直播营销的策划(收集5篇)
直播营销的策划篇1
整合营销将企业本身所具有的“耦合功能”发挥到极致，并且通过整合企业内外部资源，使得营销传播发挥出1＋1＞2的功效。这也正是整合营销的精髓所在!
实施整合营销的关键
1、要从品牌文化着眼，为市场营销服务的一种战略思考
整合品牌营销理念的基本点是从品牌文化着眼，为创造产品销售业绩而服务的一种战略思考，通过对企业和产品品牌进行准确定位，然后设计品牌传播方式和策略。充分调动全国经销商和消费者的积极性，用唯一性和差异化的品牌文化理念占领消费者的心智资源。达到在茫茫大海中，用一盏特殊的明灯在黑暗中照耀着消费者的需求，达到用文化理念引领消费者主动消费企业产品的目的。
金必德为中意糖果的策划案中，仅仅围绕“幸福文化理念”进行传播，牢牢抓住消费者的心理需求，取得消费者的信任，获取企业品牌价值的提升。在食品饮料品牌营销方面，首先产品的品质要过关，重点把握文化时尚潮流的理念对消费者的吸引，牢牢把握住亿万消费者的心灵需求，活化品牌理念，用真情换真心，让消费者跟着你的感觉走。因此，在21世纪，谁做好了文化品牌营销，谁就能够抢占先机，率先一步与消费者的潜在购买欲望相沟通，抓住文化营销，就等于抓住了中国食品行业未来50年的营销命脉!
2、要善于整合企业外部和内部资源，实现用品牌拉动销售的营销策略
品牌整合营销传播不仅仅要吸引消费者的眼球，更要调动品牌策划者和企业的整个社会资源进行整合策划，为企业有限的广告投入和宣传拉动整个销售业绩的成倍增长，取得“四两拨千斤”的显著效果。
金必德认为，在产品同质化的市场经济中，只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。金必德为中意糖果的营销策划就是通过独一无二的、能够打动众多消费者心灵的幸福文化理念，将这一与消费者情感的幸福对话，通过湖南卫视、浙江卫视等电视媒体在全国进行强势传播，充分运用电视这一强势宣传媒体把“幸福从中意开始”这一情感的传播思想做到天天传播，重复传播，深入传播，直达消费者的心灵深处，创造更多的消费感动，并使感动持续升级，达到消费者看到中意糖果时就会联想起幸福感觉，形成强势的品牌文化情感联想，这正是金必德整合营销传播策划的精髓所在!
3、要整合不同的营销传播工具，集中优势兵力打歼灭战
品牌整合营销的优势在于整合过程中的准确性、一致性、关联性、持续性和思想渗透性。对于营销传播工作，要注意整合不同的电视、报纸、杂志、网站等现代传播工具，保证所有传播手段都能够传达持续一致的声音，传达统一完整的形象。
因此，金必德充分发挥资源优势，调动上百家媒体，采取集中优势兵力，通过召开2006年中意糖果品牌战略合作论坛，调动600多个经销商的积极性，实施集中品牌传播，集中千种糖果产品展示，集中看样订货，实现企业一次订货2亿元的大突破，为企业创造新的销售业绩，终于结束了湖南省糖果行业无品牌的时代。
通过整合营销这一强势手段，一方面把为中意糖果所拍的很有创意的MTV式的电视广告篇《偶遇篇》、《办公室篇》分别在湖南卫视《谁是英雄》《晚间新闻》，和浙江卫视《新闻联播》《太可乐了》等收视率极高的栏目播出。同时，集中优势兵力打好地面营销战，将大卖场、士多店作为主要销售渠道，集中进行公关营销，通过促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切品牌传播活动都涵盖到营销活动的范围之内：另一方面采用“焦点聚焦法则”，使企业能够将统一的品牌传播资讯传递给消费者，使消费者对企业形成统一的思想认识，在脑海中形成深刻、持久的印象。所以，整合营销传播也被称为“SpeakWithOneVoice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
金必德为中意糖果所做的整合营销中充分体现了营销传播的一元化策略，将“幸福从中意开始”这一核心文化理念传播到企业的各个职能部门、各位员工，上下齐心塑造企业文化理念，并通过整合不同传播工具，实现整合营销传播的最佳境界。
整合营销经典案例
那么，在实际操作中究竟应该如何发挥整合营销的最大功效?下面通过金必德品牌营销传媒集团为湖南中意糖果所作的品牌整合营销案例中可见一斑。
1、由外而内的整合需求
当今社会，经济高速增长，每个人都面临着购房、就业，医疗、上学等经济压力，在长期的生活重压下，很多人都有一种不幸福的感觉。在调查问卷中，特别发现北京、上海、广州都是幸福指数不高的城市，渴望幸福、渴望亲情成为亿万社会人的精神需求。
湖南中意食品集团生产的糖果是一种喜食品，人们在节假日、婚庆、升迁时都要送糖，吃糖祝贺，因此，在现代社会里，糖果是甜蜜的小精灵。吃糖果的感觉是什么7当代人对幸福甜蜜的渴望。
通过了解目标消费群和中意产品本身的特点帮助金必德找到了有效的品牌接触点：亿万人向往的幸福理念文化。
2、整合营销传播通路
在确定以“幸福”这条文化传播纽带后，选择幸福作品和幸福代言人就成为金必德在整合营销传播中的第二个关键。
