零售业调研报告(收集3篇)

零售业调研报告篇1

[关键词]地方报业广告结构零售广告

地方报业一般是指地市级报纸。随着报业市场竞争的加剧，地方报业经营面临着越来越大的生存压力。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出了浑身解数。由于当前地方报业主要收入来源于广告，广告主决定在哪份报纸投放广告又主要取决于该报纸的发行量和影响力，因此，各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高品质的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。这当然是地方报业发展的一个方向，几乎所有的媒体都在采用这种经营思路，然而成效并不明显。作者认为，地方报业要想在竞争中胜出，必须进行新的市场开拓，实行差异化经营策略。而零售广告市场开拓为报业实施差异化经营策略提供了一个新的市场机会。

零售广告又称地方性广告，最常见于生活消费品广告，由商业企业所为，其顾客只来自某一城市或当地销售半径内。零售广告常被商场、超市用作优惠展销、季节与节日推销、降价促销等广告宣传。零售商之所以愿意在地方性报纸上做零售广告的原因是：地方性报纸对本地区的市场覆盖面大，反应快，适合定期和长期做广告，且限制少。相比较发达国家而言，我国零售广告起步较晚，零售广告存在着巨大的市场潜力，对这一市场的挖掘和开拓对将有助于地方报业的市场竞争。

一、美国报业经营与零售广告市场

美国报业的广告结构分为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告。其中零售广告在广告总份额内占据了很大比重。据统计，2000年全美国日报的广告总额中，三大类广告营业额依次为：零售商广告约214.09亿美元，分类广告约196.08亿美元，全国性广告约76.53亿美元，排第一位的零售商广告，比排第三位的全国性广告多出137亿美元。值得注意的是，在1970年～2003年间，美国报纸的全国性广告份额大体为16%左右，分类广告份额为36%左右，而零售广告则占据了最大的份额，为48%。

另据美国报纸协会预计，2007年美国报纸广告开支将达到大约501亿美元，稍高于2006年，分类广告的收入将下降1.3%，而零售广告的收入将增加1%。

打开美国报纸，读者很容易被那些印刷精美、门类繁多的零售广告所吸引，刊登广告的客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等），其重点是将拟促销的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。美国著名的西尔斯、凯马特等公司就常使用周日的报纸刊登广告，广告的内容包括所促销的商品及特殊的价格折扣。另发行量排全国第七的《芝加哥论坛报》作为当地最大的报纸，平时的分类广告量通常在16到20页，星期天最多超过100页，一般维持在30页左右，其中零售广告占据了很大的比例。这类广告的效果最容易检验，也最受读者欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或通过货比三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。平常的美国人忙于工作，常常到了周末以一次性购物的方式，来备齐一周的生活之用。因此在购物前先查看报纸上的零售广告，尤其是星期天刊登的零售广告，已成为美国老百姓普遍的消费习惯。故商家也常常在报纸广告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。

现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地域性为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸刊载的内容相比；再者，地方性报纸除具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。这也是为什么地方性报纸促销类的零售广告和分类广告远多于全国性报纸的主要原因。借鉴美国报业成功的经验，我们应该充分认识到零售广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。目前，零售广告市场概念在我国报业中几乎还是空白。有专家预测，今后地方报纸所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，将越来越多地归入到零售广告中。而如何开发零售广告市场问题，已摆在了报业广告人的面前。

二、我国地方报业广告经营结构现状及原因

从上个世纪90年代中期起，在我国相当多的地方报纸的广告版面上，有三个行业值得特别关注，即：药品、医疗和保健品。到2004年上半年，这三个行业在报纸的广告增长率方面分别达到94.56%、73.28%和65.66%,在各类报业广告中，其增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，因此也成为不少地方都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告，发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。进入新世纪后，随着房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报业广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。

媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使地方报纸一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的地方性报纸，在2005年春天，由于国家对房地产实施宏观调控，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务――房地产广告收入的大幅下降。《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的地方性报纸也都受到了同样的冲击。

