媒体管理(收集5篇)
媒体管理篇1
关键词：媒体媒体品牌生态管理结构体系
媒体品牌生态管理是指建立在媒体品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的媒体品牌管理模式，或者是基于媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制，这种机制主要以媒体品牌价值永续保持和使用为旨归，是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。媒体品牌生态管理是一项涉及诸多环境要素的系统工程，各要素之间确立的关系总和便构成媒体品牌生态管理结构。媒体品牌生态管理结构是媒体品牌生态管理活动得以开展的基础和框架。基于环境要素之间关系的特点，可以将媒体品牌生态管理结构划分为计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统。这些系统以彼此的共通性、关联性和互补性相互结合，组成具有特定关系结构、体现整体协同效应并不断发展演化的结构体系。①就每个构成系统而言，由于彼此间组分不同、功能相异和角色有别，因此表现出一定的相对独立性，在很大程度上影响媒体品牌生态管理的物能流转过程及结果表现。
媒体品牌生态管理的计划系统。媒体品牌生态管理是基于媒体品牌资产和价值利用，通过整合媒体品牌内外环境要素，实现媒体品牌持续发展的过程，它不仅仅意味着媒体品牌核心价值提升与媒体品牌活力保持的过程，而且在更大范围内体现着媒体品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何媒体品牌的管理都需要详尽的计划和周密的安排。只有合理制定相应的计划，才能明确媒体品牌生态管理目标，掌握媒体品牌生态管理步骤，协调媒体品牌生态管理主体间关系，增强媒体品牌生态管理的主动性和绩效性。因此，合理构建计划系统就成为媒体品牌生态管理的前提。为此，首先要根据媒体品牌成长实际情况，结合媒体品牌拥有企业内外环境状态，按照媒体品牌价值培育和提升规律，通过媒体品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论，设置媒体品牌生态管理计划的具体目标；其次要全面分析媒体品牌生存发展环境，明确媒体品牌生态管理资源需求，提出媒体品牌生态管理具体形式，指出某一阶段媒体品牌生态管理的重难点问题；最后要保持计划系统的开放性，不断向外部环境输出媒体品牌生态管理计划的相关内容，及时处理外部环境的反馈信息，促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。
媒体品牌生态管理的组织系统。计划系统是媒体品牌生态管理决策和活动的先导，是媒体品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上，作为媒体品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态，以确保管理目标顺利实现，即设计媒体品牌生态管理组织系统。一般而言，媒体品牌生态管理组织系统有两种基本形态：一种是静态组织系统，主要以培育媒体品牌价值为核心，以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容；一种是动态组织系统，主要以构筑媒体品牌价值链和延伸媒体品牌价值空间为目标，以有机结合媒体品牌生态管理要素、条件和环节为手段，旨在实现要素功能优势互补和媒体品牌价值整体提升。媒体品牌生态管理实践表明，仅仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前媒体品牌市场竞争要求，只有将两种组织系统形态有机结合起来，才能真正满足媒体品牌持续发展需求。然而，两种形态的具体结合也要依附于特定的方式，方式选择的不科学、不合理都会影响到整个媒体品牌生态管理组织系统的健康稳定。可见，如何有效设计组织系统，实现两种形态的催化互动和协同共生，是提高媒体品牌竞争优势，促进媒体品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。
媒体品牌生态管理的领导系统。在媒体品牌生态管理系统内部，不同要素之间交互联系、彼此影响，形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错，复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。媒体品牌竞争日趋激烈的格局使得媒体品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定，也要注重管理系统功能的整体提升，而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素，是领导活动开展和领导环境建构的主体条件；领导活动是领导者和其他管理主体按照媒体品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程，也是媒体品牌生态管理理念转化为管理实践的过程；领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件，包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等，也包括媒体品牌拥有企业的环境、媒体品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统，需要管理主体按照媒体品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲，领导系统的运作过程也就是媒体品牌价值最优化、价值链完善化的过程。
媒体品牌生态管理的控制系统。在媒体品牌成长过程中，媒体品牌及媒体品牌拥有企业环境条件的复杂多变使得媒体品牌表现出不同的演化特征，既有可能是持续进化，也有可能是衰退弱化。目前多数企业面临市场竞争诱发媒体品牌优势下降，造成媒体品牌偏离正常发展轨迹的问题。同时，媒体品牌生态管理过程也存在由于要素间、环节间在内容、性质和形态等方面存有差异而导致协调成本偏高的情况。对此，一些媒体品牌拥有企业逐渐认识到媒体品牌发展误区，开始在树立预防媒体品牌衰退意识的同时，通过构建控制系统，科学设置控制目标，有效确定控制主体，准确锁定控制对象，不断强化控制基础，有针对性地采取控制方式和控制手段②，对媒体品牌管理活动进行导控和适当制约，确保媒体品牌生态管理绩效的正常发挥。作为媒体品牌生态管理结构体系的重要组成部分，控制系统具有多层面内容，在时间维度上既注重近期媒体品牌管理活动及其绩效的控制，也注重媒体品牌价值战略的长期规划；在空间维度上着眼于媒体品牌内外环境之间协同关系的控制；在价值维度上加强对媒体品牌价值链的控制整合；在投入维度上注重人财物资源投入成本的控制；在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合；在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。
