直播营销的基本方式(收集5篇)

直播营销的基本方式篇1

关键词：微博；整合营销；营销传播策略

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）06-00-03

从2010年上半年起，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，也纷纷进入“微博战场”。随着微博越来越被更多的企业广泛在用于实践，探讨微博在企业营销管理实践中的应用，成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。

一、微博营销的发展状况

1.国际上企业微博营销的最新进展

在国际上，最早也是最著名的微博是美国的Twitter。Twitter专门开设了“品牌频道”，企业可以在该栏目中构建品牌页面，并组建各种品牌小组，向用户发送各种促销和活动信息，通过与用户的交流互动，实现企业的品牌推广。整理汽车、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌都纷纷在Twitter上开辟营销通道。

2.国内微博营销影响力迅速增长

国内微博网站的发展也十分迅速。在国内，新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在企业的网站上或在门户网站的微博中开辟官方账号，试水微博营销。截止2011年2月底，国内微博注册用户数已经达到2亿。根据2011年11月召开的我国第十一届网络媒体论坛数据表明，我国微博用户已达3亿，占我国互联网民的61%。

二、相关理论

1.微博

微博即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2.整合营销传播(IMC)

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。美国广告公司协会对整合营销传播的定义是“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系，并将之有效结合，以提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。

3.微博营销整合法则

经过不断的摸索和实践，业界提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)。对于平台管理，PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充领导微博、员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等子平台；对于关系管理，PRAC法则倡导企业要处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团的关系；对于行为管理，PRAC法则主张用引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销来做好营销传播；对于风险管理，PRAC法则倡导用危机管理的方式来管理微博营销中的各种情绪和风险。

三、基于微博营销的整合营销传播模型

根据企业微博整合营销理论——PRAC法则，把微博作为营销传播的统一平台，以微博为载体，通过微博来整合管理企业的客户关系、营销传播行为，并对在微博上的营销行为采取良好的风险管理。基于此，作者提出基于微博营销的整合营销传播模型：

图1基于微博营销的整合营销传播模型

在该模型中，微博作为一个新的营销交流互动平台，一方面通过品牌微博、客户微博、员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等微博平台把广告、促销、公关、直销、CI、新闻媒体等一切传播行为都涵盖到微博营销传播活动的范围之内；另一方面则使企业能够通过微博将统一的传播资讯传达给消费者，并把微博作为社会消费者、社会公众与企业互动沟通的平台，处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团的关系，向消费者提供足够多的可靠信息，与消费者和其它社会公众保持良好的客户关系。

同时，企业在微博营销活动中，难以控制营销信息的传播方向及速度，微博营销活动传播的不稳定性导致微博营销活动呈现可控性低，会给企业带来极大的风险，如果使用不当或被别人恶意利用业带来严重的负面影响，所以在利用微博进行营销传播，一定也要严格控制风险。PRAC这四个方面以微博为载体，相辅相成，共同构成微博营销的整合营销传播模型。

四、微博营销的优势和劣势分析

1.微博营销的优势

作为网络营销的一种形式，除与传统营销相比具有营销低成本投入，高回报率，信息传播速度快，不受时间与地域的影响等优势外，与其它网络营销手段相比，在营销成本、传播性、互动性、精准性、灵活性和人性化等方面也具有得天独厚的优势。

由对比数据可以看出，微博在传播成本、传播性、互动性和精准性及人性化方面都极具优势：

(1)成本低

微博客营销作为一种社会化媒体营销，首先是成本低。个人和企业要搞微博客营销只需要在微博客平台(比如新浪微博)注册一个账号就可以搭建起一个营销的平台。平时只需要在这个平台上面进行信息，内容维护和宣传。投入的成本来算的话就只是很少的网费、电费和人力成本。而相对于传统的广告模式和传统搜索引擎营销等方式就显得很低廉。

直播营销的基本方式篇2

网络营销已经成为时下最流行的一种营销方式，也成为五金企业发展的首选营销方式，它可以节省时间，花费少，直接客户准确。网络营销的那些五金企业适合做哪种网络营销？目前国际上流行的网络营销的种类主要有：搜索引擎营销，品牌网络广告，外部链接，网络广告联盟，邮件营销，电子杂志营销，这几种营销方式针对不同的企业会受到影响不到的效果。无论是传统营销，还是新经营，一些基本的理论、工具或者手段往往是整理的，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，甚至是作为核心点发挥作用。