因此，2005年中国传媒业“拐点”突至，广告经营遭遇“寒流”，增速放缓、盈利下降，许多媒体出现负增长，个别媒体甚至入不敷出，最终难以为继走向关闭。

我国媒体广告投放增长率从2005年开始下降，有关专家认为是由三个因素决定的。首先，在政策上，由于国家对房地产、医疗卫生、药品等行业的调控政策的实施，导致了这几大行业广告投放量的下降。这一现象也说明了我国媒体广告经营的行业依赖性太强，一旦某一支柱行业有了变数，马上就会影响到媒体广告的投放量。也正因为如此，那些对某一支柱行业依赖性强的媒体，在遇到国家宏观调控政策时，广告投放量就会大幅度下滑，进而影响报业经营。其次，我国从2003年起人均GDP已突破1000美元，这就意味着我国已从温饱型社会向小康型社会过渡，我国经济发展已从高速增长期走向稳步增长期。宏观经济的变化必然会影响到社会生活（包括媒体经济）的各个方面。作为国家经济发展晴雨表的媒体广告发生一定的变化是一种必然现象，迫使媒体产业经营者在关注媒体广告收入的同时，必须关注对媒体其他资源的开发利用，进而促进媒体产业的发展，使我国媒体产业真正成为文化产业的支柱产业。再次，媒体市场竞争的加剧必然会造成广告资源的分流，使那些依赖某一行业广告的媒体广告收入出现明显下滑。

从市场营销的角度来看，2005年地方报业广告经营出现滑坡，是因为我国地方报业广告经营严重“偏食”，经营结构单一所造成。目前，我国地市报业广告经营收入的60%是依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业。

与上述情况相对应，我们可以发现房地产广告占报纸广告总量比重越大的报纸，广告投放量的跌幅越大。相反，凡是分类广告、零售广告所占比重较大的媒体，国家的调控政策并没有造成广告投放量的下滑。例如《精品购物指南》、重庆《新女报》之类的城市周报不仅受冲击不大，而且经营情况尚佳。

2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。广告结构严重失衡，报社抗风险能力弱，这造成了我国报业一旦广告下滑，就会带动整体经营形势急转直下。

三、地方报业开拓零售广告市场的前提条件

零售广告市场的开拓是要受一定条件制约的，其中主要是受制于地方经济发展的水平。以苏南地方报业为例，苏南地区经济的高速和稳定发展为苏南地方报业开拓零售广告市场提供了可能性。

根据苏、浙、沪三地统计部门公布的统计资料显示，2006年长三角16座城市人均可支配收入平均达17237元，比上年净增1982元，平均增幅达13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江苏的苏州、南京、无锡和常州4市的人均工薪收入超过万元。

以常州市为例，据常州市统计局的《2006年常州市国民经济和社会发展统计公报》，2006年全市城镇居民人均可支配收入达到16649元，比上年增长14.1%，人均消费支出12503元，比上年增长16.7%；农民人均纯收入达到8001元，比上年增长14.3%，人均消费支出6518元，增长14.1%%。至年末，全市本外币各项存款余额达2023.8亿元，比年初增加330.8亿元，其中人民币各项存款余额1974.1亿元，比年初增加334.7亿元。收入的增加和物价的稳定，刺激着人们追求更丰富、更高品质的生活。2006年常州市居民的消费结构迎来了新一轮提升和改善，居民用于享受和发展方面的服务消费成为市场热点，如汽车、通讯、家居、餐饮、旅游等消费需求旺盛，消费品市场正在进入“换档”提速期。据统计，全年共销售小汽车2.1万辆，比上年增长50.4%，年末每百户城镇居民拥有家用汽车5.3辆，增长60.1%。从各种业态来看，大型超市越来越受消费者青睐，其在消费品市场中所占份额不断扩大。全市20家大型超市共完成销售额26.6亿元，比上年增长19.6%，其中销售额超2亿元的企业有7家，实现销售额18.4亿元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社会消费品零售总额首次突破500亿元大关，达到515.8亿元，比上年增长16.2%，增速较“十五”时期的平均水平提高2.8个百分点。作为商贸流通业的重要构成部分，批发零售业显示出良好的发展势头。全年批发零售业共实现社会消费品零售额452.1亿元，比上年增长14.8%。