媒体品牌生态管理的评价系统。每个实施媒体品牌生态管理的企业都应该具有评价系统，忽视或者忽略评价系统在整个媒体品牌生态管理结构体系中的作用，就会严重影响媒体品牌生态管理过程的完整性及其绩效发挥，对媒体品牌核心价值和竞争优势产生不利影响。评价系统是对媒体品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统，它主要通过多层面、立体化的评估活动，发现媒体品牌生态管理实施过程中存在的问题，形成全面、准确的评价结论，为媒体品牌生态管理计划制订、组织实施、领导推进和控制整合提供参考，进而增强媒体品牌生态管理的实效性。提供有价值的媒体品牌信息是评价系统的主要任务，参照相关研究，这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种，判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平，反映已完成管理过程中存在的问题和不足；发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向，突出未来管理过程中需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意三方面问题：一是要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性，及时发现和控制媒体品牌生态管理过程中出现的各种问题；二是要全面关注媒体品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向，增强评价系统的预见；三是在注重“判断导向”信息收集整理的基础上，有效整合“发展导向”信息，提高媒体品牌生态管理的全面性。
媒体品牌生态管理的创新系统。创新系统是增强媒体品牌生态管理竞争优势，推动媒体品牌生态管理持续演进的重要机制。伴随媒体品牌资源竞争的不断加剧和媒体品牌生命周期的相对缩短，创新媒体品牌生态管理模式，提高媒体品牌生态管理水平，成为多数企业实现媒体品牌价值提升的主要策略。由于创新系统更突出管理理念、方式、手段、机制以及途径的协同创新和整体创新，因而被提升到媒体品牌战略管理高度。目前，媒体品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新，即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式，不断培养和激发管理主体的创新意识，整合媒体品牌生态管理系统内外环境要素，增强媒体品牌核心价值。从概念上看，媒体品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵，全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新，创造有效的创新工具和良好的创新机制，促进创新活动持续进行；全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性，挖掘创新主体的创新潜能，提高整体创新绩效；全时空创新是指借助现代信息网络技术，连接不同区域环境下的媒体品牌创新系统，实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应，共同组成媒体品牌生态管理创新系统。
媒体品牌生态管理的整合系统。媒体品牌生态管理涉及的环境要素种类丰富、来源广泛，需要进行一体化的梳理与整合，这一动态过程就是媒体品牌生态管理的整合过程。从内容上看，媒体品牌生态管理的整合包括要素整合、结构整合、功能整合、信息整合等。媒体品牌生态管理内外环境要素之间的关系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之间的自组织性，其结果就会造成媒体品牌生态管理演化方向的不确定性。要保持整个生态管理过程的有序稳定，并取得良好的管理绩效，就必须合理规范和控制构成要素的变化取向，提高管理过程的协调性和统一性，而这又有赖于媒体品牌生态管理的整合能力。从这个意义上讲，整合机制就是媒体品牌生态管理实现内外环境适应互动、达到持续快速发展的有效平台。然而，整合机制的运作结果具有两极性，如果整合力度过小，内外环境要素的不良行为就得不到及时控制，弱化管理绩效；如果整合力度过大，内外环境要素的能动性就会受到抑制，影响管理效果。所以，媒体品牌生态管理要启动整合机制，就必须确立内外环境及要素协同共生的理念，借助力度适当的整合手段，合理疏导内外环境、要素之间的关系网络，使得各构成要素都能各安其位、各显其力，避免相互之间的功能妨害，以实现媒体品牌生态管理的有序运转和高效发展。
媒体品牌生态管理的保障系统。保障系统是媒体品牌生态管理结构体系中不可或缺的组成系统，它对于媒体品牌生态管理的运作、发展和演化具有十分重要的作用和意义。保障系统是媒体品牌生态管理按照管理内外环境实际及变化特征，遵循媒体品牌生态管理的本质规律，构建有助于促进内外环境物质循环、能量流动和信息传递的关系链，推动媒体品牌生态管理的持续高效发展的功能机制。在要素层面，保障系统要基于要素生存力、发展力和竞争力，不断增强要素功能的生态活度，预防要素功能的衰退弱化，保持要素之间关系的持续稳定，实现保障内容的全面化。在目标层面，保障系统要基于媒体品牌稳定发展、生态发展和持续发展，不断提高媒体品牌的竞争优势，培育媒体品牌的特色专长，延伸媒体品牌生态链，扩大媒体品牌的市场占有率，拓展媒体品牌的影响范围和辐射力，实现保障目标的多元化。在方式层面，保障系统要基于媒体品牌结构层次的合理化、功能机制的健全化和环境关系的有序化，科学选择保障措施和方式，合理制订保障计划，结合媒体品牌经营管理的实际，灵活应用与合理组合保障手段，实现保障方式的多样化。在机制上，要基于媒体品牌生态管理主体、内容、目标、手段和方式的有机关联性，细化各管理层面的责权利关系，认真落实管理目标和任务，定期开展管理绩效评价，对管理过程中出现的各类问题进行及时解决，按照问题的重要性和紧迫性，构建相应的保障体系，实现保障机制的有效化。
