消费文化的核心内容范例(3篇)

消费文化的核心内容范文篇1

中国共产党第十七届六中全会强调，坚持中国特色社会主义文化发展道路，深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，必须坚持以建设社会主义核心价值体系为根本任务。大学是新知识、新观点、新视角和新技术的摇篮，是社会高端人才培养的园地与人类发展的精神灯塔，是社会主义文化的传承、辐射及创新中心，是建设社会主义核心价值体系最重要、最关键、最有效的基地之一。对大学生实施社会主义核心价值观教育是贯彻落实党的教育方针的需要，也是以社会主义核心价值体系引领校园文化大发展大繁荣的需要。

一、从传播学视野开展研究有助于提高教育实效

我国学界近年对大学生核心价值观教育进行了多视角的广泛研究，从研究内容维度考察，其成果主要体现在:一是对西方国家品格教育的了解和推介;二是就大学生的社会主义核心价值观教育现状、特点、途径、理论基础和对策等进行了探讨;三是对核心价值认同路径进行了探索。从研究现状来看，国内外学术界对核心价值观教育的研究，大多是从教育学或思想政治教育学的视角进行研究。近年来，一些有识之士尝试将核心价值观教育纳入传播学研究范畴，取得了一些研究成果。如王子蕲《网络时代社会主义核心价值体系教育传播方式创新》(思想理论教育，2010)、顾晓英《论社会主义核心价值体系在高校的有效传播———一项基于本科生的实证研究》(前沿，2010)和《社会主义核心价值体系的有效传播研究》(前沿，2010)、黄金魁等《大众文化视阈下社会主义核心价值体系的传播路径》(唯实，2010)、陈笑春等《电视社教节目传播社会主义核心价值的途径》(当代传播，2010)等。学者们认为，核心价值观教育过程也是信息传播过程，将核心价值观教育纳入传播学研究范畴，并不是人为的撮合，它是核心价值观教育自身发展的必然路径，是核心价值教育学科属性与社会功能耦合的自然要求，是回归教育本原的需要。遗憾的是这类研究成果并不多见，仅有的少数成果也主要集中于对价值传播路径的探索，在传播媒介方面也主要集中于互联网领域，对信息传播内容、传播模式、传受者的研究成果不多，系统探讨核心价值传播的著作更是少见。核心价值观教育是一个十分复杂的信息传播过程，需要从各个不同的视角，特别是传播学视角，利用传播学相关理论进行研究。美国学者约翰•埃利亚斯曾指出:道德教育是一个需要多学科共同研究的领域，仅仅通过一门学科来探讨这一领域既是有限的，也是危险的。”［1］(P56)同样，社会主义核心价值观教育这一复杂问题，只从教育学科进行研究也是十分片面的，落实到教育领域，其效果也是显而易见的。业内人士普遍认为我国目前价值观教育的失效性非常明显，这种失效性主要体现在:一是受教育者对这种价值观教育方式比较反感;二是对价值观教育后内心对自我要求的自觉性不强。究其原因，既有家庭教育的缺失、社会教育的错位及复杂的国内外社会环境等外部因素的影响，也有学校教育内容、教育手段、教育方法等内部因素的影响。其根本原因，笔者认为是把社会主义核心价值观教育仅仅局限在教育领域，甚至就局限于学校教育，将价值观教育等同于政治教育、思想教育和道德教育，对价值观教育的特殊性、规律性、复杂性及实效性缺乏足够的重视，对价值主体的自主性尊重不够，对文化和价值多元化时代、传播全球化时代、文化符号消费时代的特点认识不足，对传播在人们的生活和道德价值观的影响重视和研究不够。