搜索引擎营销：据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。主要包括：登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。

目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小企业中获得了一定的应用，比如据百度Q3财报，其已拥有14万多家企业客户。

品牌网络广告：品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出，其呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前品牌网络广告为新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力(enet.com.cn)、太平洋电脑、和讯等各行业垂直门户所垄断，一些中小企业网站难以争夺到订单。

外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。

网络广告联盟：这种形式一直是个人站长们获得收入的一个重要来源，相当于由众多网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者根据各个组成站的特点分发广告，可以视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作非常规范的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按效果付费的机制，已为各类企业接受，大中小通吃。

电子商务与分类信息平台营销：典型的例子，阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务(如诚信通、买卖通、生意助手、即时通)，通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好，或者是锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+搜索”的组合营销服务。紧接着兴起的分类信息，也在推广上做起了文章，基础是众多用户免费房屋、求职招聘、二手等一类生活信息，然后服务商们开始推出显著与优先序列位置的付费服务。这种营销目前尚未形成规模，也未获得广大企业主群体的认可。但生活信息的有效率、转化率或者说成交率相对较高，比如二手电脑的买卖，一般都能通过分类信息平台找到买主或找到卖主，既提供了方便，也促成了交易。

邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式，邮件营销既可以许可邮件展开，也能以非许可邮件为辅，随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。

电子杂志营销：在2005年迅速串红的全新媒体——网络杂志，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的接受度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂志阅读习惯，二是企业自己制作电子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其成本较高，不易操作，难以持续展开，三是如果借用第三方电子杂志平台，如ZCOM、XPLUS等，但其收费标准并不为众多中小企业接受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。

博客营销：作为一种营销工具，博客在2004年已受到关注，2005年开始不断有企业参与应用，面向品牌推广、公关传播、消费者分析、客户服务等方面提供支持，据百度公司2006年底的《2006年中国博客发展报告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站点数量达到5230万，博客(Blogger)用户数达到1987万，平均每个Blogger用户拥有约2.6个博客，博客站点数和博客用户数均比去年有一定程度的增长，人均拥有博客数与去年相比也略有上升，说明博客的影响力正迅速扩散。罗百辉认为，博客营销之所以能成为一种营销工具并为越来越多的企业采用，主要在于其体现出的多种价值：开辟了新的营销与影响力传播通路；通过博客内容增加搜索引擎可见性；低成本展开受众调研、访问与分析；低成本推广企业门户、产品与服务；推行得力的博客营销将分担部分广告投入；通过博客加强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；增加竞争优势，减小被竞争者超越的潜在损失等。据罗百辉观察，这种营销工具尚未作为一种必要性的营销策略纳入到更多企业的营销计划中，但其普及应用的趋势却是明朗的。

网络社区营销：网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。同时随着网民基数的庞大及持续增长、互联网使用与消费习惯的逐渐成熟，网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享都可以影响另一批消费者，利用新的互联网通路与工具形成口碑传播效应，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈，促成某种传播与销售行为。

根据已操作过的案例及长期以来的观察、分析，虽然目前已有奇虎、大旗等社区聚合类网站推出社区营销服务，但尚未形成规模，也并未实现如同品牌网络广告、搜索引擎营销这样的规模。对于用户而言，这种平台具备一定的局限性，一方面网民整体构成的分布存在严重失衡，绝大多数传统行业从业者还并未养成互联网使用与交易习惯，何况分流到社区(BBS)的群体数量，估计这个数量更少；同时这种营销体系还需完善，需要做出更多的案子，进行更广泛的市场传道，以便推广应用。但在近一两年内，社区营销作为一种独立的营销手段，其局限性是显而易见的。或许汽车、地产、快速消费品一类的企业可能会在社区上采取一些策略，然后就是一些大型企业进行网络公关时，社区将成为他们选择的一大对象。

无线营销：之所以提到无线营销，主要是考虑到移动互联网的缘故。无线营销是基于移动通讯网络或无线局域网络，通过手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用移动接入设备而展开的营销，相当于有线网络营销的一种延伸，这种营销能够使人们可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、做任何事情(anything)，接收到任何信息。目前已有短信平台、移动办公、移动电子商务、WAP、移动咨询等应用，除短信平台的泛滥成灾，其他的应用尚处于初级阶段，虽然众多服务商或者观察者、评论员、媒体鼓吹得欢，但能够催生出成熟的体系、实现规模化应用，并且能够出现大众知名度较高的标杆企业，非一两年内的事情。