参考文献：
1.康胜：《企业集群可持续发展问题的思考》，《未来与发展》，2004(2)。
2.张向阳、党胜利、刘志峰：《京津冀区域经济生态系统运作机制研究》，《企业经济》，2009(6)。
媒体管理篇2
一、什么是奥运会的媒体运行
“媒体运行”，在国际奥委会（IOC）的组织结构框架中，有这样一个负责与媒体打交道的部门，其隶属于IOC的奥运会部，并由该部执行主任吉尔伯特•费利先生亲自掌管；于是，在北京奥组委的构架中，也相应地成立了媒体运行部。那么，什么是奥运会的媒体运行呢？
1.媒体运行=媒体服务
从广义上讲，或者从本质上讲，媒体运行就是媒体服务，为得到IOC认可的前来采访奥运会的全世界大大小小的媒体人员提供的专业服务。其标准定义是：“在竞赛和非竞赛场馆内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务，保证对奥运会进行最佳媒体报道。”
那么，为什么不把“媒体运行”直接称作“媒体服务”呢？这是因为，奥运会的媒体服务有其特定的范围和含义，指的是为媒体提供交通、注册、住宿预定及收费卡项目等服务。既然已经把这些特定内容的服务称作“媒体服务”，而且按照以往的奥运会惯例，媒体也熟悉了这方面的服务内容，因此也就无法再直接用“媒体服务”来统称“媒体运行”了；这样，在奥运会的框架下，前者只能是后者的一部分的工作内容。
2.IOC关于媒体运行的规定
1997年IOC专门制定了《主办城市合同》和各类《指南》文件，规定了奥运会主办城市必须履行的承诺和奥运会组织工作最低标准；2004年雅典奥运会后，IOC又修改了各类《指南》，更名为《技术手册》，进一步细化了奥运会组织工作的各项要求；其中，《IOC媒体指南》被更名为《IOC媒体技术手册》，成为奥运会主办工作中关于媒体运行的一份最重要的指导性文件。
IOC对媒体报道给奥运会和奥林匹克运动带来的影响有着深刻的认识。如果说，商业赞助帮助奥运会摆脱了经费困局，并且出现了众多城市竞相争办的高潮；那么，正是铺天盖地的媒体报道，使得奥运会成为真正意义上的世界性节日。因此，IOC要求任何一届奥运会的组委会必须成立媒体运行部门，并用《奥林匹克》、《主办城市合同》、《媒体技术手册》等形式，详细规定了组委会必须为采访报道奥运会的媒体提供的设施和服务。
3.北京奥运会媒体运行
相应地，北京奥组委媒体运行部在成立时就明确了自身的定位和职责―――负责为注册文字、摄影记者以及非持权转播商工作人员提供尽可能好的工作条件，同时负责协调相关部门为持权转播商和主转播商（即北京奥林匹克转播有限公司BOB）提供转播服务。媒体运行部的工作任务是保证媒体人员能够尽其所能、以最佳的状态报道北京奥运会，从而使北京奥运会得到各种媒体最充分的报道，拥有最广泛的受众。
二、媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位
随着时代的发展，现代奥运会已不仅仅是运动员展示体育技能的舞台，其功能已经拓展到政治、经济、科技、文化等社会诸多方面，影响波及地球上的每一个国家和地区，自然受到从各国最高领导人到平民百姓各个阶层人士的关注，成为当今世界唯一真正意义上的全球性盛会。而媒体运行在奥运会整个运作体系中的地位非常重要，因为媒体是连接奥运会、主办城市与全世界的桥梁，也直接关系到全世界对奥运会的评价。从上世纪80年代开始，历届奥运会的主办城市、组织者都非常重视对新闻媒体的服务，将媒体的报道看作展示综合国力、提升国际形象的重要载体。如果说比赛项目的组织水平是评定奥运会组织工作的客观标准的话，那么媒体运行服务则是影响媒体作出客观评价的决定性因素。
一届奥运会的成功与否，不同层面往往会有不同的说法，但归根结底还是由大众作出评判的，而大众的评判很大程度上受到了媒体的影响。真正到奥运会现场观看比赛的观众不过几百万人次，即使他们把观赛的感受及其所见所闻告知给他们的亲朋好友，其传播范围依然是有限的。而通过媒体了解奥运会盛况的人数则是他们的千百倍，预计北京奥运会时观看电视转播的观众将超过40亿，通过平面媒体了解奥运会情况更不计其数，所以受众将不可避免地受到媒体的影响。
IOC名誉主席萨马兰奇曾有一句名言：“媒体是奥运会成功与否的评判者。”这是萨翁对于媒体重要性的精辟之见，也奠定了媒体运行在奥运会运行体系中的重要地位。
三、媒体运行与新闻宣传的区别
我们过去所熟悉的新闻宣传模式与奥运会推行的媒体运行模式，两者针对的都是新闻媒体，所求的都是一个好的报道效应。但实际上两者之间具有本质上的区别，主要有两点：一，对媒体称谓上的区别―――前者称新闻媒体为“对象”，后者称媒体为“客户”；二，运作方式上的区别―――前者强调“管理”，后者讲究“服务”。
因此，通过举办奥运会把“媒体运行”的理念引入我们国家的新闻传媒事业领域，具有非常重大的意义。媒体运行，不但是我们成功举办北京2008年奥运会必须建立的一个管理专业领域和组织结构，而且也将填补我们在新闻传播学术领域的一个空白。
当2001年7月13日那个令人激动的夜晚，北京获得2008年第29届奥运会主办权后，在北京奥组委最初成立的部门中，也只有新闻宣传部，虽然涵盖了媒体运行的部分功能，但也存在着职责不清、概念混淆的弊端。直到2004年4月，北京奥组委成立了区别于新闻宣传功能的媒体运行部，完全负责北京奥运会的媒体运行事务。这也意味着北京奥运会的媒体运行开始从“新闻管理”走向“媒体服务”。
概括地来说，如果说“新闻宣传”奉行的是以我为主的思路，媒体运行则讲究“标准服务”。下表是“新闻宣传”与“媒体运行”的异同：
四、奥运会媒体运行的原则
从“新闻管理”到“媒体服务”，两者在原则的体现性上也具有本质的不同。归纳奥运会媒体运行的有关做法和服务标准，可以发现主要体现在以下几条原则。
1.媒体优先原则
在大型活动的组织工作中，把媒体放在一个什么样的位置来看待十分重要。是为他创造良好的工作条件、尽可能地满足其需求，还是把他看成一个麻烦而去重点防范和限制？北京奥组委主席刘淇给出的答案是：“要尊重媒体，重视媒体，为媒体创造良好的工作条件。媒体的报道和评价，也是衡量奥运会是否成功举办的重要因素之一。”②
有些地方举办大型活动的时候，往往习惯于把贵宾放在最优先的位置。其实，只有确保了媒体优先的原则，才能真正做好各项为媒体服务的工作，才能让媒体获得其所需的有效资源，顺利开展各项采访报道工作，才能最终通过媒体的辛勤工作为全世界的受众还原出一届成功的奥运盛会。
当然，贯彻媒体优先的原则，并不意味着事事都得顺着媒体，记者需要什么就提供什么。真正善待媒体不是无原则的迁就，媒体运行有其规范、规则，服务中也包含有管理的手段和程序。