苏南地方经济的发展，居民消费行为和消费结构的变化，使地方报业开拓零售广告市场成为可能。可以预见，随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的零售广告市场具有很大的增量空间，为此报业的广告经营结构也须相应或提前作出调整，以变单一支撑点为多元支撑点；同时进一步对广告市场进行精确细分，尽快改变经营观念，转向新的市场，比如零售广告市场、随报夹送广告市场。

四、开拓零售广告市场应注意的问题

1.了解地域性广告的特点，改变广告经营思路

企业在地域性报纸刊发广告，主要是为了打开某个区域市场，广告内容也以促进销售为主。因为每个市场特点不同，广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群。要让广告主和广告经营者都能认识到，在这个区域以外地区发行的报纸，对刊发广告的企业来说，可以说是一种浪费。为了严防广告结构单一给自身带来的危机，地方报业广告经营的思路应从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。地方报业应放弃工商广告主导的格局，专心致志于“穷人的经济学”，以描述每一种商品项目及报价为特色，直接迎合普通读者的消费需要，成为地地道道的消费指南，成为名副其实的社区纸、消费纸。

2.提高地方报纸的影响力

当然，报纸的发行量如果能高居各家之首，那该报在广告客户面前是具有足够的吸引力的。比如《扬子晚报》有100万份以上的发行量，这无疑是广告客户的首选投放媒体。事实上，对于绝大多数地方报纸来说，100万份的发行量无疑比登天还难。但是如果能在某个地区，或某个行业中，争取做到若干第一，则是完全有可能的。能做到这一点，则表示该报在某个特定地区，某个特定行业，广告效力胜过他报，极易受到广告主的重视。

3.有效运用市场营销策略

对于地方报业来说，开拓零售广告市场，需要精心策划和有效运用市场营销策略，这方面《新快报》的做法值得借鉴。

作为一份20世纪90年代末才出生的报纸，《新快报》面对的是《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》等众多强手，但该报未走人云亦云的老路，而是在大量市场调研的基础上，得出了报纸的广告很大一部分都是被浪费掉的结论，由此，打出“细分市场”牌，《新快报》也找到了自己的位置和发展方向。《新快报》创造性的提出了媒体的终端制胜概念，以大规模的“定向发行”覆盖目标消费群，以“终端制胜，引导消费”真正完成销售最后的临门一脚。

具体措施表现在它的周刊上。逢星期一出版《成功・旅游周刊》，每期加印30万份，在广州市150余座高档写字楼免费赠阅；逢星期二出版《健康・食品周刊》，每期加印50万份，在广州、深圳两地的200家医院及2000家药品连锁店免费赠阅；逢星期三出版《汽车测评周刊》，每期加印30万份，广深两地各大汽车经销场所向购车消费者免费赠阅；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30万份，广州市4大电脑城，8大电器城，以及深圳、东莞的1000家电信连锁店和三大电信营运商的连锁店面免费赠阅；逢星期五出版《买楼王》，每期加印30万份，重点赠阅各大消费场所和高档社区；逢周六出版《时尚星期六》，每期加印30万份，市内高档消费区、高级住宅区及写字楼免费赠阅。这种终端定向发行充分说明了《新快报》“精确互动”的策略，既节约了发行成本，又最大限度地提高了报纸广告的有效到达率。同时，《新快报》在终端销售活动策划上也收益极大，无论是“手机诚信节”还是“阳光家电SHOW”等活动都赢得了极大效益。可以说，《新快报》的“决胜终端”给报业营销史上添上了浓重的一笔。

4.尽量使消费者获得信息的选择性，满足读者的选择需求

《新快报》的这些开创性的工作，也使我们找到地方报业零售广告贫瘠原因，主要症结在于品种开发得太少，而随着地方经济的发展和人民生活水平的提高，零售广告的需求量也在增大，关键在于报纸如何去开发、培育和引导。零售广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律，即规模化经营。从读者角度讲，重要的不仅仅是从报纸上获得自己所需要的信息，能否获得信息的选择性也至关重要。因为零售广告大多集中在求购商品等直接关系到消费者切身利益的领域，人们满足这类需求时，通常要通过多个信息的比较，然后在这些信息中筛选出一个能最大程度满足自身需求的信息，再做出购买决策。因此，零售广告要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则，零售类广告便很难成气候。而纵观现在的地方性报纸，虽然也开辟了零售广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段上。每次只有一两家商场的几个商品露面，可供读者选择的余地太小，因此很难形成气候，也吸引不了读者的眼球。

