乡村旅游市场调查(收集5篇)
乡村旅游市场调查篇1
关键词:乡村旅游;旅游行为;浙江省;实证研究
旅游行为是指旅游者的行为,其研究对象是旅游者或潜在旅游者[1]。对旅游行为的研究不仅可以发现旅游的流动及规律,找出行为发生的影响机制,而且可以丰富旅游学的研究内容。中国对旅游者行为分析的研究开始于20世纪80年代中后期,目前国内对旅游行为研究已较为丰富。
一、研究方法
本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研,调研组共发放问卷2800份,回收2800份,其中无效问卷70份,有效问卷2730份,问卷回收率为100%,回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地,调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析,得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
(一)乡村旅游人口统计学特征
1.乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示,浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1%,女性旅游者占50.9%,人数基本相当,女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1%,女性只有47.9%。这表明与一般旅游相比,选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2],从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2.乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21~45岁之间的旅游者,46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看,65岁以上的旅游者占了22.2%,45~64岁占了21.4%,25~44岁占25%,15~24岁占18.8%,14岁以下占12.6%,旅游者在每个年龄档的分布比较均匀,没有很明显的差距,而且老年旅游者的人数比重也是比较大的,这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下:20岁以下21.2%,21~30岁51.6%,31~45岁25.5%,46~60岁1.6%。
3.乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异,但学生比重要比一般旅游高(2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3%)。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下:政府工作人员1.1%,公司职员34.2%,个体职业者13.0%,学生24.4%,工人6.0%,农民2.4%,军人1.5%,教师2.6%,其他14.8%。
(二)旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动,并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机,旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式,它需要有轻松、惬意的环境,能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现,旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点:第一,健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高,说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二,返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中,很容易产生审美疲劳,他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境,他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三,放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中,承受过大的生活压力和过快的生活节奏,这使他们变得紧张,心情抑郁,他们需要得到放松。第四,求知的需要。对于长期住在城市中的人,已经逐渐远离了传统:传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等,因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐,尤其是对城市青少年而言,这是他们主要的旅游动机。
三、旅游决策
1.信息来源渠道
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体,这与一般旅游有所区别(其主要途径是通过亲朋介绍),存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的,政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体,因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别,但我们仍可以发现,旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道:通过电视电台媒体27.3%,通过报刊杂志21.5%,通过各类旅游网站20.6%,通过亲朋介绍16.0%,通过旅行社介绍7.4%,其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的选择
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大,但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高,原因基本上有这几方面:第一,旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近,约是1~2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游,而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二,很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的,因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况:和朋友结伴35.6%,和家人一起31.3%,和恋人一起22.6%,独自一人5.0%,与单位客户一起3.3%,其他2.3%,
3.旅游方式
乡村旅游以散客为主,这与一般旅游的趋势是吻合的,其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程,这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短,很多是发生在同一地方的城乡之间。其次,自驾车旅游的方式比例较小,而一般旅游中,以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天,据统计,中国从2004年春节开始,自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上,而且这一数字正逐年提高。究其原因,可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者,乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式:参加旅游团24.2%,自驾车出游8.8%,利用公共交通工具(公车、出租车等)自行安排54.6%,其他12.5%。
四、旅游消费特征
绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元~600元之间,根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知,乡村旅游平均消费为470.7元(计算公式为:150×9.3%+350×16.7%+450×30.2%+550×35.2%+800×8.6%,权数队形的消费额以范围的中间值为代表,“300元以下”一项以“0~300”的中间值表示,“600元以上”以“600元~1000元”的中间值表示)。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上(参考《中国旅游统计年鉴2005年卷》),两者的差距显而易见。也就是说,乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计:300元以下9.3%,301元~400元16.7%,401元~500元30.2%,501元~600元35.2%,600元以上8.6%。
五、结语
本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究,乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析,笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。
1.政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显着,而市场的推动作用不够有力,尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用,乡村旅游也不例外,当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控,但不是以政府为主导。
2.乡村旅游的形象层次不够,有待提高。从调查和分析中可以发现,乡村旅游者对乡村旅游的印象停留在消费低的阶段,但事实上国外的很多案例告诉我们,乡村旅游也可以成为高档旅游的一个典型的代表。因此,我们需要努力提高乡村旅游的形象,推出更加富有特色和品位的旅游产品。
3.重视乡村旅游细分市场。家庭旅游和学生旅游细分市场在乡村旅游中的地位显而易见,乡村旅游目的地应该更具针对性地开发能吸引这些细分市场的旅游产品,以一扫目前乡村旅游产品概念混乱,缺乏重点的局面。
参考文献:
[1]黄万英,蒙睿,叶文.国内旅游者旅游行为研究述评[J].桂林旅游高等专科学校校报,2005,(6):57-60.