2.资源共享原则
四年一届的奥运会已经成为全世界媒体的焦点，但由于比赛场馆空间等资源和条件的限制，奥运会不可能满足所有媒体现场采访的需求。因此，奥运会媒体运行采取的方式是：通过组织主报道机构提供相应信息供其他媒体共享。
《IOC媒体技术手册》规定奥组委必须为采访报道奥运会的媒体提供“奥林匹克新闻服务”（ONS）。在奥运会期间，ONS将为前来采访报道奥运会的媒体提供赛前信息、赛时新闻和成绩公报等新闻素材，其作用相当于奥运会赛时的临时官方通讯社，而各媒体可以通过相关信息系统终端（北京奥运会为：INFO2008）即可随时获得有关信息并撰写报道。
在摄影服务领域，组建了国际奥林匹克摄影队（InternationalOlympicPhotoPool，简称IOPP）和国家奥林匹克摄影队（简称NOPP），指定美联社、法新社、路透社、盖蒂图片社、新华社等派出优秀的摄影记者，在最好的摄影位置上拍摄精彩图片，供全世界的媒体使用。
在电视转播方便，北京奥林匹克转播公司（BOB）作为北京奥运会的主转播机构，将承担所有比赛国际电视信号（ITVR）的制作任务，全球200多家电视机构只需要利用这些公用电视信号，适当补充一些自己制作的单边信号和解说，即可出色完成电视报道，满足本国电视观众的需求。
由于有了资源共享的原则及其机制，奥运会的采访报道才有秩序，不会因为争抢位置或其他报道资源而造成无序和混乱。
3.提供采访机会原则
记者要完成奥运会采访报道任务，需要同运动员、教练员或者官员这些奥运会的参赛主体进行面对面的采访，如果没有这样的机会，他们的报道可能只能停留于干巴巴的比赛成绩和背景资料，不会生动出彩。因此，奥运会媒体运行提供很多的记者同新闻人物见面采访的机会，最主要的是混合区和新闻会。
混合区是设立在运动员参赛后回到更衣室的必经之路上的一个采访区域，它得名于运动员在此区域接受媒体记者采访时产生的人员混合状态。奥运会的相关政策是运动员必须在赛后经过混合区，但没有义务一定要回答媒体的提问或接受采访。而新闻厅则不仅设在MPC（主新闻中心），每个竞赛场馆也会设立。在有些场馆，新闻会一天中甚至会开上十几次；有时，也会应部分记者的要求举行一些特定对象的小型新闻会。
另外，即便是在限制严格的奥运村，每天也仍然允许400多名媒体人员通过一定的批准程序“进村”采访。可以想像，如果没有面对面的采访机会，记者就将陷入无米之炊、无源之水的境地，难以完成报道任务。
4.客观平衡原则
奥林匹克精神强调“让人类自身全面均衡发展”，因此奥运会报道也应体现客观平衡的原则。在有关电视转播的管理和运行协议中就规定：“所有国际电视广播信号的制作应当具有客观性和世界性，不应仅仅集中在来自某个国家或某几个国家的运动员，而是应当按照国际观众的不同需要来中立地报道各个项目；国际电视广播信号的内容不应带有单边（国家）元素，无论是音频还是视频信号……都应当是客观的并且不含政治内容。”
在这方面，《IOC媒体技术手册》对ONS稿件也提出了具体要求：“ONS要提供平衡的新闻报道，ONS新闻要不带偏见和偏爱，保持独立，不受外界影响；ONS人员受雇期间必须独立工作，不能与其他媒体机构有业务联系……”
不可否认的是，虽然不同的媒体在报道奥运会的过程中不可避免地会带有自己的倾向性，但是奥运会要求组委会所提供的有关报道信息应该具有客观性、平衡性、国际性；只有这样，才能够为更广泛的媒体所接受，才能在更大的范围内传播，产生更大的影响。
5.方便快捷原则
由于奥运会规模巨大，在任何一个国家举办都将给各方面带来巨大的压力。要为媒体报道奥运会创造良好条件，必须在人员入境、器材入关、住宿、交通、采访申请等各方面，提供方便快捷的服务，以保证各媒体充分报道好奥运会的盛况。
为此，我国各有关政府部门认真研究了奥运会的相关需求，对已有的相关政策和程序进行调整，于2006年12月1日颁布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，该文件规定，自2007年1月1日至2008年10月17日，外国记者赴中国地方省份采访，无需向地方外事部门申请，只需征得被采访单位和个人同意；外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同；有关部门将提供给外国记者周到快捷的采访设备出入境手续……这些新举措受到了国际舆论界的普遍好评。
另外，北京还创造性地提出了“一站式”的媒体服务措施，充分利用我们国家的体制优势，把各个部门集中在一起办公，集中为境外媒体解决各种行政审批和商业活动的手续。
6.周到细致原则
媒体运行的实质是媒体服务，就是要为前来采访报道奥运会的全世界媒体机构提供服务。而服务质量的优劣，关键在于提供服务的团队是否能够事先把服务对象的需求考虑周全，从而提供一整套周到细致的服务，使之产生宾至如归的感觉，工作便利加上心情舒畅，就能较顺利地完成报道任务。
大处着眼，小处着手，细节决定成败。可见周到细致原则对于媒体运行的重要性。奥组委媒体运行部的《为何？何为？―――论当代中国媒介权限》出版部训是“注重细节、追求完美”。在媒体服务的过程中，只有每一个细节做到完美，才能保证整体服务工作的高质量。
六、奥运会媒体运行面临的挑战
也正是由于这些原则的要求以及其他条件的限制，奥运会的媒体运行面临着一系列的挑战：
挑战之一：承受记者挑剔的眼光
记者的眼光最挑剔，往往不能容忍非专业和不达标的做法和借口。因为媒体外派记者采访奥运会都要投入大量的资金，记者也由此承受了巨大的工作压力，他们认为既然自己付出了如此昂贵的代价，就完全有理由接受各项能帮助他们完成报道任务的服务；而持权转播商支付了巨额转播费用，为组委会预算收入做出了贡献，更有充分的理由获得特殊的服务。而且，他们中的大多数人是采访过多届奥运会的老资格的记者和编辑，对奥运会媒体运行的设备和流程非常熟悉，对所应达到的服务水平也有自己的标准和评价。
挑战之二：经常处于记者和IOC、组委会的矛盾中
媒体运行是记者与IOC、组委会之间矛盾的集中点。作为奥组委的一个具体的工作机构，媒体运行部门的地位决定了它所获得的授权是有限的，常常无权直接处理一些较为尖锐的矛盾和问题；而稍有不慎，有时它将会给组委会的工作带来很大的麻烦。
对于IOC来说，其对记者的采访也是有着一定的限制，但新闻工作的特性又决定了记者活动的宽广范围，采访对象几乎遍及整个奥运会的所有场所。但是出于保障比赛的需要或者安全等其他原因，他们的采访会受到限制―――有些地方不让记者直接前往，采访对象也常常会因各种原因不能或不愿接受采访。如果没有组委会和奥林匹克大家庭所有成员的理解支持和配合，媒体运行的服务质量是不可能得到保证的。
挑战之三：应付记者“找茬”
