评价分数为0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4对于S1的评价分数分别为0.4、0.4和-0.4。

由（8）式求得S1总的信誉评价分数为初始信誉分与各个买家对其评价的和为2.54，由此可以看出S1信誉值要比改进前的评价系统得出的信誉度要低。用户B1在第一次与S1发生交易时，由于其交易的金额和次数都比第二次要少，而且评价也不是最近评价，所以其评价的分数与第二次评价的分数是有很大差别的。计算其评价的可信度时，第一次因为没有与其他用户发生过交易，所以可信度只能由直接可信度获得，而第二次交易时，由于B1与其他卖家也发生过交易，所以其评价的可信度应该由其直接可信度和间接可信度获得。

消费电子论文篇5

关键词：长尾理论;电子商务;细分市场

零售商店的发展，与快速消费品的衰弱逐渐进入瓶颈阶段，现代的信息媒体、电子商务载体已经全面渗透到现代人类社会的各个领域，使人们的生活和购物发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力受到人们的日益重视，在21世纪，网络业务预计将成为一个主要的商业化的业务形势。克里斯・安德森研究了亚马逊的销售数据，还包括Netflix和其他网络零售商，并把它们传统的零售商进行比对，其中如沃尔玛的销售数据等。我们在互联网业务市场发现，90%的产品只是在传统市场买不到的，公司能促进销售额的25%和利润的25%，在2004年，克里斯・安德森总结了这一现象，并提出了“长尾理论”。基于大样本的统计和分析，流行产品的长尾理论认为，管理和操作的不同流行度的产品的利润可以是相同的。

一、长尾理论给我们的启发

“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求――“缝隙市场”，从而产生商机。

巴恩斯&诺贝尔书店拥有13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一半并非来自于这13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市场现象。

随着近几年国民经济的发展和行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。

国民经济发展和人们生活水平逐步提高，其中使得消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅是一哄而起地追逐热点，消费呈现个性化分散趋势。在各地市场相对封锁之时，消费者所能买到的品牌种类非常有限，当地每一种品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，市场上所提供的商品种类和规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。

因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。

再者，对于快速消费品为主商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注20%的零售户而忽视80%的零售户“长尾”，容易使商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这80%的零售户“长尾”的地位。当前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。

“长尾理论”的出现，告诉人们，这个品牌仍然在发挥作用。有些人可能会认为，品牌的作用将被削弱，这种认识是错误的，这多少是因为目前传统营销并没有把握到这些群体的需求，而导致起需求被忽略。在传统的状态下，生产和销售的企业把重点放在这些需求有足够的规模的群体，但随着行业的变化，市场化经济的改革，企业需要更加注重市场趋势和消费者的需求，不仅要满足具有一定规模性的消费群体的需求，同时也要照顾到细分市场，以满足其中的消费者的个性化需求，也就是现在常说的定制化需求。通过品牌创新，品牌内涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市场”再次整合在一起，形成的利润来源。对于工业企业来说，持续的品牌创新，培育核心品牌与自主知识产权，提升品牌，核心竞争力，以尽量充分满足“市场热点”和“利基市场”需要做的头部和尾部，即是大热门和小众商品，最大程度的提高企业的盈利能力。

“长尾理论”，为消费者提供了无限的选择，并非无法获得盈利。正如克里斯・安德森的所分析的，大众市场转化成若干小众市场，即是将大热门引入利基市场，关键这个市场是具有足够庞大的选择空间，而互联网市场正是如此。在当代，“空间”对于企业、零售商来说几乎没有成本的，那些几乎不会有人购买的小众产品一下子拥有了价值。网络销售是零星的销售，但是当太多的零星销售聚集在一起时，便自然而然地形成了可观的、可与大热门商品媲美的利润渠道。“长尾理论”正是把过去无利可图的客户、产品和市场变得具有可观、可见的价值。

“长尾理论”不仅是关乎企业、商业、零售业的新经济学，同时也是对于文化的一种新的经济学理论，它的意义就是提供是无限的选择，提供我们现在常听说的私人定制。随着博客技术的出现，大众文化不再那么受广大群众欢迎，“小众文化”逐渐参与进流行文化的竞争，我们的文化将以兴趣为主体在将来成为纽带，以广泛而复杂的方式不断演绎进化，海纳百川，是一个新的时代。由此看来，新的经济和文化背景下的长尾理论是值得关注的。因此，零售企业的发展，要着力于探索现代话零售的发展途径与方式。

二、零售业电商化研究现状

1.我国零售业电商化尚处于初级阶段

由于我国的零售管理信息系统的建设起步较晚，社会环境和用户条件还不完全成熟，到目前为止，还没有形成完整的规模和格局，与国外同行相比，我们的电子商务应用也是在初级发展至关重要阶段，在很多方面，也有明显的缺陷，制约了提升企业的竞争力。中国零售企业在发展过程中，是信息技术在零售行业应用领域的不断扩大的过程。零售店家应该而且必须结合以电子商务平台，这是零售业发展的必然趋势相结合。中国的实际情况决定，以促进国内零售业的电子商务是一个漫长而艰苦的过程。