而基于话题营销、事件营销、体验营销等基本上的营销思想，依托博客、社区、区域门户联盟、电子杂志、邮件等平台与通路可构建网络整合营销传播体系，针对这种营销手法，罗百辉认为，分享、体验、互动、精准、可衡量等关键词已成为考量某种营销策略与方法可行性的风向标，而上述五大指标在产品上市、区域市场开发、全国市场拓展、影响力扩散、知名度传播方面正扮演关键性的角色。

直播营销的基本方式篇3

[关键词]病毒式营销网络营销营销策略电子商务信息技术

2000年5月4日,一封主题为“Iloveyou”的电子邮件出现在众人的电脑,这就是“爱虫”病毒的传播样板。病毒一旦被击活就会自动复制,迅速地将附件寄至通讯薄上的每个好友,收件者均因为是朋友发的就疏于防范。就这样,仅仅两个小时,病毒传至全球各地。在营销领域,全世界企业公司的总监、营销经理或CEO无不希望自己的产品象“爱虫”病毒一样飞至每一个地方,家喻户晓。

病毒式营销自1997年由网络创业者steve提出以后,一直引领网络营销发展的脚步。根据美国IMTstrategies公司的研究,病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具,高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。随着社会的发展,网络已成为不同消费者生活的一部分,未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上。要想发展网络时代的客户,病毒式营销将会成为企业的利器。

一、病毒式营销的提出

病毒式营销并不是新生事物,在互联网刚诞生之初就随之出现了。随着互联网的飞速发展,病毒式营销的方式也越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。

在国外,利用病毒式营销成功的案例层出不穷,例如Hotmail、Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司,其中以Hotmail的经典营销为代表,在几乎不花费广告费的同时让商家赚得盆满钵满。亚马逊的英国网站在探索图书业如何应用这一策略方面也已取得令人瞩目的成功,该网站在很短的时间内,以病毒感染的速度与众多网上零售书商建立了成千上万条链接,通过建立链接,亚马逊的英国网站得以宣传,并增加了众多销售渠道,每个零售书商也可以从亚马逊的英国网站获得5%～15%的销售额。

在国内,病毒式营销也越来越受到商家的追捧,以可口可乐公司与51.省略用户向朋友发送祝福和领取可口可乐品牌的博客模板,一个用户参加了这个活动,会向他51.省略官方获得绝对的号召力和影响力。

关于病毒式营销的概念,目前尚没有统一的定义。有学者认为:“病毒式营销是这样一种营销技巧,它是建立在通过最初的目标顾客将促销信息传递给他人而形成的一种自我促销方式的基础上的营销方式。病毒式营销的一个例子是鼓励现有的和潜在的顾客将公司产品和服务的信息传递给他人,这些人又将信息传递给更多的人。”还有学者认为病毒式营销类似于口碑营销。笔者认为,不能将病毒式营销简单的等同于口碑营销,所谓病毒式营销描述的是一种信息传递战略,它利用了病毒扩散的原理,将产品或服务信息,制作成具有超强感染力的“病毒”,不断刺激易感人群,使其从纯粹的受众变为信息的传播者,并自发地使用属于自己的传播渠道,以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群。

美国的电子商务专家将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素,即:提供有价值的产品或服务;提供无须努力地向他人传递信息的方式;信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;利用公共的积极性和行为;利用现有的通信网路;利用别人的资源。一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,营销效果可能越好。

二、病毒式营销的传播机理

病毒式营销传播的是“种子”,依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程也可分为5个阶段:吸引、参与、增值、满意、传递。当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时,对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引,并对该“种子”所提供的信息进行确认,即所谓参与,当消费者发现信息属实,并确实为消费者带来了价值时(增值),消费者就会感到满意或有趣,并把这一信息传递给自己的朋友以便共享,如此,“种子”就被复制,不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播,达到营销的目的。这一过程也即是病毒式营销的作用方式,如图所示。

在营销过程中,实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件:足够吸引力的“种子、足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群。即组成病毒式营销的三要素:病原体、易感人群,传播途径。

病原体:在品牌营销中,品牌的概念和产品的卖点至关重要,设计一个让消费者关心、能够满足消费需求,且和自身有密切关系的“病原体”,是病毒式营销的第一步。在设计、寻找“病原体”时,不是单纯地制造概念,而要充分研究消费者关心的话题,把话题和品牌理念、产品定位对接。