采访奥运会的记者来自世界各地，语言不同，需求不同，立场、观点、视角、喜好、品性更为不同。可以预见，届时前来采访北京奥运会的外国记者，特别是西方记者，肯定会有人对中国不甚了解，不够信任，甚至有的人对中国怀有偏见，乃至持敌对态度。他们会从西方的新闻价值观出发，千方百计地找寻负面新闻作为他们的报道内容。如果媒体运行的工作做得不到位，处理问题不得当，便很容易成为“印证”他们对中国成见的“好材料”。那时候再要改变他们的立场和观点，则是难上加难，所以我们需要倍加小心。
当然，还有一些记者本来就擅长“编故事”。一旦他们的服务要求得不到满足，他们的心情就会不愉快，就会借“报道”来发泄心中的不满，一旦发现筹备工作中的某些不足和缺点，就会攻其一点、不及其余地做起“文章”来，专找组委会的“软肋”进行批评。
如此多的挑战，都是北京奥运会媒体运行团队必须面对的。因此，只有对奥运会媒体运行面临的困难有了充分的认识，才能保证做好媒体运行的相关各项工作。目前，北京奥运会媒体运行团队的基本构架已组建完成，并且在不断完善和补充之中，他们将在各级领导的指挥协调下，在各部门和业务口的配合支持下，秉持“遵守惯例、统一标准、尊重个性、注重细节”的服务理念，遵循“善待媒体”的精神，为媒体创造良好的工作条件，通过他们的工作把2008年奥运会的盛况传遍全世界。
（作者系文汇报体育部记者，现为北京奥组委媒体运行部四级项目专家、国家游泳中心（水立方）新闻运行经理）
注释：
媒体管理篇3
新媒体的政治参与，使现行的政府运作方式受到巨大的冲击，形成一定的舆论合力后，还会促生新的舆论方向。在十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）的说明中指出，“网络和信息安全牵涉到国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战。”如何把握新媒体时代社会治理趋势，将激涌的民意控制在目前国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，这将考验政府在新媒体时代的执政智慧。
新媒体对舆论工作格局的影响
弱化信息把控优势。新媒体的出现和普及，不仅带来了信息传播和聚合方式的变革，也改变了信息传播格局和形态，弱化了社会管理者在信息资源把控方面的优势。新媒体的技术特性不仅模糊和重新界定了过去所谓“主流”、“非主流”和“权威”、“非权威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。这种依托于新媒体（主要是网络传播）的公众意见自成体系、自由表达，体现出公民参与社会公共事件讨论的能力大大加强，也使得以往信息不对称传播的方式得到改观。从某种意义上理解，新媒体帮助公众实现权力形式的突破，初步完成社会权力的再分配。
破坏意识形态建构。现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织在一起，并通过一定的社会思潮、意识形态表现出来。目前，新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了我国意识形态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。新媒体在一定程度上削弱了主流价值观的主导作用，反映到社会心理层面，就是人们排斥和怀疑正统思想观念和主流意识形态，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。新媒体以其特有的信息“阻隔”功能和强大的网络语境颠覆性，严峻考验着政府在意识形态方面的控制力。
消解政府权威与公信力。政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。与传统媒介生态下的舆论监督不同，网络舆论生态因新媒体的存在而使地方政府的“公关管控”存在巨大的风险，突发事件因危及到民众切身利益，普遍会带来舆论的负面反馈，进而推动民众与政府“不自觉对立”。在舆情演变的过程中，各种价值理念、思想意识、道德观念自由自主、快速无序传播，不仅造成舆论溯源困难，还导致网络事件的变异，给社会管理带来极大的困扰。
抬升舆论引导成本。网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。如果不能理性引导公众有序合法地表达自己，不仅会大大抬升引导舆论的成本，还将使培育舆论“自我净化”的努力化为乌有。
新媒体管理运用难点及弱点
社会发展的大环境导致的多元文化和新技术应用引发的信息传播演变，使得新媒体管理存在客观上的难点。
信息甄别。新媒体（主要是互联网）作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其虚拟性、交互性、匿名性、开放性等特性，导致社会事件在传播上的矛盾对立。网上行为理性与非理性倾向相互交织，形成了多种舆论杂合形态。由于新媒体的技术特性，目前信息不需经过严格的审核与核实，这就导致通过网络传播、报道的消息内容存在良莠不齐的现象。
利益诉求。在社会转型期的中国，在各种社会资源有限的前提下，多元化的利益群体会不可避免地相互竞争和冲突。同时，由于经济成分和经济利益、社会组织形式的多样化，导致人们思想观念和价值取向的多元化，各种利益诉求和在深化改革的进程中产生的一些问题、矛盾纠缠在一起，社会管理者对敏感问题处置稍有不当，就有可能通过网络等新媒体造成大范围的负面影响。
社会情绪。舆情事件传播的速度、规模和方式，不仅取决于事件的社会背景和性质，还与网民群体的认知态度、价值观念、社会心理密切相关。政府部门对社会情绪的安抚和正面回应，已经成为政府引导舆论，有效进行社会管理的重要内容。
面对新媒体带来的舆论狂欢，传统、单一、封闭的管理模式显然已不能应对现实，管理者很大程度上存在主观上的弱点。
治理理念。相对开放的舆论格局，使各级党委、政府面临较之以前更为严峻的考验。在一些地方，一些党员领导干部面对舆论格局的新变化，显得很不适应，舆论引导能力明显不足，凸显出执政能力中的“短板”。有些地方政府习惯用排斥社会参与的权力机制来解决各种错综复杂的社会矛盾，政府公共治理的理念和技巧还严重滞后。
引导技巧。面对各类突发事件，一些社会管理者满足于立竿见影的治标功夫，疏于或懒于从治本方面进行“活血化瘀”的疏导，在化解各种显性或隐性的不稳定因素方面存在本末倒置现象。部分领导舆情意识和能力欠缺，对社会舆论中的民声、民意、民智缺乏应有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什么原因导致一些网站和网民社会责任缺失，也不清楚如何从制度设计上强化网络媒体和网民的社会责任，满足于对公众进行生硬的灌输式传播，难以担负引领社会舆论的大任。