通过对大量的调研和媒体市场的深入分析，大众喜爱的幸福作品――“幸福像花儿一样”的情感电视剧顿时映入了金必德专家组的眼帘，并经过多次收看和反复询问不同年龄的消费者和同事，发现大部分青年人喜欢孙俪青春靓丽的形象，在观众中很有知名度和美誉度。
于是，金必德将目标锁定了当今人气最旺、美誉度极高的清纯女孩孙俪担任中意糖果的形象代言人，并通过为中意糖果所作的电视广告传播，将中意糖果和幸福理念紧紧联系在一起。
3、活动式营销，再掀高潮
直播营销的策划篇2
产品高度同质化的今天，改善产品卖点、规格、价值诉求，何其之难；而且产品的一个微小变化都可能是一个系统升级的过程，稍不留神，就可能将企业置于万劫不复的境地。
从营销模式与商业模式入手，推动营销升级，效果也许会立竿见影，但是完全与过去隔绝，推翻重来，谈何容易！
但是，面对竞争的加剧，企业所能做的唯有“变”，唯有通过自身的改变，来适应市场竞争的变化，也许“营销团队升级”就是应对市场竞争升级的最好策略与方法。
我们来看一下，众多行业与企业在市场竞争升级的过程中所面对的市场现状：
1、渠道（客户）层面：抱怨窜货漫天飞，产品动销慢，企业无服务；
2、营销团队层面：抱怨市场竞争激烈，开户难，目标任务重；
3、企业层面：抱怨团队不作为，执行力差，上传不能下达。
我们通过深层次分析可以发现，之所以出现上述问题，深层次原因可能是：市场竞争升级的过程中，原有的产品裸价销售（拼政策）的年代已经过去，营销管理必须由市场发展初期的粗放管理向服务化的精细化管理转型；市场竞争升级与团队传统的经营与服务理念之间的冲突，直接造成了上述问题的出现。
营销团队升级迫在眉睫！而营销团队的升级应该从那几个方面着手呢？我们通过研究发现，营销团队升级的过程，一般会着眼于以下几个方面：
专业技能升级，提升营销团队在专业知识与销售技能方面的知识与技能，提升营销团队的专业性；
经营意识升级，提升营销团队的经营意识，让团队成员学会从市场经营的角度去推进市场营销行为。
职业态度升级，让营销团队学会站在更高的层面，主动的从全局与长远规划的角度进行市场规划与运营。
知道并不等于能够做到，如何实现营销团队升级的落地执行，笔者在多年的企业实践过程中总结得出，“项目化”也许是推动团队升级落地的一套行之有效的措施。
营销团队升级落地实施措施，我将其总结为四个关键词（或者称之为四化），即：培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化。
培训专业化，即对营销团队的培训内容要形成专业化的指导手册，对营销团队的培训规划要形成规范化的培训体系，对营销团队的培训执行与评估要形成完善的操作流程；最终要实现“动作到步骤”，让我们的培训工作规范化、让培训内容的落地简单化、让活动的实施可操作化。
我们首先就上面谈到的“营销团队”的抱怨“市场竞争激烈、开户难、目标任务重”的问题来谈一下，我们是如何通过专业化的培训来实现营销团队升级的。
针对上述问题，我们总过采取了“三个动作”，分别是：动员会（市场运营策略培训宣导会）、落地指导（制定活动推进手册，并采取试点落地指导的措施，推进活动的执行，并在执行的过程中修订、完善执行手册）、“引爆全国”全面推进实施。
具体我们又可以将上述三个动作分解为以下几个步骤：
步骤1：理念导入，通过第三方培训机构就行业形势与动态的分析，来引入企业即将采取的营销策略，以此来减少与解除业务团队对公司即将推进的营销策略与手段的抵触心理；
步骤2：培训指导，围绕即将开展的营销活动制定相依的作业指导手册，并进行详细的培训宣贯与指导；
步骤3：试点选择，选择重点市场，团队与渠道配合度高的市场，推进活动落地；
步骤4：落地指导，集中人力与物力资源，指导并帮助试点市场的活动推进落实，并在执行的过程中修订完善营销策略方案；
步骤5：形成经验，全国推广；在试点市场活动推进的过程中，“有图有真相”（拍摄现场照片，并学会用数据说话）的形成经验、建立标杆，并在全国市场与营销团队中去推广；
步骤6：建立“营销策略”推进进度排期表，并依照进度与节点进行跟进。
利用上述培训方法，笔者曾经成功的利用“会议销售”的专业培训方式（即通过“会议营销”策略的制定、会销手册的编制、培训与会销工作落地指导与全面推广）帮助某个品牌实现两个弱势省份迅速完成区域的招商布局工作，帮助营销团队超额完成区域市场目标，确立了品牌在当地的市场地位。
谈完“培训专业化”，我们再来谈一下“活动主题化”。人天生就是一个容易“散焦”的动物，如何通过“聚焦”的方式，确立不同阶段营销团队的工作重点与重心，集中全部市场资源，推动市场的迅速爆破。
大家都知道“明确就是力量”。“活动主题化”就是帮助营销团队明确不同时期的工作重点与重心；是保证营销团队工作不会偏离航道向着既定方向前进的有效手段与措施。
现在我们就客户的抱怨“窜货漫天飞，产品动销慢，企业无服务”来分析一下我们是如何通过“活动主题化”的方法来解决上述问题的。
在笔者以往的从业经历中，笔者曾经通过“主题促销活动”的策划来解决客户的动销问题。