易感人群:在营销过程中,“找对人说对话”是基础。现在的消费需求个性化明显,每个人关心的话题都不同,面对如此细分的人群,要做好传播控制。在人群的选择上,首先要找到易感人群中最有影响力的人群,他们拥有话语权,能够将“病毒”传染给身边的人群,从而让人群一层影响一层,直到成为行业或公众关心的话题。

传播途径:没有合适的培养皿,病原体只能死亡,病毒的传播需要一个适宜的环境,网络就提供了一个蔓延的温床。在这里,低成本的传播费用、高覆盖的涉及范围、无限制的言论自由,每个人在这里都可找到与其志同道合的朋友。

三、病毒式营销的优势

病毒式营销多以诱导为方式。在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的营销思想,核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。在信息技术高度发展的网络时代,病毒式营销更是越来越多的被运用到互联网营销中,与传统营销方式相比,其具有以下几点突出优势:

1.不再依赖填鸭式广告,传播方式快捷且互动

病毒式营销的模式不再依赖填鸭式广告传播,而是依靠点燃消费者自身“消费病毒”的活性,利用其自我复制能力,达到快速传播的效果。互联网的特点是信息的适时传播和双向传播。信息的双向传递还为网上互动提供了可能,使得病毒式营销不仅可以以广播的方式信息,还可以使得消费者之间就病毒式营销的内容进行交流。网络为病毒式营销提供了快捷且互动的传播方式,从而达到更好的营销效果。

2.成本极其低廉

病毒式营销专门整合那些大众忽视的营销资源,有的病毒式营销甚至完全规避了承受不了的各种费用,较之传统广告花费极少。并且,这种低成本的特性不受地域限制,为病毒式营销大范围、跨地域传播提供了可能。此外,在病毒式营销活动中,消费者是信息传播的主体,承担了几乎全部的营销工作:寻找和界定目标群体并将信息传递给他们。企业因而减少了大部分的营销支出。

3.资源高效整合,不受监管程度严格与否的束缚

病毒式营销有机整合直销、入户行销、亲情营销、会议营销、社交营销、沙龙营销、体验营销等新颖的营销模式,创造出独特的营销模式。由于其不走大众渠道,所利用的大多是法律有许多盲区的互联网渠道,没有违规操作环节可言,监管程度的严格与否与病毒式营销的活力并无直接联系。

4.发展空间更加广阔

每个社会成员都是生活在社会关系所构成的网络之中,随着互联网的普及,很多人通过BBS、网上部落以及聊天室等方式建立了更为广泛的社会联系。互联网上的病毒式营销传播的范围将更广阔,信息的传播将更有效。

四、我国开展病毒式营销存在的问题

目前,病毒式营销在我国正被越来越多的商家和网站利用。但是,许多企业往往为了一味追求“病毒式”的效果,甚至接近于实际意义上的病毒传播,不仅不能达到营销的目的,还危害了公司的声誉。总体来看,目前我国病毒式营销的开展主要存在以下几点问题亟待解决。

1.低水平同质化竞争的现象严重

由于其采用的形式单调一致,许多病毒式营销对消费者来说缺乏新鲜感。有的网站没有积极进行创新,误以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒式营销。商家应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液,以创新独特的形象来吸引消费者。

2.对消费者信息掌握不足

许多商家对消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息掌握得不够充分,因此无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者,是否愿意为其产品进行宣传推广,自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者。

3.提供的产品和服务质量有所缺位

目前大量的产品质量不高,服务尚处于较低层次,不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力。尤其是网络营销,商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符,产品质量及售后服务无法有效保证。由于产品和服务质量缺位,消费者对个性化服务的要求还不能满足,而病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,将有价值的信息向更大范围传播。

4.不愿采用“免费策略”

“免费策略”不是“亏本”的策略。商家以利润最大化为目标,但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法:目前的免费是为了吸引消费者的眼球,以利今后将他们吸引到收费的产品上进行销售,最终实现总体的盈利;同时“免费策略”也是商家在开展病毒式营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式。

5.“买方市场”的意识不足

许多商家还没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心,应多为消费者着想,致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务。事实上商家如果尊重消费者的感受和体验,消费者会给商家带来更多的回报。同样是传播,良性病毒能让你的产品美名远扬,恶性病毒会让你声名狼藉。