所谓传播学视野是指运用传播学相关理论与研究方法发现问题、分析问题和解决问题。从传播学视野对核心价值观教育进行研究，就是要利用传播学相关理论对社会主义核心价值观传播的内涵、特性、组成要素、传播内容、编码译码、传播媒介、传播路径、传播模式、传播效果、传受者等进行宏观学理梳理;就是要对信息时代，如何将规范性、概括性、随变性比较强的文本话语范式转化为社会大众容易接受、能够接受、乐于接受的抽象思维与形象思维相结合的信息传播形式和内容开展研究;就是要适应多元文化和大众传播时代要求广大教育者尊重大学生个人的主体自由和选择的需要，综合运用传播媒介、整合传播途径、掌握现代传播技巧，在传播策略上坚持显性教育与隐性熏陶相结合，最大限度地促使广大学生对核心价值观的认知认同、情感认同和行为认同。从传播学视野开展相关研究，不仅有助于我们把握社会主义核心价值观生成、传播、内化、实践的特点，跳出思想政治教育学科的某些思维定势，运用传播学相关原理分析和解决价值观教育中的低效现象;而且有助于减少因学科细化导致问题研究失真的概率，提高价值主体的自主性。因此，这不仅是一个重要的学术理论问题，也是一个重要的用党的创新理论武装大学生并使之成为社会主义合格建设者和可靠接班人的高等教育实践问题，具有重要的理论和实际应用价值。

二、科学凝练核心价值观，使之易于识记和传播

中国汉字的特点，决定了简单、经典、易懂、易记对传播理念的重要作用。唐诗、宋词及古代一些道德准则能够广泛传播的一个重要原因就是简洁、明了，读起来琅琅上口。不少专家学者认为，社会主义核心价值观要被广大人民群众所接受，并广为传播的一个前提条件就是表述要明确、精简、易懂、易记。只有表述经典、易懂、易记，并符合中国人的传统思维和传统习惯，才能更好地传播、持久地传播。我国古代以仁、义、礼、智、信”统称的价值观话语，西方社会以民主、自由、平等、博爱”统称的价值观话语，因其简明扼要而被广泛识记和传播。所谓凝练”，就是要紧凑、简洁。这不仅要求文字简短，而且读起来要琅琅上口、抑扬顿挫，体现出一种力量之美、情绪之美。凝练不仅是传播时代受众的呼声，也是传播者争取受众的手段。将社会主义核心价值体系凝练成简明、易识、易记的核心价值观已成学界共识，但就如何凝练和表述却呈现出仁者见仁、智者见智的局面。