2.传统零售业进军电子商务将是一个转型难题

传统企业开拓电子商务，早在10年前，步伐就已经开始，但总体来说并不成功，其关键原因在于巨大的差异，传统商务与电子商务的模式存在着巨大差异。互联网产业讲究双层结构，基础必须是免费增值收益的产品和服务，这对于传统的零售业将是具有颠覆性的。渠道冲突也阻碍了许多传统厂商大问题的网上业务。许多大企业直接进驻B2C电子商务平台，一些个体户在店铺的竞争力自然下降。因此，服务的特色化，个性化的产品，如定制店的差异竞争将是生存。小规模经营也是小规模的活法，要善于发挥自己的长处。

3.电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求

开展网上订货量，要求消费者必须有一定的计算机技能和知识，还需要计算机与网络的条件。而大多数消费者不具备足够的知识在线订购消费水平，虽然近几年以逐渐改善，但电子商务并未成为我国快速消费品的主力军。而且，因为他们的子女教育费用和购买住房的成本压力巨大，大多数消费者没有能力购买一台电脑进行网上订购的消耗。开展网上订货的消费者认识仅限于大量的中高收入群体，这使得大多数消费者仍然习惯于传统的消费方式。而我们的国家没有那种消费者在西方像散耗，从而使得难以降低输送材料的成本。

4.我国的物流也尚未完全

我们的零售电子商务物流存在的诸多问题，不能满足消费者的质量和成本的要求是问题的直接表现;深层次的表现还有供应能力的不足，同时也不能满足质量分布和需求的直接原因;管理控制和发展和财务状况的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能满足质量和成本分配的根本原因的需求。

目前，中国主要的电子商务物流模式主要有自营配送模式、外包分销（第三方物流）模式、物流联盟模式。各种模式形势垄断竞争市场，各有千秋，零售电子商务并未找到一个可靠的、完备的零售电商物流解决方案。

三、零售业对于长尾需求的应对选择

长尾理论是经常被用来形容大众市场行为一个统计概念。简单地说，这个概念表明，80%的人会采取一些最流行的行为，而剩余的20%将来自各种冷门，小众的方法进行选择。

在零售业的长尾消费，网络零售商比传统的零售商，如无限的货架空间，并改变或增加库存更容易的功能有几个优点。这使得网络零售商提供无限选择高利润的项目在砖和砂浆零售商所需的成本的一小部分。此外，现在可以网上零售商从难以捉摸的长尾应用社会科学的电子商务技术的第一次盈利。

当今最成功的零售商逐渐在全球扩张，将电子商务平台作为发展的关键平台。很多人抓住了网上零售的机会，克服这些挑战。零售商到处都是潜入全球各地的网络零售消费者在发达和发展中市场去网上买的产品。他们利用各种增长战略，从草根网站，收购规模较小的在线零售商或扩大国际航运的能力。

消费者需要吸引。为了吸引网上消费者，零售商在所有市场中都使用社交媒体网络，但方式不同。许多中国零售商鼓励客户写购买后的评论，以换取忠诚点或网上优惠券，了解该产品的评论影响在线购买决定和正反馈可以鼓励销售。在另一方面，在发达市场，在线零售商，如亚马逊上申购的评论对有缺陷的产品，写得不好的将有指导手册，以及供应链的实际展示。

竞争是激烈的。网络空间是唯一有竞争力的，因为许多零售商赛马在高增长通道的立足之地。激烈的竞争意味着市场分割。纯在线零售商往往先动，所以他们带动了全球的近80%的市场。尽管通过很多渠道进行拓展，零售商们仍积极地进行着扩张策略。

技术仍然是最重要的。除了渠道之外，技术仍然是网上零售的重要组成部分，无论是在零售商与客户的互动和后端零售能力。许多发达市场的零售商正在尝试尖端客户的接口技术，以增加网上销售。美国眼镜零售商Warby帕克用一个直观的，简单的，网上的经验，充分利用了最新的接口技术。它的“虚拟试穿”功能，允许用户上传自己的照片，并没有前往商店测试不同的风格，而其慷慨的无成本的回报政策鼓励销售。

其中，匹配数百万的网上购物者使用的产品是比较容易的，但如果是几万种甚至更多就很难。为了有效地做到这一点，网络零售商必须超越旧的营销规则，这是过于昂贵的开发和维护，并且不是弹性的消费者不断变化的偏好。科学家们发现，随机组通报游客可以预测远远超过任何个别业务员什么产品人们想要更好的。这被称为“群众的智慧”。

零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售商不仅要学习国际品牌如亚马逊、易贝的销售、管理模式，同时还要结合我国国情与具有中国特色的经济体系，进行线上与线下相结合的管理运营模式，秉持技术生产的高动力，基于长尾理论的实现方法，建立属于自己的新型零售模式。

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