五、在我国开展病毒式营销的对策建议

病毒式营销可以也应该更好的同互联网相结合,以便更充分发挥它的优势所在。针对我国众多企业在开展病毒式营销过程中存在的问题,结合病毒式营销的特点,在网络上开展病毒式营销主要通过以下策略:

1.系统化设计实施方案

在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的总体设计、信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要严格系统化设计,要注意整个产品的生命周期,切忌仅仅着眼于一次性的营销效果;并且,设计实施方案要明确市场细分,不要仅针对现有顾客,还要面向潜在客户。

进行病毒式营销方案的总体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播的;虽然说病毒式营销的信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计,还需要考虑这种信息的传递渠道是在某个网站下载、还是用户之间直接传递文件、或是这两种形式的结合,这就需要对信息源进行相应的处理;如果希望通过病毒式营销可以很快地使自己的原始信息传播,对于原始信息的也需要经过认真筹划,原始信息应该在用户容易发现,并且乐于传递的地方(比如活跃的BBS),如果有必要,还可以在一定范围内主动传播这些信息,等到自愿传播的用户数量比较大了之后,才让其自然传播。

2.符合传统道德和伦理观念

好的传播效果并不仅仅是由营销活动本身带来的,它更多地体现为营销活动发起者的一种道德思考态度和理性独立的立场。这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分。尽管从商业逐利的角度看,品牌传播要优先于道德诉求;但从品牌长期建设的角度来看,道德诉求是品牌建设不可或缺的维度,端正对社会和公众的道德责任,是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展,以赢得顾客好感为前提,切忌欺骗用户,在互联网上开展病毒式营销,可以使信息传递的范围迅速扩大,一旦企业有欺骗用户的行为,用户只要将事实到互联网上,企业将会在短时间声名狼藉。

3.与传统营销相结合

病毒式营销的成功,很多时候是依靠病毒式营销与传统营销的精彩组合。瑞星不是简单地通过传统的传播渠道告知消费者去购买其杀毒软件,而是首先进行病毒式营销,让营销的产品如病毒一样在不知不觉之中侵入人的大脑,让人对它产生认同甚至是依赖,到这时,人们已经产生要购买这种品牌的欲望。但这种购物欲望只是一种潜意识,必须通过后期营销活动来激活。这时,瑞星就用低价策略这一传统策略激活消费者的购物欲望,实现“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃。

4.精于创新

病毒式营销过程中切忌直接发纯商业广告,有价值的免费产品或服务才能吸引网民的注意力,营销成功的关键在于创新。创新就是要寻找新的机会,开创新的市场需求,或满足其潜在需求。如卡秀网站的电子贺卡,任何千奇百怪的寄送贺卡理由(比如问候、友情、求爱、节日以及祝贺等等)都能在卡秀找到满意的答复,因此能满足大部分人寄贺卡的需求。卡秀的FLASH设计者们有着敏锐的观察力、细腻的情感、丰富的想象、一颗爱与关怀的心,当然最重要的是网站经营者有着不断创新的精神,使得卡秀成为中文贺卡的第一站点。创新是企业不断成长的基石,具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一。

5.利用意见领袖推广产品和服务

意见领袖即在某个领域内知识丰富、具有权威性、能引导大众的观点,有权力、有社会地位、会起到示范效果的人。意见领袖可能是一个专家,也可能是一个明星。意见领袖本身具有较强的创新性,接受新产品的能力也强;同时,意见领袖的社会经济地位高,社会活动多,弱连带关系多,接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。找到了意见领袖,就需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有:寄送产品介绍;提供样品,免费试用;给意见领袖所在的团体提供优惠,使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步,可以让他们帮助你推荐产品。他们的推荐,能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿,这些人又会形成参照群体再去影响周围的人,进一步形成主流意见,成为口碑。

6.善于利用“免费策略”

商家要认识到目前的免费是为了将来的盈利。可以采用如下三种方式:

(1)完全免费。消费者完全免费地使用企业的产品或服务,企业向其他商家收取广告费用、服务费。例如国内的大部分门户网站免费让网民浏览信息,收取广告主的广告费。

(2)部分免费。企业提供只有基础功能的版本,免费让消费者使用,但是如果消费者想升级到更高版本或者想要更多的功能和服务,则需花钱购买。

(3)试用。企业给用户提供一些试用产品,使用者在一定期限内可以免费试用。如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务,另外也在一些计算机图书中配送试用软件。