乡村旅游市场调查篇2
关键词：游客感知评价；乡村旅游地；上王村
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：0439-8114（2013）21-5381-05
ResearchesontheRuralTourismDestinationDevelopmentBasedonTourist’sPerceptionandEvaluation——TakingXi’anShangwangVillageasanExample
LIUXiao-ming1，LIXing-xing2，LITong-sheng2
（1.SchoolofEconomicsandManagement，Xi’anShiyouUniversity，Xi’an710065，China；
2.SchoolofUrbanandEnvironment，NorthwestUniversity，Xi’an710061，China）
Abstract：Theperceptionandevaluationoftouristsareveryimportanttothedevelopmentofruraltourismdestination.Theimportanceofeveryfactortotourist，visitor’ssatisfactiontoeachfactor，thematchingconditionbetweenimportanceandsatisfactionwereanalyzedusingIPAmethodbasedonaquestionnairesurvey.Basedonthedifferenttourists’expectationandsatisfaction，thecountermeasuresandproposalswereputforwarded.
Keywords：tourist’sperceptionandevaluation；ruraltourismdestination；ShangwangVillage
游客对乡村旅游地旅游产品、旅游服务等所形成的感受与评价，对旅游地发展建设具有重要的指导意义[1]。游客负面的感知与评价能够帮助旅游地找出经营中的薄弱环节，为其建设与完善提供正确方向，使旅游地建设决策有的放矢；游客正面的感知与评价不仅能够提振自身的重游意愿，而且会产生良好的“口碑效应”，形成正向反馈，从而促使更多的人参与当地的旅游活动，为旅游地的持久繁荣提供保障。因此，从旅游者角度对乡村旅游地的发展进行审视，无疑是乡村旅游地发现问题、提升品质、改善形象，实现持续发展的最好途径。
基于游客的乡村旅游感知与评价近年来得到国内旅游学术界的持续关注。如董观志等[2]从旅游资源、配套设施条件、旅游活动质量的维度分析了乡村旅游者感知质量；姚娟[3]研究证明新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知主要表现在外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施4个层面；王兵等[4]基于游客调查问卷数据，分析了市民对北京郊区乡村旅游地服务质量的评价，并总结出了服务质量评价的核心要素（即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务）；杨永波等[5]通过采用消费前问卷与消费后问卷的方法对西安乡村旅游吸引物和乡村旅游地服务质量的游客感知评价进行了研究，并得出乡村旅游地开发的优选方案。总体来看，满意程度评价是对游客的感知与评价进行测度的重要方面。