由此可见，零售广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，是一项突出服务性的广告经营活动。地方报业要在确立服务客户观念的基础上开展经营活动：一是在零售广告经营的启动期，要充分利用报纸的优势做好宣传介绍；二是用一定的期限对零售广告给予免费或低价位的刊发，做好前期引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作；四是报社要与各广告公司签订零售广告的主动上门服务的条款，抓好监督管理，及时处理服务环节的问题。

“寻求本身的特点、发挥各自的优势，奠定竞争的基础。广告的媒介竞争，不仅来自大众传媒与非大众传媒方面，必须在时空上、内容上和受众成分方面，具有自身的竞争优势”。零售广告是地方报业得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方报业带来了新的希望。当前，经济发达地区的地方报业开始意识到零售广告的重要性，零售广告也从原来的配角正式走到前台，正成为现代报业广告竞争的新宠。谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇，这就是为什么在强势媒体的市场环境下，《新快报》还能很好地生存的原因。可以说，眼下谁抢先占领零售广告市场，谁就能在激烈的竞争中胜出，谁就掌握了开启未来之门的钥匙。

参考文献：

[1]肖怡:《零售学》.高等教育出版社，2004年，第290页

[2]辜晓进:《走进美国大报》.南方日报出版社，2002年10月，第1版

[3]傅碧霞:《美国报纸拓展分类广告手段的借鉴意义》.2005年3月，来源:媒中媒（省略）

[4]《美国报业发行量大幅滑坡》.2005年5月，来源：凤凰网（省略）

[5][6]蒋文:《对市场化报纸广告经营的思考》.来源:中国报业网论坛（省略）

[7]张金海:《广告经营学》.武汉大学出版社，2002年，第151页

零售业调研报告篇2

中国石油销售分公司加管科：

根据加管字[2017]1号文件精神，片区接到通知后，立即组织成立零售市场调查组，片区领导十分重视本次调查工作，亲自组织开展加油站竞争对手市场调查。

一.林西片区内主要竞争对手的情况

片区所属范围内无中石化加油站，但社会加油站凭借其地理位置和价格差异的优势对我系统内加油站销量冲击比较严重。全县共有社会加油站共计12座，2017年销售总量8000吨，占林西销售总量的18.6%。现有的主要竞争对手有以下几个：

1.东环路加油站

东环路加油站地理位置优越，地处林西镇内东环路东南角，距离林西片区南出口加油站1公里，距离林西片区第九加油站3公里，2017年1月已经开业，汽柴油销售价格低于我系统0.2元/升，严重冲击林西片区镇内加油站的油品销量。

2.统布永兴加油站和二钟加油站

永兴加油站、二钟加油站进货渠道广泛，自己有油罐车，有一定运输能力，进货比较方便，经常在辽宁锦州、阜新等炼化企业和河北中石化油库购进低价柴、汽油，在资源宽松时，其销售价格低于林西经营部0.14元/升左右，严重冲击林西片区所属统布、大水加油站的油品销量。

3.新城子亨通加油站

亨通加油站地理位置优越，处在省道S204线道边，其进货渠道比较广泛，经常在辽宁锦州、阜新等炼化企业和中石化购进低价柴汽油，在资源宽松时，其销售价格低于林西片区系统内加油站0.2元/升，严重影响林西片区双井、古城加油站的销售。

4.鑫安、大青牧场加油站

鑫安加油站、大青牧场加油站规模较小，进货渠道少，年销售量较少，其油品销售价格与我系统加油站基本一致，对我加油站的影响较小。

二.下一步具体的竞争策略

1.深入开展市场调研分析，为营销决策提供依据

进入2017年，根据林西市场销售情况，为做到从容应对市场，牢牢把握市场主动权和市场信息。从1月份开始，我公司将组织人员对成品油市场进行全面调研。主要走访重点部门、重点用户，对林西32户规模以上工业企业进行全面走访，对重点工程项目已经开工14家进行全面调研。布置做好重点用户走访调研工作、要求加油站掌握好所辖区域全部用户资料，摸清本加油站车流量情况，竞争对手情况，周边系统外价格情况，通过调研分析为销售工作奠定基础。