联动机制。伴随着新媒体时代的到来，舆论环境发生了质的变化，公众不再是信息的被动接收者，而成为多元信息的制造者与参与者，话语权和权的下移使受众也具备了自我议程设置的能力。部分领导在如何构建中央与地方、网络媒体与传统媒体的联动机制方面思维僵化，对媒体联动机制缺乏全面的、辩证的认知。
如何形成互联网管理合力？
转变管控思维，适应社会需求。在新媒体营造的舆论感染力作用下，“广场式舆论”更容易推动民众做出简单追随的行为，旧有的管控方式和思维模式已经无法适应现代社会治理需求。新媒体制造着各类信息，引导着社会舆论，影响着社会大众的政治取向和行为，如果引导不当，很容易刺激公众的情感反应，进而导致事态失控。新媒体时代的社会治理是个全新的课题，民众关心并调查政府在做什么，官员遭遇全面监督和直接批评成为一种常态，思维僵化将导致彻底的被动。新媒体的发展将迫使政府部门转变管控思维，认真学习新媒体知识，积极消除新媒体恐惧症，努力避免封堵方法和“鸵鸟”态度。
优化治理模式，健全工作机制。近年来，公共行政环境的复杂性、多样性、动态性不断加剧，新媒体催生的公民社会日益壮大，使得传统政府治理模式日益显现出濒临危机的征兆。新媒体以更充分、更快捷的暴露危机的方式给传统的社会治理带来冲击。舆情危机的产生，既因转型社会中的结构性矛盾引发，也因新媒体自身的特点导致。基于当前网络生态治理的瓶颈，亟待社会管理者建立健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作联动机制，创新社会化、法制化的多元治理模式，只有各个政府行政单位之间理顺工作机制，实现归口管理、专人负责、信息互通、协调联动、综合处置，各类突发事件才能得到及时、高效、合理的应对和解决，舆情应对工作才能跟上新媒体的脚步，才能与网友的情感合拍。
加强法制建设，规范传播秩序。新媒体的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。我国目前还没有针对新媒体的专门法律，有些间接可依据、可引用的相关法律，但用起来不趁手。诚如十八届三中全会《决定》的说明中所强调的，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。在信息聚合与扩散不断提速的新媒体时代，各级政府可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的新媒体管理法律体系，理顺行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理机制，营造健康良性的网络舆论生态环境，规范传播秩序，加强对舆论的引导。
新旧媒体互动，拓展宣导空间。在很多舆情事件中，互联网等新媒体都在扮演着为大众、为传统媒体设置议程的角色。特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，他们往往充当急先锋的角色，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。在新媒体时代，既往的议程设置理论根据现实有所修正，只要选准突破口，新旧媒体相互借力，就可以借助新媒体优势，扩展报道互动新空间，将受众接受信息和接受导向的过程融为一体。既提升报道价值，又满足受众深层次的需求，将是优化政府治理模式、重构正面舆论的自主性和传播力、通向善治的一剂良药。
当前新媒体管理面临的主要问题
一是法律“跟不上”。目前，我国在新媒体管理方面已出台数部法律法规，但总体上立法层级不高、法律效力较低，无法覆盖快速发展变化的网络传播。已有的规定对新媒体相关各方的权利和义务缺乏明确规定，法规建设存在“跟不上、管不住”的问题。
二是管理体制不顺。新媒体涉及广播影视、新闻出版、文化艺术等领域，加之各种“意见领袖”和网络水军操控舆论，非法有害信息大量存在，管理任务十分繁重。
媒体管理篇4
媒体产业是知识经济最重要的产业代表。现在，几乎所有的媒体也都深刻意识到了“人”在媒体发展中的灵魂作用，提出了“以人为本”“以人为中心”的理念，但是，这种认识更多是把“人”看做“人力资源”，而不是“人力资本”。
人力资源和人力资本有着本质的区别。人力资源概念仍然是把人当做一种生产要素看待的，而人力资本却是一种资本形态。作为资本，人力资本追求利润最大化，实现不断增值。而人力资本之所以是“资本”而不只是“资源”的最重要的前提就是人力资本有明确的产权界定。
媒体的人力资本产权界定包括媒体经营者的人力资本产权界定和媒体普通员工的产权界定两部分。
首先，完整的媒体经营者人力资本产权包括人力资本产权权利、权能、权益和权责四部分基本内容。
其次，在市场经济条件下，媒体的普通员工与媒体经营者一样，也必须界定产权。例如公司治理结构中，一般对员工提供“期权”作为界定员工产权价值的最便捷的途径，这样一来，媒体员工与媒体之间就不再是雇用与被雇用的关系，普通员工真正成为媒体的主人，媒体经营业绩与员工的收入成正比关系，这样才能把媒体普通的利益目标捆绑在媒体的总体经营目标上，“人人当家做主”，大家为了共同的利益，会自觉地用尽全力去实现各自的价值。
人力资本的激励是一种本质上的激励，是制度化的激励，它的激励效果更加明显和有效。
知识经济时代，中国媒体的人力资本想要发挥它制度性的力量，其前提必然是把中国媒体当成一种产业来看待，同时要求媒体实现公司治理结构的改革，但是我们必须承认：这条道路将会十分漫长。
因此，现实地看待中国媒体与人力资本的关系，结论应该是：把人力资本的“概念”引入媒体管理。
在人员管理中引入竞争激励机制
在市场经济条件下，“市场”是最主要的资源配置手段，媒体也不例外。媒体以及媒体从业人员所提供的“资讯”是否被市场上的观众和读者认可，是决定一个媒体存亡的重要指标，因此媒体必须在收入分配机制上鼓励多劳多得，同时实行优胜劣汰的淘汰机制，从而保持媒体队伍的活力和创造力。在目前中国的众多媒体实践中，这已经是被反复证明的基本原则，否则人浮于事、吃大锅饭，很难完成媒体自身的健康发展。
在业务管理中引入“风险投资”意识
人力资本作为资本的特性一方面是它逐利的本性，另一方面任何投资都是有风险的，人力资本也不例外。尽管目前中国的媒体现行的都是人力资源的管理模式，谈不上人力资本的投资风险，但是引入“风险投资”意识还是非常有必要的。
所有的媒体管理者都应该以“风险投资”的意识来对下一级进行管理。