受IPA（Importanceandperformanceanalysis）方法启发，笔者以为，缺少重要性评价的满意度分析存在一定的缺陷，缺乏适用性。原因在于评价指标的选取具有一定的主观性，不同指标对不同游客而言，其重要性存在差异，游客满意度低的指标并不一定是游客所看重的方面。因此，在实际调查分析中应该将满意度和重要性两个方面结合起来，也就是说游客看重但满意度低的那些方面才是乡村旅游地今后工作的重点。鉴于此，本文以西安市知名乡村旅游地上王村为研究区域，基于游客的实际问卷调查，分析比对游客满意度评价与重要性评价的一致性与差异性，以期查明影响游客体验质量的重要因素，从而为同类型乡村旅游地发展提供借鉴。
1研究思路与问卷调查
1.1研究区域概况
上王村隶属西安市长安区滦镇，位于秦岭北麓，东接秦岭野生动物园，南依秦岭清华山，西望祥峪森林公园，北临环山旅游观光公路，距市中心约25km、1h车程，区位优越，交通便利。自2003年开办“农家乐”起，至2010年，已有农家乐128家，占全村农户总数80%，年接待游客量80多万人次，年旅游收入达1500万元并呈逐年递增趋势。上王村是陕西省乡村旅游示范村、全国工农业旅游示范点，在省内外享有较高的知名度，是西安市及周边居民节假日近程旅游的常选之地，在西安市周边的乡村旅游地中具有较高的典型性与代表性。
1.2研究思路与问卷调查
采取问卷调查法、观察法和对比分析法。首先，借鉴前人相关研究，结合陕西省乡村旅游示范村建设验收标准设计调查问卷，构建游客感知评价的指标体系。评价体系由两个层次构成：一级指标包括乡村旅游吸引物、旅游服务、旅游环境3大类；一级指标下涵盖了18个具体的二级指标（表1）。问卷题项采用李克特5点量表，要求接受调查的游客表明对调查表所列选项的感知（5=非常重要/非常满意、4=重要/满意、3=一般、2=不太重要/不太满意、1=不重要/不满意）。其次，通过实际调查，收集游客重要性、满意度评价资料，统计不同指标方面游客的满意度与该指标在游客心目中的重要性分值，调查结果见表1。再次，分别从旅游吸引物、旅游服务、旅游环境三个方面比对游客满意度评价与重要性评价二者之间的匹配情况（差距），并对其原因作出分析解释，其中差距（绝对值）在0.5以下认为较小，大于1.0认为很大，在0.5～1.0之间，认为较大；进一步分析游客的总体满意度、重游意愿与推荐意愿。最后，结合上王村实际，提出其乡村旅游建设的优化途径与对策。
问卷调查时间选择在2012年4～6月的若干双休日和节假日进行；调查对象为来上王村农家乐接待户的各类游客。共发放问卷200份，回收有效问卷178份，有效率89.0%。问卷发放随机进行。统计分析的工具主要采用SPSS11.5和Excel软件。
2调查样本情况
2.1信度检验
运用SPSS11.5软件进行可靠性分析，测量样本信度。结果显示，总测试信度Cronbachɑ值为0.7249，可见，量表的信度比较好，说明样本测量指标的一致性程度较强，可靠性较高。
2.2样本的基本情况
在客源结构方面，女性游客略少于男性；年龄呈正态分布，其中18～46岁的游客占到总数的82.6%；游客文化程度普遍较高，高中专以上学历占到总数的92.6%；游客中学生较多，其次是企业管理人员、自由职业者、教师及专业技术人员，离退休人员、工人、公务员等游客较少；从家庭月收入来看，4000元以下的占79.8%。
出游特征方面，经亲友介绍和重游的游客占绝大多数（93.3%）；游客出游目的分布均匀，聚餐、休闲娱乐、欣赏山水田园风光和休息放松的人数接近；与朋友、亲人结伴出行较多（69.6%）；私家车游客占半数以上，其次是公交车，其他出行方式较少；绝大多数为一日游（98.3%）。
3结果分析
3.1旅游吸引物感知评价分析