2.做好农用柴油销售，实施好农业项目供应工作

首先开展农业用油大户全面走访，摸清农机具数量，提前做好春耕柴油销售库存储备工作，要求各加油站积极走访乡镇春耕

生产用油需求数量，掌握第一手数据，确保春耕生产用油的平稳供应。二是对农业项目和新农村建设及重点农机大户进行分片拉网式走访，组织开展送油下乡活动，根据需求，启用小油罐车将油品送到田间地头,为农业生产用油搞好服务。

3.做好客户的开发，加强客户分析维系工作

根据分公司制定并下发了客户开发、维系责任方案，我们将全县所有的客户全部进行登统造册，并分布到各加油站，逐一落实责任人，经营部正副经理、行政股室负责人以及库站经理，都要承担客户开发和维系责任。每个人都有明确的开发和维系对象，做到千斤重担大家挑，人人头上有指标。加大销售和效益与薪酬挂钩的力度，多劳多得。随着生产恢复和新项目的开工建设，落实客户开发责任，将全县所有项目100%的分解落实到每个人，充分调动了全员促销积极性。

4.密切关注市场变化，准确掌握竞争对手情况

林西地区现有加油站28座，其中社会加油站12座，在市场竞争逐渐激烈的情况下，我们密切关注市场动向，准确掌握竞争对手情况，如实掌握社会加油站的资源情况、进货渠道、购销价格和促销措施。经营部要求周边加油站密切关注竞争对手情况，建立好竞争对手档案，及时汇报经营部，有针对性地调整营销策略，

5.落实规范、强化服务、树立中油品牌形象，努力扩大零售销售。

加大加油站工作的考核和绩效工资的执行力度，调动员工销售积极性。一是以抓住客户管理为核心，以站为单位，对供应区内的顾客需求进行详细调查，全面掌握重点客户的基本情况，保住老客户、抓住机动客户、开发新客户。二是加强加油站现场管理，要从小事作起，关注细节，使加油站每个管理细节做好、做细、做精。三是做好规范服务，以规范的服务来经营我们的加油站，通过优质的油品、准确的计量、优美的环境、亲情的服务和顾客交朋友，拉近与顾客距离，提高车辆进站率和顾客回头率及油箱加满率，保证销售持续增长。

2017加油站市场调研报告范文

零售业调研报告篇3

随着社会的进步，时代的发展，单单依靠邮局发行的方式不能满足报刊社和读者的需求，自1985年起，《洛阳日报》和《天津日报》率先打破传统单一邮发渠道，实行由报刊社自己组建发行体系的自办发行方式，开创了我国报纸多渠道发行新模式。据统计：自办发行的报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时左右，发行成本明显降低，而且，很多老送报员往往和订户建立了良好的私人关系，可利用他们来保持客户的订阅，现阶段的“送报上门”服务更是体现了自办发行的优势，但是摆在各报刊社面前的问题是：如何控制发行成本，每年有多少固定客户，第二年又有什么变化，这些都需要各报刊社一一逐步去解决。

而现如今的发行渠道有很多，有传统的邮发方式，有自办发行，还可以通过其他发行方式，不受一种发行渠道的制约。发行权完全掌握在报刊社人的手中，它在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主前提下，对发行方式的优化，时效高、成本低、反馈快，既扩大了报刊社的发行量，又方便了广大订户。

北京世纪华文是一家专门从事平面媒体研究的专业咨询公司，长期对全国十大城市报刊零售市场进行监测，已经成功服务于近百家国内报刊媒体企业。零售监测最能反映出读者的真实情况，有以下几方面的作用：

可以反映出读者的购买习惯。报刊社有多少种发行方式，读者就会有多少种获取方式，甚至更多。例如，读者可以通过邮局订阅、报刊亭或报摊零购，此外还可能是传阅等多种方式获取，但哪一种获取方式是大多数读者都采取的，零售监测可以清晰地反映出来。