譬如，通过年初对全年不同阶段主题促销活动的策划来推动实际问题的解决，譬如“春节红包派送”（现金返还）、“五一疯狂购”（积分换购）、“夏季绿色风暴”（空包装回购）、“双节同庆”（品牌联合促销）。
上述主题促销活动的推出，从整体市场规划的角度上，为区域市场人员指明了方向，能够帮助区域市场的团队与客户找到不同时期的推广重点与告知作用。
同时，我们还精心为我们的合作客户策划了“一元购”、“秒杀”、“店庆，蛋糕共分享”等主题活动策划，来展现营销团队的专业性。
“一元购”或者“秒杀”方案可以有效的帮助合作伙伴打击竞争对手，“蛋糕分享”方案通过消费者参与门店店庆蛋糕分享的方式增强了消费者的参与度与粘性，创意新颖；几个小方案的执行，操作简单、可行，当业务团队依据合作伙伴不同时期的发展需要，提出相应的促销方案时，就会赢得合作伙伴对我们“营销团队”专业性的认可。
主题促销活动的策划，有效的帮助渠道实现了产品动销与企业营销团队专业性的认可，但还不足以完全改善渠道对“企业服务度不足”的抱怨。
我们还通过“店员轮训、店长特训、老板集训”主题培训活动的推进，来彰显企业的服务攻势，让客户看到企业帮助渠道商做大做强的决心；同时又通过“形象店建设”的主题市场活动，有效的帮助门店改善终端生动化陈列与展示，直接触动客户的视觉神经，让客户无论从内心体验还是视觉感知上，都能够真正的认知到营销团队对企业服务工作的改善。
无论是“培训专业化”还是“活动主题化”的落实，都是“项目化”推进营销团队升级的有效手段；而“服务项目化”更是项目化推动团队升级的直观体现。
前期，在帮助一家企业及其渠道客户做营销团队升级的过程中，我们发现，营销团队的等靠现象严重，团队专业性差，服务意识弱；于是，我们在连锁门店，推出了“一小时工作坊”项目，帮忙连锁门店客户提升其团队素养，推动相关营销理念的传递。
具体运作措施如下：
步骤1：定义“一小时工作坊”：是**连锁机构内部公开课的代名词，是连锁门店内部的一个交流与分享平台；旨在不断提高员工工作技能与职业素养！
步骤2：运作实施：该工作坊每周组织一次员工内部分享会，每次一小时，员工自愿参与；
步骤3：活动组织：组织者根据员工不同阶段的工作需求，邀请企业内外在某一领域的专家、老师到公司作分享；
步骤3：活动价值塑造：参训员工首次参训，会颁发由我们咨询培训机构盘发的“培训护照”，后期，员工每次参加完分享，会登记一次受训课程；每次进行分享，同样培训护照上也会登记分享课程（课题）；让员工更多的体验到参与培训与分享的成就感。
步骤4：传播、分享：每次培训完，鼓励大家就培训收益与感触在自己的微信圈内进行分享，并选择优秀的分享内容整合利用企业官网与官方微信进行分享传播。
“一小时工作坊”项目至少实现了几个目的：1、给整个连锁机构的员工提供了自我学习提升的平台；2、给内部的优秀人员提供了分享与展示的平台；3、引进了一些新的营销理念，并实现了内部信息交流的平行传递，让内部沟通变的更加顺畅；4、后期的分享与传播，有效的激发了内部团队的分型与学习的欲望，同时，全员的参与，又鼓舞着大家争先恐后的将学习到的知识运用于工作实践中去。
另外，我们还推出了针对企业内部员工素养提升的培训项目——企业内训体系构建项目；针对门店店员素养提升的培训认证课程——精英店员课程；针对渠道拓展的圈子扩张项目——行业领袖俱乐部项目等众多服务项目。
运用专业化的培训提升了营销团队的专业性，运用“活动推广的主题化”聚焦了团队的阶段化工作重点，运用“服务项目化”的理念塑造了营销团队升级过程中各个具体项目的“价值”。剩下的工作我们要思考的就是如何实现推进营销团队团队升级的范围与速度，如何让“团队升级”的管理理念深入人心。
为此，我们采取了一个有效的传播与模式快速复制的手段，那就是“社会化媒体传播”。
社会化媒体的力量是强大的。
10余年以前，电脑还不普及，那时候为了保证公司信息的上传下达，我们要求所有的渠道经销商就必须配置传真机，政策与文件通知的传递就是通过传真机进行传递。
后来，电脑逐步普及，信息传递的方式就由传真调整成了邮件；今天，看邮件的人都少了，大家有什么事情直接发个QQ、微信，因为移动终端更便捷。
为了最大化的扩大我们推进的各个团队升级项目的效果，并实现最大化的传播，我们充分的利用了“社会化媒体”的力量；这个项目我们称之为“传播社会化”。
具体通过下面几个步骤来实现：
步骤1：构建社会化传播平台：建立内部的分享圈子，譬如QQ群、微信群，以提升传播信息的快捷性与便捷性；建立信息共享的平台，譬如云盘，以便于将一些有价值的信息、大容量的信息进行共享；建立全面推广的平台，譬如公众微信、论坛、社群圈子等；
步骤2：信息内容整合社会化：让传播的内容整合形式更有利于社会化媒体传播，譬如传播的语言（内容设定语言网络化）、传播形式社会化（例如传播照片按照手机屏幕大小设置）；
步骤3：信息社会化：无论是项目的，还是各项推进工作的实施与总结，我们都进行整理，通过微信、邮件、微信、云盘等方式进行；
步骤4：整合传播：将不同的营销工具与营销的内容进行相互整合，进行整合传播。