在微观层面，记者的工作有好有坏，媒体管理者不仅应该对每一个记者的每一次工作结果进行评价打分，区分优劣，而且应该让记者养成“做节目也有风险”的意识，做好的节目收入会很高，做不好的节目则可能入不敷出。
在一般层面，媒体管理者应该把每一个具体工作“项目化管理”。对于像节目改版、策划活动、栏目运作、版面运作等类似的具体事务，都是需要媒体投入大量的人力、物力和财力的，既然是投资，就应该树立“风险投资”意识，把以往的用行政命令来推动的管理方式变成类似于“风险投资项目”来进行考核，由管理者根据相应的标准，对项目完成情况予以奖励或惩罚，甚至是优胜劣汰。这种带有“风险投资”意识的管理方式，将极大地改善媒体从业人员现有的工作状态。
在宏观层面，媒体的主管部门也可以在对下属的报纸、杂志、电视频道、电台频率的管理中引入“风险投资”意识，对于这些下属媒体的负责人，实行广告任务完成量的目标管理，目标完不成就换人，能上能下。
重视对“人力资源”的投资
知识经济时代，知识的更新加速，特别是隶属于大信息产业和创意产业的媒体从业人员，更是需要不断学习、充实提高自己，正所谓“逆水行舟，不进则退”。媒体从业人员的个人学习固然重要，但是同时媒体也要定期组织员工进行系统化和专业化的培训。
“人力资本”理论的研究表明：人力资本的投资是最有效的投资方式，因此任何媒体都应该充分认识到对员工培训的必要性和重要性。
当然对媒体员工的培训也是一种投资，这就涉及员工的忠诚度问题。当媒体投资对员工进行培训后，换来的是员工的跳槽，就是得不偿失的。这种担心是可以理解的，也正是因为有这种担心，所以媒体在对员工的培训方面总是缩手缩脚，不愿费心费力去培训自己的员工，但是实践也表明，越是长期不给员工提供培训的媒体，员工忠诚度就越差，这是一个两难的矛盾。由于知识老化的加速，越是不培训，员工的创造力就越差，难以实现媒体既定目标，因此“两害相权取其轻，两利相权取其重”，还是应该对员工进行培训。
借鉴“公司治理”的方式，模拟对人力资本的产权界定
真正能解决员工忠诚度的，是把“人力资源”变成“人力资本”来对待。根据公司化治理结构中有关“公司治理”制度设计，来对媒体资产的经营管理“人”设计合理的薪酬标准，并在合理的范围内界定媒体经营管理者在人、财、物管理方面的权利和义务。
同时在国家政策允许的范围内，给所有媒体工作人员赋予“期权”概念，确定每一个人的“岗位价值”，帮助员工建立对未来收入的“理性预期”，无论各自服务的媒体是完成、超额完成还是没有完成既定的广告收入目标，每一个员工都知道自己的“预期收入”是多少，这样才能让员工的利益与媒体的利益一致化，一荣俱荣、一损俱损，真正让媒体员工有“忠诚度”。
媒体管理篇5
我国网络媒体整体正处于一个扩张期，或称高速发展期。在这样一个时期，各大网站织实际上都面临着两种类型的选择：一是为确保高速发展的实际需要而疏于管理制度的建设，或者所有书面上的制度但在实际工作中执行的是另外一套；二是管理制度本身有缺陷，成为媒介组织高速发展的一种桎梏。因此，发展与管理似乎成为一种悖论：作用力相反，在事件中必然是顾此失彼。然而，二者对于一个组织来说又都是必不可少的，所以必须找到破解这种所谓悖论的方法。
发展与管理是各类组织必须不断研究与实践的两个主题，发展不仅表现为一个组织自身的成长壮大，更表现为一个组织在社会中的价值和影响力的扩大，而管理则是发展的重要保障和推动力。发展与管理的这种相辅相成的关系在媒介组织中也有着明显的体现。
央视国际网络对于破解这种悖论有着更加紧迫的需要。央视国际网络是将原来的两个单位（原属于事业性质的网络宣传部和原属于企业性质的中视网络有限公司）整合成一个单位，新成立的组织同时拥有事业和产业两种属性和两块牌子――中央电视台网络传播中心和央视国际网络有限公司，并因而必须完成双重目标――页面浏览量和经济收入。
于是，一系列亟待解决的发展问题纷纷呈现出来，通过对高管和中层管理人员进行了40多人次的访谈之后发现，这些问题集中反应在新组织的发展方向，业务板块的市场化，产品的市场定位，企业盈利模式等等方面。而这些发展问题又与管理问题不可分割的纠缠在一起，比如纯事业体制的管理向企业化管理转换的问题，新的管理制度体系重新架构问题，平均化的固定级别式的工资制度向市场化的绩效考核式的薪酬体系的转轨等问题。总之，对于央视国际来说，必须同时解决发展和管理两个问题，使发展和管理互相促进，互为前提，以此来破解发展与管理之间的悖论。
高速发展期的管理原则
要破解发展与管理之间的悖论，仅仅停留在二者并重尚且不够，实际的切入点应该是：一要发展，二要管理。或者说：管理是按照发展需要来管理，管理是手段，而发展是目的。按照这样的指导思想，就必须确立在组织高速发展期的管理原则，这种原则有别于组织在稳定期的管理原则。央视国际根据自身的特点确定了高速发展期的三原则：
原则一，稳定与发展。任何组织经历整合期都是会同时伴随着震荡期，包括思想的波动、岗位的调整、工作节律的变化、协作团队的重组等新的序化过程。按照系统科学的思想，这是一个组织在达到新的有序之前所必经的混沌阶段。通过一定的管理方法，顺利实现这个阶段的发展过渡是相当重要的。整合之后，原有的两个单位的旧的管理模式杂揉到一起显然是不行的，然而要完全破除原有的管理惯性尚需要时间，所以在整合初期要在管理上给予员工观念转变的时间，岗位选择的机会，新的工作条件，并以一种临时规定的形式作为管理的必要内容，使整合期在稳定中孕育发展的契机。
在具体做法上，央视国际通过不同的形式向员工传递市场化的信息，邀请网络先驱张树新做网络媒体发展规律的介绍，唐辉教授介绍网络技术在媒体发展中的作用，华安信合咨询机构讲解市场化网络公司的运作规律和特点等活动，并持续以工作总结会的形式强化“市场”、“效益”的概念，与此同时，相辅相成的提出一些切实可行的管理措施，比如：对编辑部、技术部提出明确可及的工作目标――点击率达到6000万次、技术平台整体升级和网站全面更新等，从而达到稳定员工队伍的同时促进业务发展。
原则二，市场与客户。央视国际原本是一个单纯的新闻宣传平台，在整合之后进入发展期，所要面对的是受众市场和经济市场两个市场，所要完成的是页面浏览量和经济收入两项指标，因此在管理上必须要与市场接轨，在要求上要更好的为两类客户服务――一类是网友，另一类是广告客户或带来其他经济收入的客户。因此在对组织内部各级管理者和员工的管理要求上都要从方方面面渗透这种新的原则。
为了将“市场与客户”的原则体现于实际管理之中，央视国际在组织结构中专门设立了市场部，建立了与市场接轨的多个专项业务组，有针对性的开展广告营收业务，并大力开拓新客户，实现了央视国际经济收入的突破性进展。
与此同时，央视国际从管理入手贯彻全员营销的意识，引导原来只需考虑内容的编辑部门需要与两个市场接轨，这就是受众市场与经济市场，体现为两类指标的并重。并以内容的改版为契机，充分考虑到市场对广告位置的需求。