可以反映出读者对品牌的忠诚度。读者喜爱一本杂志或是一份报纸，那他对此的忠诚度是怎样的，是每期必买，还是已经订阅全年的，或者是偶尔购买，或是其他情况，各种情况各占多大比例，零售监测可以真实地反映出来。

对内容的敏感度最高。无论是一本杂志还是一份报纸，其中的内容会占很大比例，也会影响到读者对此的评价，零售监测可以将读者的真实想法体现出来，例如，读者喜欢哪方面的内容，希望哪些内容多一些，或是以什么方式出现等等，这不仅仅是读者的需求，而且更是报刊社的需要。

对广告反映最直接。零售监测可以将读者对报纸或是杂志中的广告态度直接反映出来，报纸或是杂志都需要广告在背后做支撑，但读者对这些广告又是如何看待的，是喜欢还是不喜欢，喜欢哪些广告，不喜欢什么类型的广告，杂志或报纸中的广告占多大的比例读者能够接受，零售监测可以逐一地反映出来。

世纪华文每年进行两次零售市场监测，将监测出来的真实情况以数据的方式对外，真正体现了第三方的公正性、客观性，而且，这些数据在发行过程中也起到了不可估量的作用，主要体现在以下几个方面：

1．使发行更俭省，可以精确控制发行，以避免浪费。如果报刊社不清楚自己的报纸或是杂志在零售终端的销售情况，对发行部门来说，工作起来可能会有些困难，在工作的时候就会盲目发行，不知道实际情况，而零售监测则可以将某份报或者刊的平均进量、平均销量、有售点平均销量等指标反映出来，报刊社可以根据此数值精确控制发行，减少浪费发行的数量。

2．使发行更清晰，区域精确发行零售监测可以精确到各城区的平均进量、平均销量和有售点平均销量等指标，报刊社可以更进一步有效地控制发行，将浪费发行的成本降到最小。

3．使发行更有计划性。没有数据就不存在发行战略，当报刊社清楚了自己在零售终端的实际销售情况后，可以及时发现发行中的问题，还可以根据实际情况实施有效的发行计划。

4．使发行更容易得到考核，体现出数量背后的有效性控制。零售监测数据可以体现出报刊社在发行过程中有多少是有效的发行。

5．使得报刊社各部门之间的配合更协调，全面改善部门间的合作关系。

下面以图表的方式具体介绍一下零售监测数据在发行中的作用：

零售监测是通过表格和图示的方式再加以分析的方法将报纸或者杂志在零售终端的实际情况反映出来，给报刊社以帮助。

1．可以寻找发行浪费的比例

图1是北京地区某份报刊在各行政区近两期的实销率对比图，从图中可以看出，本期该报刊在零售终端的实销率都有不同程度的下降，且除了丰台区和崇文区，其他城区的实销率都与综合值接近，报刊社可以根据实际情况适当调整发行，以避免浪费发行。

2．影响发行因素

影响报刊社发行有诸多因素（如图2所示），主要包括两方面，一是内部因素，封面和内容是比较重要的两个因素，封面是读者选择一本从未读过的杂志的首要因素，内容要贴近读者，这样才会拥有更多的读者，此外，读者还会受到外界的影响而去接近一本新的报刊，例如，在销售过程中附赠小礼品，往往大多数人都会觉得“很值”而去选择这本刊，这个过程中就有可能成为忠实读者，还有一些其他的因素影响报刊的发行，比如定价与折扣、对外的宣传推广等；影响发行的另一个重要因素是外部因素，现在报刊零售市场竞争比较激烈，同一类的报刊种类增多，读者选择的范围就大了，而其中的某一本报刊被选择的机率就小了;另外，报刊亭数量的增多，使其密度增大，也会影响到报刊的发行，报刊的发行还会受到人文素质与观念、经济环境与政策管制、气候等因素的影响。