通过“社会化媒体“的有效利用，在整个营销团队内部形成了晒工作、晒创意、晒活动、晒成绩的风气；在这个传播的过程中，给了市场运作优秀的团队与个人展现的平台，给了后进者学习的机会；让做的人有成就感，让没有参与的人有危机感；在整个营销团队内部形成你追我赶、自我提升、主动参与的学习与工作氛围。
同时，市场部将全国营销团队在市场上的各项推进工作与市场运营经验进行整合汇总，利用网络、企业自媒体、营销会议、市场简报等不同形式的传播渠道进行整合，最大化的放大了营销团队升级中的成绩与价值；反过来，社会化媒体传播又进一步推动的营销团队的升级。
直播营销的策划篇3
（一）分析营销机会
（二）明确营销战略
（三）制定营销方案
（四）营销过程管理
（五）策划书版面设计
（六）策划书的重点和技巧
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为
社会阶层与消费者行为
社会群体与消费者购买行为
家庭与消费者行为
团购市场与消费市场的对比，
团购购买过程的参与者，
机构与政府市场
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5、分析行业与竞争者
1）识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念）
2）辨别竞争对手的战略
3）判定竞争者的目标
4）评估竞争者的优势与劣势
5）评估竞争者的反应模式
6）选择竞争者以便进攻和回避
7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
1、营销差异化与定位
产品差异化
服务差异化开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异
定位
渠道差异化传播公司的定位
形象差异化
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、产品生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、自身定位——设计营销战略
市场领先者战略包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略
市场补缺者战略市场追随者战略
5、设计全球营销战略
关于是否进入国际市场的决策
关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
1、产品线、品牌和包装？
2、设计定价策略与方案？
3、选择和管理营销渠道？
4、整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众;
确定传播目标，设计信息，
选择传播渠道，
编制总促销预算，
管理和协调整合营销传播
5、广告、销售促进和公共关系
开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
销售促进
公共关系
6、管理销售队伍
销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬
销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
（四）营销过程管理
营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
营销执行监控以保证营销的有效性
控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
根据营销部门的信息来进行战略控制
（五）策划书版面设计
版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。片面的大小，目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。
封面的撰写
机密等级：绝密、机密、秘密
名称：例”新产品×××于××年××月——××月对××地区经销商的促销策划“简写名称：新产品×××的促销策划
副标题：”以××年××月-××月××地区的经销商为对象
策划书编号：从第二十份策划书开始编起
落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称）
策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。
（六）策划书的重点和技巧
策划书的重点
现状和背景是阅读者都了解的，如果没有新发现，这部分最好是简略地介绍；情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解，明确地给予界定，提出策划案要解决的目标(尽可能量化)；
在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细，使读者清楚地领会策划的意图：