北京师范大学副校长、价值与文化研究中心主任韩震教授认为，对社会主义核心价值体系的研究在经过了初步发展的阶段以后，面临着理论深化和如何走向大众的问题。他特别指出，为了宣传群众，动员人民，有必要把马克思主义中国化的最新成果、中国特色社会主义共同理想、中华民族的民族精神和时代精神以及社会主义荣辱观包含的最基本、最本质的价值取向，凝练成为民主、公平、和谐、进取”这几个核心的价值观。认为，民主、公平、和谐、进取”这几个核心价值观，既体现了社会主义核心价值体系最集中的价值追求、价值理想、价值取向和价值规范，又简洁明快、琅琅上口，容易为群众所理解、所铭记，且其形式和内容是直接统一的，指向性明确，不会在传播过程中流变成为单纯的形式、空洞的口号。另外，这些价值观念与人们的切身利益密切相关，为绝大多数人所珍惜，易于为人们所感受、所体验、所接受、所铭记;易于用来感召群众，增强人民群众的认同感。这样可以强化社会主义核心价值体系的内在统一性，展现社会主义价值追求目标的话语简洁性，从而有利于感染群众、凝聚人心、形成共识、强化认同，增强社会主义意识形态的感召力和凝聚力，促进公平正义之和谐社会的建设。中国社会科学院学部委员、学部主席团成员、马克思主义研究学部主任、中国社会科学院马克思主义研究院院长程恩富教授撰文认为:［2］社会主义核心价值观凝练应体现世情为鉴、国情为据，马学为体、西学为用，国学为根，综合创新”的科学精神，可以细化为自由集体观、民主集中观、文明进步观、和谐仁信观、富强和平观”，并可进一步浓缩为自由、民主、文明、和谐、富强”五个词。2011年2月25日出版的《光明日报》刊发题为《凝练核心价值观是时代重大课题》的文章，对教育部社科中心副主任张剑就该问题的专访指出，综合我们党的有关理论和实践，社会主义核心价值观应包括经济、政治、文化、社会建设领域中最核心的价值理念，具有以下基本要素:以人为本;共同富裕;公平正义;文明和谐。中央党校马克思主义理论教研部副主任韩庆祥对近年学界就社会主义核心价值观的各种表述进行了小结，［3］认为目前我国学术界关于社会主义核心价值观的表述，主要有以下几种:富强、民主、文明、和谐”;人的自由全面发展”;人本、公正、民主、和谐”;共同富裕、公正民主、科学文明、人本和谐”;劳动优先、共同富裕、公平正义”;集体主义”;共享共建”;民主、平等、公正、互助”等。其中，人本、民主、公正、和谐是强调最多的。他认为，凝练要达雅。我国古代儒家讲的仁义礼智信”和温良恭俭让”，我国五四”运动时期讲的科学”、民主”，法国大革命时期讲的自由、平等、博爱”，新加坡讲的共同价值观国家至上、社会为本、家庭为根、尊重个人、协商共识、宗教宽容”等，对我们凝练社会主义核心价值观都具有启发意义。对社会主义核心价值观的凝练，既要具有深厚底蕴，又要鲜明生动;既要利于记忆，又要便于传播;既不要过于直白，也不要难以理解。目前看，用两个字和4个字表述的比较多。认为，1个字难以涵盖丰富的内容，3个字无法表达完整意思，2个字、尤其4个字能兼顾各方，是较为合理的选择。他认为，凝练，既便于记忆和传播，又具有现实针对性，还具有丰富而深刻的内涵，对国家、社会、家庭、个人都有利。他强调指出，凝练社会主义核心价值观，便于记忆的形式是必须注重的，但具有政治意义、学理基础和实践价值的内容是更为关键的，不能为了形式而牺牲内容。此外，一些专家学者还就凝练社会主义核心价值观的方法论、理解维度、凝练原因、遵循原则等进行了广泛的探讨。笔者认为，对大学生实施社会主义核心价值观教育，将社会主义核心价值体系凝练成易于识记和传播的核心价值观是必要的。这些凝练的核心价值观，既要充分体现社会主义核心价值体系最核心的内容，又要通俗易懂、琅琅上口、易于识记和传播，并需要经过时间和实践的检验，能被大众认可和遵循。只有这样，最终确定的话语，才可以通过教育、宣传、文化传播等方式反复作用于大学生，最终内化为他们的价值观。#p#分页标题#e#

三、合理符号化，使之便于通过文化消费得到大学生的认同

文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。［4］(P156)就现有的文化基础而论，文化消费的对象主要包括文学、艺术、图书、广播、影视、网络、科技、教育、体育、旅游等。精神文化消费是大学生日常生活的重要内容，大学生是文化消费的极为重要的主体群之一。文化消费是促进核心价值认同的重要途径。文化消费如今已成为人们生活中很重要的部分，某种程度上，文化消费已是一种存在方式，一种获取认同的方式。”［4］(P159)文化的核心要素是包括价值、价值观、价值准则、审美观、伦理道德等在内的精神要素，其中，价值的选择和判断标准又是其核心要素中的核心。

文化产品的实质就是通过那些迎合消费者胃口的审美形象”，把一种建立在某一价值观念之上的生活方式推销给消费者。从社会学角度考察，文化生产并再生产的产品之一就是一种共同伦理、一种基本的人道理念和共同价值观。观看电视剧《沧海》，王本利、卢信泉的祖国利益至上、舍小家为大家的爱国精神，不怕流血牺牲、机智勇敢的战士情结，让人震撼;而马建成、王海军科技救国、与时俱进、改革创新的时代精神又让人为之精神振奋。《鹰隼大队》中马赫、肖邦的保卫国家领海领空的民族责任感、改革创新的时代精神”给观众留下了深刻印象。阅读马列毛著，其实事求是的认识问题、解决问题的基本立场和方法对读者的世界观产生巨大的触动。当人们把已有的认知力、理解力、鉴赏力作用于当前的消费客体，在通过对该客体的认知、理解、鉴赏等来达到认识、理解、欣赏、享受的目的文化消费过程中，区分着欺骗与忠诚、渺少与伟大、自私与仗义、背叛与信义、先进与落后、科学与愚昧、真情与虚假、懦夫与勇士、爱情与、正义与邪恶、善良与凶残，感受到国家意识、民族情结、国民性、公民权利、道德法律力量时，趋同的价值观就逐渐在消费主体心中形成。文化大多是通过文化符号来表现的。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码(如语言、文字、图像等)。”［5］(P145)