3．研究发行浪费的数量规模

零售监测可以清晰地反映出报刊在行政区的平均进销量差。图3是北京某份报刊在不同行政区的平均进销量对比图，该报刊在东城区和石景山区的平均进销量差距较小，可适当扩大发行量，而在崇文区和丰台区两个城区的平均进销量差距较大，发行浪费的数量较大，应减少在这两个城区的发行量。

4．在各区域的覆盖程度

覆盖率反映着报刊对零售终端的占有情况，同时也反映着对读者群的影响范围和区域，是报刊零售市场的一个重要考察指标。图4反映出该报刊对西城区的零售终端的覆盖度较大，达到100%，在朝阳区、崇文区和宣武区三个城区的覆盖率相对不高。

5．在不同地理区域的销售情况

零售监测可以将在不同区属的销售情况表示出来。例如，如图5中所示，某份报刊在不同特性的区属的销售情况差别较大，从销售的最大值来看，只有在学院区和居民区的销量情况相对较差外，其他地区销量较高，而销售的最小值是在居民区，因此，可以看出，该报刊在工业区、办公区和商贸区的销售情况较好。

6．了解竞争对手的覆盖情况

将某一类的报刊的覆盖率作对比，可以反映出其竞争对手对零售终端的覆盖情况，报刊社可以进行有计划性的调整。如图6所示，《手递手》在北京各个城区的覆盖率都较高，只有在丰台区较低，《精品购物指南》和《科学新生活》在大部分行政区的覆盖率也较高，《购物导报（女性周刊）》只有在西城区的覆盖率较高。

7．发现你的增长机会

潜力机会是指对各刊的平均潜力进行对比分析，有潜力就意味着该类报刊还存在着一定的空间，从潜力大小来看，各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。图7显示：该报刊在宣武区和石景山区可加大发行力度，潜力较大。

8．摊点饱和度调节

零售终端饱和度分析，是以摊点作为考察对象，研究报刊在摊点中的饱和比率，即通过对有售摊点的滞销摊点率、饱和摊点率、潜力覆盖率的对比分析，了解在监测当期零售终端的饱和情况。

潜力覆盖率：指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。

滞销摊点率：特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。

饱和摊点率：指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。

图8是北京都市报某期的饱和摊点度分析图，可以看出，《北京晚报》和《京华时报》两份报纸潜力覆盖率较大，各报纸的饱和摊点率相差不大，而《华夏时报》、《北京晨报》和《新京报》这三份报纸的滞销比较严重，已经超过50%。

9．市场策略选择――滞销调节或拓展调节

市场调节分析主要是从本刊在零售终端的滞销数分布和潜力分布来研究市场调节策略。

市场调节的目的在于最小限度地减少滞销情况，降低发行费用或减少零售终端的市场压力；或者是最大限度地满足市场的需求，缩减市场潜力，增加市场总销量。这就分为市场调节策略和市场拓展策略两个部分。

从图9可以看出，该份报刊的滞销主要集中在滞销数为1份、2份，且主要分布在进量为2份至5份之间，报刊社可以根据情况做调节。

10．零售定位或零售行为曲线

考察报刊在零售市场上的表现，更重要的是看报刊对零售市场的影响范围和实际销售量。考察这两项市场效果最直接的数据指标就是报刊对零售摊点的覆盖率和平均实际销量；但是平均实际销量同时受到覆盖率和所覆盖摊点的实际销量的影响（即有售点平均销量），因此在这里以覆盖率和有售点销量研究报刊在零售市场上的表现，或称为零售行为表现。

从图10可以看出，覆盖率和有售点销量把坐标轴分为四个区域，第一象限是高覆盖率、较大的有售点平均销量，第二象限是较高的覆盖率、较小的有售点销量，第三象限是低覆盖率、较小的有售点销量，第四象限是较低的覆盖率、较大的有售点销量。

11．零售份额

零售市场份额分析是通过研究当前零售市场上同类报纸的市场份额的变化来了解市场竞争状况，将近两期的市场份额放在一起作对比，可以更好地反映出该报刊在零售市场上的市场份额变化情况。从图11看，《大众软件》当期的市场份额相对于上期上升1.87个百分点，《电脑爱好者》当期的市场份额相对于上期上升1.06个百分点。

12．考核