由表1中游客对上王村旅游吸引物的感知评价得分可以看出：从重要性来看，自然风光、农家饭菜、田园景观得分最高；室外休闲娱乐、乡土文化、乡村氛围次之；农事体验、室内休闲娱乐、乡村产品得分最低。从满意度来看，自然风光、农家饭菜两项达到满意，得分最高；仅田园景观一项达到一般评价，游客在乡村产品、乡土文化、乡村氛围、室内外休闲娱乐等方面均不太满意。从各指标满意度与重要性得分之间的差距来看，农事体验、室外休闲娱乐、乡土文化、乡村氛围四项游客期望与实际感知之间存在较大距离。
综合各指标重要性、满意度得分均值以及二者之间的差距，可将旅游吸引物一级指标下的9个二级指标分为3类进行分析。自然风光、农家饭菜、田园景观3项，其重要性评价得分均值最高，其满意度得分均值也最高，分别为4.52、4.06、4.19与4.21、3.92、4.07，说明大多游客对这三方面旅游吸引物最为看重，也比较满意，这意味着这些旅游吸引物与游客现阶段旅游偏好相吻合，开发经营较好，受到了游客的欢迎。但满意度与重要性之间的差距也说明上王村在这几方面仍有提升的必要与空间。室外休闲娱乐活动、乡土文化、乡村氛围3项指标，其重要性与满意度得分均值分别为3.62、3.61、3.58与2.97、2.89、2.99，可以看出，重要性得分全部在3.00以上，满意度得分均在3.00以下，表明游客较为看重，但满意度不高，一定程度说明上王村旅游吸引物比较单一，没有很好地满足游客多元的旅游需求。这与上王村长期着力经营农家饭菜，对其他类型旅游吸引物关注不够、开发滞后是分不开的。上王村室外休闲娱乐活动目前主要包括散步、爬山和戏水等，村后秦岭自然风光虽然秀丽，但游览设施并不完善，一定程度阻碍了游人亲近自然、放松身心的需求。乡土文化、乡村氛围方面，因经历了基础设施改造、房屋立面改造等洗礼，村容村貌大幅改观，环境卫生更加清洁，行车停车更加方便，但同时在很大程度上也失去了原生态的乡村氛围与乡村文化特色，使得希望体验关中乡村文化与乡村氛围的游客满意度较低。乡村产品、农事体验、室内休闲娱乐活动这3项指标，游客看重程度相对较低，满意度也较低，其重要性与满意度得分均值分别为2.67、2.94、2.72和2.22、2.44、2.60。可见，游客的旅游偏好目前并不在此，上王村也未重点开发这些方面。但随着乡村旅游市场的重新洗牌与深度发展，休闲、体验未必不是上王村未来发展的重要选项。
3.2旅游服务感知评价分析
从重要性来看，就餐环境、服务质量两项，游客非常看重；住宿条件、价格、室外休闲娱乐条件、室内休闲娱乐条件游客比较看重。从满意度来看，仅就餐环境一项达到满意以上，游客对服务质量比较满意；对其他方面均不太满意。从各指标满意度与重要性得分之间的差距来看，室外休闲娱乐条件方面差距最大，达到1.16，在服务质量、住宿条件、室内娱乐条件方面也存在较大的感知差距。
综合各指标重要性、满意度得分均值以及二者之间的差距，发现旅游服务中、服务质量与就餐环境是游客最为看重（重要性均在4.0以上）的方面，满意度也较高，说明此类服务与游客感兴趣的吸引物相配套，受到了游客的肯定。这一方面受益于上王村的规范管理。所有农家乐接待户的饭菜统一定价，并制定有严格的卫生标准，定期对服务人员进行培训，这使得价格、就餐环境和服务质量得到保证。另外出于竞争原因，各农家乐服务热情周到，加之时有周边大专院校学生在此兼职，也提高了农家乐的服务质量。住宿条件也是游客比较看重的方面，其重要性高达3.84，但满意度明显不相匹配，只有2.85。农家乐接待户住宿条件参差不齐，造成了游客较低的满意度，也一定程度上限制了游客作较长时间停留，加上旅游吸引物较单一，许多游客选择“当日返回”，见表2。室内休闲娱乐条件的重要性得分为3.09，满意度的得分为2.33，这表明游客对室内休闲娱乐的需求和评价一般。游客对室外休闲娱乐条件比较看重（3.94），但满意度较低（2.85）。相比之下，游客对室外娱乐条件的改善有一定诉求。游客从城市来到乡村旅游，其主要目的就是要在户外的活动中达到放松身心的目的，因此室外休闲娱乐条件的改善应是当务之急。其他方面的服务与设施也必须及时跟进。