消费文化的核心内容范文

关键词：跨国公司品牌生态入侵路径

导论

跨国公司品牌进入中国市场可以看作是一种国际投资行为，跨国公司进入国际市场的主要模式有出口进入、合同进入模式、投资进入模式这几种形式，不同的市场进入模式具有不同的收益与风险。跨国公司会根据自身的情况来选择恰当的市场进入模式。跨国公司品牌的生态入侵中国市场是跨国公司的投资行为，同时它更是一个品牌的延伸与市场拓展过程。品牌的生态入侵的侧重点与投资是不一样的，它更注重的是品牌营销过程中品牌的知名度、美誉度、忠诚度等品牌资产的扩张，是一种长期的资产管理模式，而不是一个简单的财务上的投资回报问题（陈绍愿，2006）。跨国公司品牌入侵中国市场的主要形式有：品牌产品出口的市场延伸、品牌联盟合作、品牌特许、品牌并购、品牌股权参与、直接投资等多种方式。品牌股权参与是指跨国公司品牌通过资金注入、或者技术、品牌资产等有形与无形资产换取本土品牌的公司股份或是管理权，参与本土品牌的运作与管理的一种品牌投资方式。品牌战略联盟是指跨国公司品牌与国内品牌通过与本土品牌签订长期的合作协议，形成长期的战略合作伙伴关系，提高双方的收益、市场控制力与竞争能力的一种合作营销模式。品牌并购是指跨国公司品牌通过在证券市场购买本土品牌的股权、或是用现金或是其他资产直接购买本土品牌，获得本土品牌的所有权、经营权、控制权的一种品牌营销方式。直接投资是指一国自然人、法人或其他经济组织单独或者共同出资，在其他国家境内成立新企业的投资行为。特许连锁一般是指特许者将其商标、产品、专利、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同规定在特许者统一的品牌营销模式下经营管理，同时向特许者支付一定的费用。

影响跨国公司品牌生态入侵路径选择的因素分析

（一）品牌生态系统的空间及其结构的影响

跨国公司选择何种方式生态进入东道国市场与品牌系统的生态空间存在关系，跨国公司准备进入的生态空间的维度、层次以及不同维度的相互关系将影响跨国公司品牌的选择。品牌生态空间包括网络空间、地理空间、认知空间、心理空间与文化空间，不同的品牌依据其所处的行业、经营理念、企业文化的不同，它们在品牌空间不同维度上的侧重点不一样。消费者与东道国的相关利益者对品牌空间不同维度的认知与关注程度不一样。品牌诉求的重点越倾向于文化与心理空间，品牌触及消费者文化的核心价值以及自我信念的可能性越大，越容易引起消费者的理性与认真思考。如果品牌经营理念与文化传播涉及的空间层级较低，处于地理空间、网络空间，消费者的决策时间越短，消费者受情绪与潜意识的影响越大。不同的市场进入方式涉及的品牌入侵维度与层次不一样，跨国公司应选择的入侵方式也不一样。

（二）消费者对创新采纳的流程

消费者可以分为创新者、专业人士、前卫人士、紧跟者、落后者以及顽固分子。对一个新品牌新产品往往是创新者、专业人士先采用，然后是前卫人士紧跟专业人士开始使用与采纳，紧接着大众化的消费者开始采用，持落后及顽固的保守心态的消费者往往最后才会采纳。跨国公司品牌入侵中国市场需要考虑跨国公司品牌前期的营销传播对消费者产生了何种影响，目前可以接受跨国公司品牌的消费者是哪一部分群体。不同的消费者群体可以接受的跨国公司品牌进入的方式不一样，采纳的程度不一样，跨国公司品牌营销的效果也不一样。创新采纳者心态比较开放，很容易接受新的事物与新品牌，因而出口方式很容易为专业人士所接受，国内没有大量销售使用的品牌能体现出它们的前卫意识与冒险特征。保守的消费者群体的核心价值观很难改变与接受新事物，股权参与方式不会改变其原有消费品牌的理念与价值观，不会产生太大的冲突，容易为这部分人所接受。当然，每一个消费者群体可能能够适应与接受好几种入侵方式。