效益预测则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则；
控制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。
策划书撰写技巧
在书写策划书之前，要在一张图表上反映出计划的全貌，使之体系井然有序，各部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。
在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。
对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。
策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。
有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、第三备用方案，可使成功的概率大为提高。
一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中，是非常危险的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍，把与主题无关的或可有可无的枝节删除，是很有必要的。
美国管理学专家德鲁克(P．F．Dmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题：
你最想做的事是什么?
你为什么要做这件事?
你现在正在做什么事?你为什么这样做?
策划思路要“变”
大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。
策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的，而是辩证的，具有一定的“弹性”。
换个角度重新认识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情况。
CASE：施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、
对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理。其过程如下：①给定对象集和过程集
②检查进程的条件是否满足
直播营销的策划篇4
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。
直播营销的策划篇5
关键词：整合营销传播；特性；层次；核心思想
一、何为整合营销传播
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）是美国大学教授丹・舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值――例如，一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C），主动地研究消费行为的过程。
二、整合营销传播的特性
整合营销传播主要具有两个特性：
1.战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2.战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。
三、整合营销传播的七个层次
整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点，就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。
四、整合营销传播理论的核心思想
整合营销传播是一个完整的系统的概念，在这一系统中，其核心思想体现如下几个方面：
第一，强调4C。传统营销强调4P，但整合营销传播强调4C，强调4C是彻头彻尾的顾客导向，适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自的趋势。这点将会在下文继续说明。
第二，强调系统整合。实际上，中国人比西方人更具有系统观点，中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上，强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。
第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的，企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈，借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。