当然,实行“免费策略”的前提是产品要实用,产品实用是病毒式营销成功的首要因素。重视产品的品质和售后服务,通过免费策略吸引消费者,才能保证病毒式营销的效果。

7.利用温情营销

病毒式营销通过提供有价值的产品或服务,让消费者为商家进行宣传,使其在享受商家利益的同时,能够本能地驱使自己与亲友分享,是一种典型有效的双赢策略。山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来个电子邮件说明自己的病症。药厂的网上医师就会依据患者的病情,寄去药品。当服用初有效果时,患者就会继续向华康邮购药品。同时.药厂还准备了大量的《健康向导》书,只要您有兴趣索要,药厂邮购部也会赠送您一本。在药厂网站上还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等给你的感觉。它不仅仅是药厂,而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。病毒式营销的关键是要给营销注入“温情”,要做好人工服务。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务,但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道,人工服务能更好地维系客户关系,增强顾客的忠诚度。

8.及时控制

病毒式营销的最终效果常常是自己无法控制的,这是病毒式营销过程中最怕出现但又经常会出现的状况。这种营销方式涉及面广、持续时间长、随意性较大,要求操控者们要有充分的事前准备工作、长远的事件预测能力和较强的危机公关能力,使之始终处于控制范围内。实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应,也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

参考文献:

[1]应斌:试论病毒式营销[J].经济管理,2005,(9):59～62

[2]应斌:去伪存真运作病毒式营销[J].中外管理,2006,(01):68～69

[3]马莉婷:我国病毒式营销的问题与对策[J].福建金融管理干部学院学报,2005,(2):11～14

直播营销的基本方式篇4

【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播

疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2023年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。

一、酒店业直播营销发展现状

(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2023年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。

二、酒店直播营销存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2023年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。

三、“酒店+直播”深度融合的对策建议

(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2023年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2023年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。

【参考文献】

［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［N］．人民日报海外版，2023－04－22(8)

［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［N］．新京报，2023－03－27(6)

［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2023，10:159～160

［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2023中国旅游科学年会论文集，2023，4

［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［N］．民生周刊，2023－06－22

［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52

［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2023，11

［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2023，7

［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2023，5

直播营销的基本方式篇5

变化一：新传播技术不止改写新车

以互联网等新技术为基础的传播手段正在悄然改变着车企的营销模式。刚刚过去的2016年是公认的视频、网络直播元年。最直观的变化就是：无直播，不开会；无网红，不。

作为一家新兴汽车品牌的销售工作者，汉腾汽车有限公司销售副总经理于晓东对这些新形式印象颇深，他认为：“（这些手段）在让消费者了解产品方面，可以随时随地而且有渠道地客观了解一款产品。这对于营销来说，既是机会，也是挑战。”在自己的营销工作中，汉腾汽车也进行了相应尝试，比如去年11月末，汉腾汽车曾联合斗鱼直播平台共同制作了“挑战七大奇险挂壁公路――汉腾X7激情梦想之旅”，据了解，当时有超十万网友在线观看了当红汽车主播麦浪亲驾汉腾X7挑战穿越昆山挂壁、锡崖沟挂壁公路的全过程，并通过无人机航拍直播领略了挂壁公路之奇险和壮美。

无论是百名网红一起直播，还是把会开到天上去，更有“业内首场VR（虚拟现实）会”乃至线上……整个2016年，多家车企的新车会刷新了从媒体到用户的观感，各种新创意层出不穷。虽然与IT行业相比，许多汽车企业在这一年的新车会才仅仅尝试了些初级玩法，但已经大大改善了在传播较为传统的年代，说上市、搞试驾、讲战略这种程式化的会给人的印象。

这一切改变的基础，一方面源于互联网、VR等新技术的应用，另一方面则来自网络基础设施的普及。正如江淮乘用车营销公司副总经理李建华所调侃的：“可能我们这几年空气当中除了氮气和氧气就多了Wi-Fi，这使很多事情产生了不确定性，也使推广方式产生了变化。”在他看来，新互联网环境的重要作用已不局限于前期的新车，还可提高终端运行的质量，比如让4S店每一个营业行为被清楚地保留和记录下来，从而强化终端的执行力。再就是提升用户的服务体验，因为“当消费者看到车辆处于被管理的状态，他就会有好的印象。如果是管理失控状态，就会认为这不是好的产品”。