（三）文化的包容度

不同的文化的核心价值观、世界观不一样，开放的心态也不一样，对外来文化元素的接受程度也存在差异。跨国公司品牌所在行业不同、营销推广的诉求差异、核心经营理念不同，它们所包含的文化价值、社会表征、文化元素都有差异。这些文化元素能被东道国文化包容接受的程度也不一样。因而不同的文化包容度导致品牌进入中国市场后的品牌扩张速度、品牌被接纳程度等都有差异。跨国公司品牌的文化元素没有涉及到改变东道国消费者的核心价值观与理念，只在某些非主要的亚文化方面有冲突，这样的品牌容易被东道国所接受，在东道国传播的效率也会越好，因而比较适合于品牌连锁方式的入侵。反之，如果冲突比较大，难以被东道国消费者所接受就需要采用品牌联盟或是股权参与、兼并收购等方式。

（四）消费者的自我结构

不同文化背景下消费者的自我结构是不一样的，西方文化背景下消费者的自我总体而言是个人取向的独立自我结构，东方文化背景下的消费者更多是一种互依式、社会取向的自我结构。自我结构不一样，民族自尊与本土品牌消费意识不一样，跨国公司品牌在东道国营销所面临的困境与难题也不一样，采取的入侵方式也应该有差异。在我国，不同地区的消费者由于经济发展状况不一样、开放度不同，接受西方文化自我意识的程度也不一样，消费者的自我结构也存在差异；对跨国公司品牌的接受程度、接受方式也不一样。沿海经济较发达的地区，经济发展较快，思维更开放，容易接受外来的文化与观念，在长时间的文化交融适应过程中自我结构也发生了变化，从互依式的自我开始接受与采纳独立的、个人取向的自我概念，互依式自我与独立式自我在不同的环境下相互呈现，形成了一中折中的自我结构，西部地区经济较落后，接受外来思想与文化的时间较短，受传统文化的影响较大，其自我结构中互依式的程度更高。不同地区的自我结构差异的不同，使得消费者在消费跨国公司品牌方面存在差异，经济发达地区消费奢侈品、时尚产品，利用跨国品牌体现出来的亚文化与品牌个性来体现自身的自我人格；西部地区更容易消费那些仅仅是地理扩张，不涉及自我人格结构体现的产品；如饮料中的可口可乐、快餐产品等。因而特许连锁、品牌联盟等更适合于这些地区。而经济发达区，西方自我结构较为突出，接受起来更快、更容易，直接投资、兼并等更有利于品牌的控制与传播。

跨国公司品牌生态入侵路径选择模型

跨国公司在生态入侵中国市场时需要以品牌的市场接纳、消费者心理为导向，才能选择最理性的入侵方式。跨国公司品牌生态入侵的选择机理可以用图1来表示：图中的三个方向轴分别代表影响跨国公司品牌生态入侵选择的三个因素或是市场接纳度的主要维度，即文化的包容度、消费者的自我结构以及品牌生态群的生态空间的五个维度。跨国公司需要在这一空间中结合其他的影响因素来做出最优的选择。