原则三，效率与效益。以组织的边界划分，边界之内属于管理，边界之外属于经营，管理产生效率，而经营产生效益。我们所要贯彻的原则就是要通过管理的效率来扩大经营的效益，使管理作用穿透组织边界，使组织与社会融为一体，与市场融为一体，从而获得组织在高速发展期的强大生命力和成长性。
在“效率与效益”原则的指导下，央视国际成立产品研发中心，在外部收集向不断变化的客户需求，组织和协调内部的技术、编辑等部门提供相应的支持，共同创新和开发应用在不同平台的产品，如中央电视台的节目上手机电视、大型节目的网络直播、现场互动＋短信互动的节目等，既扩大了公司品牌的影响力也提高公司的管理效应。
在内部人员使用的中，打破原有的部门，以人才的专业能力和特长为基础，大胆的进行组合，极大地丰富了市场部和编辑部的人才结构；同时在手机电视事业部也广泛地吸纳市场化的优秀人才，实现新业务的突破。
央视国际自2006年世界杯项目实现自主经营开始，不断通过台网联动、利用央视广告平台主动出击，通过“青歌赛”、“梦想中国”、“春晚”等一系列具有品牌效应的活动，不断提升公司业绩，完成了年度经营指标。
搭建业务发展空间的组织架构
在管理的原则确定之后，组织的实体就要搭起体现这些原则的组织架构。严格来说，任何一个组织的架构都是不同的，都是根据其自身的运行和发展需要来搭建的。作为一个处于高速发展期的组织，在充满了希望的同时，也充满着业务发展的不确定性，尤其是对于日新月异的网络新媒体来说更是如此。
央视国际自身的重新定位是“集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视听、互动特色的综合性网络媒体”，并且获得了网络电视、手机电视、IP电视的运营牌照，然而业务的发展受着多方面的制约，比如来自政策层面，来自竞争层面，来自市场成熟度层面等等。因此，无法完全预知哪一块业务能以何种速度发展到何种程度。如果完全靠主观对业务发展的推断来建立一个刚性的组织架构，就会形成多者有余、亏者不足，带来业务大组织小、或者组织大业务小的不对称，即便是重新调整也已经造成了资源的浪费和对业务发展的阻碍。在分析了市场化运作典型的五家公司结构之后，央视国际决定将组织架构区分为确定的和不确定的两类，对于确定的业务建立确定的部门，对于目前存在但其前途和规模尚未可知的业务则以项目组（特别小组）的形式进行运作，如果业务确实扩大了便根据它的能量成立部门乃至事业部，如果业务萎缩了便结束项目组的历史使命。这样的组织架构是具有弹性的而非刚性的，是实事求是的而非主观臆想的，是给足了业务发展空间而非人为限制发展的，因此是充满活力的，是有希望的组织架构。
在组织设计的过程中，央视国际领导明确的提出了前瞻性的思路，充分考虑市场变化的因素，保持未来发展的机动性，确定了兼顾目前业务发展需要和未来业务发展空间的组织形态。目前，央视国际设有综合部、编辑部、技术部、市场部、财务部、新媒体事业部等固定部门，和舆情信息、海外拓展、广告销售、大型活动、奥运活动、媒体合作、市场推广等几个特别项目小组。从而形成了布局较为严整，行动较为灵活，留有较大余地的组织架构。
严谨的组织管理与灵活的业务特点有机的结合，是对文章开篇提出悖论的有效破解，央视国际组织设定中采用“特别项目小组”的概念，最大限度的回避了组织固有的部门和降低官本位意思，使所有员工都处在能力发挥的状态，小组之间的人员可以根据业务的轻重缓急互相支援。
制定市场张力的绩效工资体系
在完成了组织架构的搭建之后，重要的任务就是要使组织成为一个具有生命力的活的机体，而组织生命力的源头来自于组织内员工的积极性和创造性，这种积极性和创造性是高素质的员工所具有的，但却不一定会自然发挥出来的。一个组织要获得员工的这种积极性和创造性，从而带来组织的整体发展，就必须科学的将个人目标转化为团队目标，并进一步转化为组织的整体目标。纵观一个多世纪以来整个管理学的发展历史，其中所蕴含的管理思想是越来越重视对组织内外人的研究。通过组织内的人为组织外的人、市场的人、社会的人提品和服务，获得了组织外的人的欢迎与接纳，从而整个组织便获得了发展。
回到组织内，研究如何使员工的个人目标指向团队目标，并进而指向组织目标，结论是明确的：只有将三者的目标成为一个利益共同体，使组织目标和团队目标的实现同时也就是个人目标的实现。那么其中联接的纽带显然就是利益，然而这种利益决不能使大锅饭似的平均利益，或者纯行政机构的等级利益，只能是与市场挂钩的绩效利益。于是，央视国际提出了新的待遇支付准则：业绩按照市场化的标准，薪酬按照市场化的待遇，标准与待遇相对等，使员工树立明确的信念：“做不到一定拿不到，做到了一定能拿到，做得多一定拿得多。”央视国际在业绩薪酬管理上针对整个组织发展的三个核心环节――内容、技术、市场，确定了九项量化到岗位的指标，其中六项为月指标，三项为年度指标。
在薪酬设计过程中，央视国际通过专业的薪酬调研和分析，并与市场和区域工资水平相比较，取得了30个市场岗位的200余个数据，将薪酬市场比较率在1.0－1.2－1.3等区位反复进行测试调整，对各级岗位的业务量与工资进行匹配，设置了八等五级的工资架构，将央视国际所有岗位纳入一体化的薪酬框架。
建立符合自身运作习惯的管理规范
让我们做一下回顾，从发展与管理的关系，到管理的原则，再到组织架构，进而到业绩绩效管理，我们发现这些与组织管理相关的方面实际上是一个有机的体系，这个体系是按照从抽象到具体的逻辑建立的。而组织的管理还存在着另一个相关的有机体系，是按照由里及表的逻辑建立的，那就是管理思想――管理措施――管理规章制度。如果说管理思想是成熟的，管理措施是有效的，那么进而就应该将这些思想和措施以制度的形式固定下来形成一个管理制度的体系，使人人都既是被管理者也是管理者，人人有章可循，领导率先垂范。目前，央视国际已完成了新的发展时期的管理制度汇编工作，《制度汇编》包括公司章程、员工手册及部门工作职责、人力绩效管理制度、行政管理制度、业务运营管理制度、法律事务管理制度和财务管理制度几大部分，并已进入试行阶段。
央视国际从整合初期的网站和多媒体两项业务，扩展到手机电视、网络版权、网络多媒体等多项业务组合。央视国际管理的体系也步入市场化轨道：建立了77项制度，其中，业务运营部分完全根据市场化的需求而制定；人力资源管理则细化了劳动合同管理和用人考核机制；在行政后勤管理方面，细化了《员工手册》，首次提出了奖惩相关的50余项要求，对日常行为和工作规范提出准确界定。
管理和发展通过央视国际的一系列努力达到了现阶段的均衡：2007年第一季度的业绩与整合初期相比有了明显提升，无论是市场客户的开发数量、广告收入、版权收益，还是与外部机构的联合推广等都是央视国际前所未有的。