作为新时代豪华车市场的后来品牌，讴歌也正寻觅如何在营销创新上突破。据广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长王顺胜介绍，植入体验式营销、即将上线体验店是他们当前考虑的做法，“（这些）可以跟移动互联终端，包括PC端进行互动。还会很快引入管家式一对一服务，让用户真正能够感受到针对性，并且有温度地触摸到服务的形式。当然这个形式也随着新媒体互联网时代不断快速发展，我们在形式上也进行了一些创新。”

变化二：媒体环境重构的“三化”

在当前新技术、新人群和新竞争环境的驱动下，媒体正处于剧变时代。一些传统媒体巨头倒下或收缩的情况时有发生，新媒体、自媒体却仿佛忽如一夜春风来，千树万树梨花开。由此可见，原有的媒体环境架构正在碎片化，新的架构正在建立。对媒体而言，可以自己做内容自己做传传播，也可以充分利用现在的各种社会化平台。

“以前是自己做东西，在自己的商铺里卖。现在可以自己做东西，自己租商铺，有的人专门提供商铺，有的人专门做东西。这样可以进行专业化组合，效率会更高。”东风标致总经理李海港对媒体环境的变化有个人的判断：“未来的趋势是编播分离（编辑传播）。这样将导致媒体平台化，另外一种趋势是媒体人的职业化或个体化。”

现在和未来的汽车营销该怎么适应传播环境的变化？对汽车企业而言，应该如何调整？东风标致已经进行了一些尝试。据李海港介绍，“自去年起，（东风标致）转而跟很多媒体老师签约，让他们成为特约撰稿人，更多从专业或第三方角度看待东风标致，我认为他们的稿子会写得非常好。而且，第三方或媒体老师的观点更能够引起客户的共鸣，这是未来的趋势。”

变化三：用户结构、需求剧变

在如今的剧变时代，各种新的传播技术、模式等映霾磺睿汽车营销如何适应这种新发展环境？李建华认为，在一个变动的世界里要想做好功课，“关键是有定力把握好不会变的东西。”回到营销的根本，还是对客户的理解和满足。

正如很多国内汽车营销人感受到的，他们现在面对的是一群“最善变”的消费者。奇瑞汽车销售公司副总理范星观察到的最核心变化有两方面：“一个是围绕客户端的消费升级，第二个是客户年轻。这两个核心特征带来客户需求变化。”这一判断是有数据支撑的，据了解，目前奇瑞的85后用户在核心用户的占比已经超过了55%。“从我们自身对新一代消费者的理解，奇瑞2.0阶段目标是为了给85后的年轻消费者提供差异化的客户体验。”

以产品体验为基础，奇瑞的新品牌内涵强调与新一代的消费者如何沟通，范星介绍说：“我们内部称之为围绕年轻人打造娱乐化营销。太传统的方式现在的年轻人不喜欢看了。”此外，奇瑞还下大力气升级销售服务体验，比如第三代形象店的升级，为了保证客户体验的一致性，现在已经完成了全国多家店面的视频摄像监控的安装。

“产品某种程度上是冷冰冰的，如何让消费者接受它，就需要营销做得有广度、深度和温度，这是营销人需要花功夫的地方。”李建华认为，面对用户的新变化，汽车营销不仅要对消费者的认知做系统地策划和管理，即引导他们从哪个角度看待产品，努力让他在接触的过程中认知、认同，更要注重跟消费者的互动。据他透露，江淮2017年上半年将向市场上投放一款SUV，前期有大量消费者参与意见。“这其实实现了新环境下直接跟消费者的接触，往往共同创造的东西是消费者乐于接受的。”

竞争重点转向用户时间

现在的汽车营销无论是从手段，还是从模式，包括内涵都已经发生了非常大的变化。直播、网红、娱乐化、用户时间碎片化等表象背后的变化是什么？又意味着什么？易车高级副总裁刘晓科在2017中国汽车发展论坛暨首届中国红点汽车大奖颁奖典礼上指出，第一是用户浏览的轨迹改变了，PC时代基于浏览器的阅读已经改变。在手机移动互联网时代，以APP为主的阅读会成为未来真正的主流。用户会被封装在不同的APP里进行不同的功能性使用和阅读。在这种变化下，未来对用户时间的争夺变得非常重要。因此营销的重心已经不是抓住用户，因为当前的各种渠道都可以覆盖到每个用户。“竞争的重点已经是如何长时间跟用户在一起。”