在图1中，在品牌生态空间结构上，越远离中心位置表明品牌传播过程中越要触及品牌接受者的心理与社会文化意识的核心价值，品牌传播与营销可能受到的阻碍较大。网络空间与地理空间的传播主要是消费者快速决策、市场快速扩展，消费者更多凭感性与习惯来决策。股权参与、出口不触及消费者心理认知的改变，消费者接受起来容易，市场扩张起来比较容易，这两种入侵方式比较具有优势。而在地理空间与认知空间，品牌知名度与市场份额决定品牌的竞争力，特许连锁的方式能实现快速提高知名度与快速占领市场，无需改变消费者的心理图式与价值观念。而在心理空间与文化空间层次，品牌的传播与营销需要改变消费者的心理图式及文化价值观念，只有在市场上具有控制地位或是利用已有的消费者忠诚才能快速占领市场，实现品牌营销的目标。品牌的收购与兼并可以快速消灭竞争对手的品牌，让自身品牌具有市场控制权，品牌联盟可以利用本土品牌已有的忠诚客户群体来销售自己的产品，优势互补，也能起到快速进入市场的目的。跨国公司的直接投资对品牌的控制权与运营权最强，跨国公司投入的资源也相对较多，它适用于多个空间维度上，但直接投资需要以市场接纳与文化包容为前提。在自我结构这一维度上，跨国公司生态入侵地区的居民的自我独立性程度越高，跨国公司品牌进入市场的难度与障碍越小，跨国公司选择特许连锁、兼并、直接投资所获得的控制权越强，垄断利润程度也越高，品牌的市场地位与控制权越强，跨国公司倾向于选择联盟、兼并、直接投资等控制力强的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容这一维度，东道国的文化越开放、包容力越强，跨国公司品牌所提倡的价值观念越容易被东道国消费者接受，跨国公司也容易进入东道国市场，采用直接投资、品牌联盟、收购等方式的收益回报率高于股权参与等方式。文化的包容力体现在跨国公司品牌所提倡的文化与价值观念同东道国的文化传统的相悖程度。如果跨国公司所提倡的理念同东道国文化传统不相悖，东道国消费者可以自然接受跨国公司的品牌与产品，跨国公司可以采用出口方式来入侵东道国市场，也可以采用特许连锁方式快速进入与控制市场。如果品牌所提倡的理念能被传统所包容，跨国公司品牌可以采用老瓶装新酒的方式来推展自己的品牌，可以通过兼并收购东道国品牌，向东道国品牌中注入新的文化与理念，取得其自身的市场地位。如果跨国公司品牌的文化与期望违背但可容，跨国公司可以采用新瓶装旧酒的方式，即品牌特许连锁或是直接投资的方式。如品牌文化与传统不容，则需要进行重新整合，跨国公司可以采用品牌联合的方式，将跨国公司的文化同传统文化之间进行整合，让跨国公司品牌能够顺利进入市场。如果跨国公司品牌文化同传统背道而驰，跨国公司品牌直接进入市场难度较大，需要采用排反式的股权参与方式进入市场（杨小川，1997）。

跨国公司品牌生态入侵方式的选择将直接影响跨国公司品牌与本土品牌之间的生态演化过程，同时也将影响品牌生态系统的效益，进而影响到跨国公司生态入侵对东道国的经济效益。

结论

在不同的市场空间结构下，跨国公司品牌的市场进入模式是不一样的。通过分析可以得到以下几点结论：跨国公司的品牌既是一个宏观的问题，更是一个微观层面的市场与品牌文化、品牌空间兼容的问题。对跨国公司品牌的市场进入模式产生影响的核心因素是品牌的市场空间及其结构、消费者的创新采纳程度、文化包容度、自我结构。在品牌生态空间、文化包容度、自我结构构成的三维空间中，不同区域的市场进入的方式是不一样的。

参考文献：

1.秦仲.论品牌生态管理系统[J].集团经济研究，2007（16）

2.陈绍愿.生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006（6）

3.陆刃波，颜妍.外资品牌“入侵”国产冰箱企业发展的思考[J].家电科技，2007（9）

消费文化的核心内容范文

一、当前知名品牌核心价值观塑造的现状

近些年来激烈的市场竞争,特别是国外大量知名企业在中国市场的快速发展,使越来越多的中国企业意识到了品牌对促进企业做大做强、提高核心竞争力等方面所起的决定性作用。我国政府也基于经济发展的需要,近几年出台了多种措施,不断强化知名品牌对经济发展的促进作用。截至目前,我国工商总局依法认定的驰名商标已达1234件。可以说,加快品牌建设已成为中国各级政府和企业努力实现的目标。但从近些年中国企业的实践结果来看,其品牌建设路程并不平坦。一些企业通过广告宣传等方式在快速成长的同时,又迅速走向倒闭,以至于产生了中国企业的平均寿命只有7年的说法。在浙江义乌这个中国最大的小商品集散中心及加工中心,依托市场优势,个体私营经济发达。这几年,义乌已逐步构筑起规划面积达200平方公里两大工业经济发展带,并培育了服装、针织、工艺品、彩印、拉链等优势行业和产品。同时,也打造了不少品牌,共拥有中国驰名商标63件,浙江省着名商标56件。1_1如“浪莎”袜业、“能达利”服装、“新光”饰品具等。但是,据了解,在义乌不少赫赫有名的品牌利润很低,日本吉田公司生产的YKK拉链I米能卖到15美元左右,而义乌知名企业生产的拉链1米只能卖到7角人民币左右。有的甚至陷入亏损的境地,有许多品牌只能匆匆走过从产品的导入期到衰亡期的生命周期,最终黯然退市。大多数企业缺乏品牌运作的科学规划,在塑造品牌核心价值观方面也存在许多问题,突出表现在以下方面:

1.品牌核心价值缺乏明确性。一些品牌建设的决策者,对品牌的核心价值内涵及重要性缺乏认识或认识不足。有的企业把企业的规章制度、企业精神等同于品牌核心价值,有的企业把产品的卖点等同于品牌核心价值,有的企业品牌核心价值形同虚设,空洞无物,与企业实际没有多大关联,对企业没有任何的指导意义和实际价值。如一家颇有知名度的制袜企业,它把品牌核心价值观定为“梦里寻她千百度”,让人不知所云。据调查,浙江义乌大部分获得中国驰名商标的企业没有清晰地确立品牌的核心价值。

2.品牌核心价值缺乏稳定性。一些企业在确立品牌的核心价值时,非常草率。没有对市场、行业发展趋势、产业政策、消费者以及企业与产品本身等进行深入地分析和严谨地研究,缺乏深思熟虑,缺乏前瞻性,几个人开个会讨论一下就随便确立下来了;或直接套用其他企业的品牌核心价值观。这样确立的品牌核心价值观缺乏生存力、竞争力,一旦发现问题,只得进行调整。一些品牌的核心价值,在品牌管理没有制度化、规范化的情况下,常常是企业的总经理换人了,品牌的核心价值也随之更换,品牌管理制度缺位。还有一些品牌的核心价值要么围着潮流转,不断追时髦、赶热闹,要么品牌核心价值围着对手转,或者是模仿对手,对手的品牌诉求什么就跟进什么;或者是为了反击对手,对手的品牌主张什么就与之反其道而行。浙江义乌一个内衣品牌,在两年不到的时间,核心价值变了四次,今天演绎“健康”,明天传达“高贵”,反复无常,朝令夕改。

3.品牌核心价值传播缺乏统…性。晶牌核心价值一一旦确定,产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。诉求和晶牌沟通内容多变,导致消费卉刈品牌无法形成统一一的认识是我国知名品牌核心价值塑造的…大问题义鸟是我旧最大的饰品生产加工和销售壮地。义乌饰晶远销美国、欧以及中东等170多个罔家和地Ⅸ,年出口外销额约80多亿元义乌一家知饰品企、定义其品牌核心价值为“时尚,与众不同”,但在,告中宣传的却是“减信”,多年的品牌推J中,没有在消费者的脑海中据一个独特而有价值的位置。品脚建设的结果是打造一个高知名度的商标参与市场竞争还是靠价格取胜,阚际饰品品牌的差距越来越远。叮见,用品睥核心价值统帅企业的一一切营销传播活动,才能使?肖费者深刻记住并}{1衷地认同品辫核心价值

二、知名品牌核,价值塑造的对策措施

(一)科学地提炼品牌核心价值观

1.品牌核心价值观的怀准要求。对牌经营者来讲,提炼品牌核心价值,一般要考虑到4个方面,一是品牌核心价值要能与顾客产生共鸣。品牌核心价值应具柯强大的感召力能够唤起顾客的联想,能够给人们启迪.特别指出的是要让品牌核心价值顺客产生共鸣,必须考虑品脚与所处的文化体系相关的价值如果品睥核心价值能够融入到品牌所处的文化之Lf1,品牌就能够找到一种强有力的使人产生购买动机、与人进行感情联络的方法。二是品牌核心价值要准确地表达品牌的价值三张。品牌核心价值应告诉人们,品牌足什么,它能够表现什么样的功能性利益;或者品牌做什么,它能够体现什么样的情感性或自我表现利益。是品牌核心价值要具有独特性。品牌核心价值应该包含独特的价值主张,具有可明察觉认知的鲜明特征,以便与竞争晶牌相区别。甭则,就是给竞争对手做嫁衣裳..四足品牌核心价值要具有现实性。提出的品牌核心价值要有卡目应的资源作支持,具有町执行性,否则,这一核心价值就难以贳彻始终。例如,如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”,那么它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一价值品牌核心价值张,则这一价值书张就会越米越弱化。在此基础上,美国着名的广告人载维阿克提出品牌核心价值观表述应简洁、明了,称述太多,消费者记不住和解不丁那么多。

2.品牌核心价值观提炼的方法。塑造品牌的核心价值,有一些被证明可以借鉴的方法,主要有二种,一是从产品或者服务本身价值提炼出品牌核心价值,使该品牌区别于其他品牌,从而使品牌具有核心的竞争力。产品具有很明的特征,这些特征对消费者来说义是非常重要儿具体明确的,把这些特征加以提炼,使之成为舳牌价值,这种品牌核心价值源于产品又高于产品,不仅仪局限在产品层面上,让消费者通过产品特征与品牌建立独特的联系。如香港四大银行的品牌核心价值观就是从各自不同的特点出发的,汇丰分行最多,是全港最大的银行,恒生服务最佳,是充满人情味的银行,渣扣历史悠久,是安全可靠的英资银行,中国银行则是具有强大后盾的中资银行。这种从产品特性提炼品牌价值的方法是被采用最多的方法把产品特性与消费者利益、消费者需求挂钩,容易把品牌核心价值落实到消费者的心里一是把某…一种感情元素嫁接到品牌中,使该品牌成为这种感情特征的符号、象征、寄托、见证等。营销专家菲利普·科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段;第二阶段是质的消费阶段;第三阶段是感情消费阶段。在第三个阶段,消费者看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。此时品牌情感价值的定位就会是一个非常有效地进入消费者心智的方法。这样品牌就与目标}肖费者有了u一种感情的纽带,品牌在一般使用价值之外,拥有了情感价值。情感特征的价值可以诉求亲情爱情、友情、师生情:等各类情感的价值,将人与人之间的关怀、牵挂、思念等情感内涵融人品牌,唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如哈根达斯“爱她就清她吃哈根达斯”,使哈根达斯品牌成为恋爱的表达。三是把某种文化要素与品牌相结合,使品牌具有某种文化的价值与文化的象征,这种文化须是其他竞争者所未使用,而对消费者有价值的。特别是一些功能性与使用性不是很强的产品的品牌,或者是消费者埘产品或者服务的性能与质量的要求不是特别高l而对精神方面的需求突出的品牌,或者是象征性消费的产品品牌,品牌的文化价值就特别重要随着人们生活水平的不断提高,对生活质量与生活品位的要求越来越强烈,品牌的文化价值就越来越发挥作用。西方的许多品牌非常注意将西方的某种文化与自己的品牌相结合,立”雀巢咖啡运}fj的是浪漫的文化象征。这种文化价值的结合,应该做到与品牌的有机结合,而不是凑和,要具有价值上的共通性。而且还需要充分的演绎与发挥,没有演绎,任何一种文化与一个品牌之间都难以形成稳固的价值联系。

(二)持续地传播和维护品牌核心价值观

品牌建设是一个长期的过程,品牌核心价值的形成是品牌建设的基础..基础确立之后,在相当长的一段时问内,品牌建设者应同守这一基础,绕这一基础有效投资、有价投人,积累品牌价值,口益增加品牌渗透力与影响力,使品牌成为某个领域的强势品牌。

1.整合营销传播晶牌核心价值。围绕品牌的核心价值,把产品名称、产品概念、产品包装、产品价格、市场定位、价格策略、广告传播、终端建设、活动推广等所有的营销工具整合在一起,以达到传播品牌、造品牌价值的目的。比如伊莱觅斯静音冰箱的J市整合汁划:针埘使用十年八年(旧冰箱噪声大)该更新换代的消费耆,推出“静音冰箱”。