3.3旅游环境感知评价分析
旅游环境方面有三项指标，从重要性来看，得分均值都在4.0以上，说明游客对乡村旅游环境非常看重。从满意度来看，得分均值在3.0～4.0，即游客满意度介于满意与一般之间。从各指标满意度与重要性得分之间的差距来看，游客在安全、卫生、交通等方面的实际感知与期望之间均存在较大距离。长期以来，脏、乱、差以及基础设施建设落后是我国许多乡村地区的常态表现，也是城市居民对乡村地区的普遍认知。游客对上王村旅游环境的基本认可，恰好证明了上王村在旅游环境建设方面的巨大进步。自2001年起，上王村先后进行了道路的拓宽、硬化、绿化和亮化，完善了给水排水系统，进行了房屋、庭院的综合改造，自来水、电话、有线电视和宽带相继入户，修建了停车场、文化墙和招牌门楼，还增加了治安办、购物商店等公共服务设施，这些都极大地改善了村内的旅游环境。
近年来，随着城市居民经济条件的不断改善以及游客自身的不断成熟，尤其是私家车出游越来越多，游客对旅游环境的要求在不断提升。游客预期与实际感知之间存在较大距离，因此上王村在旅游环境改善方面需要作出持续努力。
3.4游客的总体感知评价分析
根据统计结果，上王村游客的总体满意度均值为3.23，重游意愿和推荐意愿分别为3.82、3.89；说明游客的总体评价中等偏上，上王村旅游得到了大部分游客的认可，形成了较好的“口碑效应”。可以推知，游客总体满意度较高，重游和推荐意愿较强是上王村不断发展的重要保证。
重要性方面，在总体18个指标中，游客非常看重的分别是自然风光、安全及卫生状况、服务质量、农家饭菜、就餐环境、村内拥挤与安静程度、交通方便程度、田园景观；比较看重的是室外休闲娱乐条件、住宿条件、室外休闲娱乐、乡土文化、乡村氛围、价格；游客心目中认为比较一般甚至不太看重的是农事体验、室内休闲娱乐、乡村产品。说明目前上王村乡村旅游者最关注的的是乡村风光、环境、农家饭菜及服务质量等因素，对乡村性特别关注。对农事体验不太看重，可能与上王村以农家乐为主打产品的定位有关，也可能与西安乡村旅游所处的发展阶段有关。游客对室外休闲娱乐比较看重，但对室内休闲娱乐不太看重也在情理之中，因为乡村旅游活动本身就是追求一种开放环境中的身心放松行为。满意度方面，自然风光、农家饭菜、就餐环境、三项满意度最高；对田园景观、服务质量、安全及卫生状况、村内拥挤、安静程度、交通方便程度比较满意；其余指标均一般或不太满意。
针对游客调查的18项指标，游客的满意度得分均低于重要性得分。从各指标满意度与重要性之间的一致性与差异性来看，差距最大的是室外休闲娱乐条件；其次是住宿条件、安全及卫生状况、村内拥挤安静程度、室内休闲娱乐条件、乡土文化、交通方便程度、室外休闲娱乐、乡村氛围、服务质量、农事体验等。差距最小的是乡村产品、就餐环境、自然风光、价格、田园景观、农家饭菜、室内休闲娱乐等因素。这说明，一方面上王村农家乐旅游需要全面改进与提升；另一方面，乡村旅游经营者必须针对重要性与满意度差距较大的方面，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。
4上王村乡村旅游优化开发的建议
基于以上分析，上王村乡村旅游的发展应从游客视角出发，认真研究其需求偏好与体验感知，从不同的层面作出有针对性的反应。
4.1做精做强游客看重且比较满意的旅游项目
农家饭菜方面，既要保持规范管理、规模经营的优势，还应探索差异化、精品化和特色化经营路径。如分别经营不同特色农家美味，形成错位竞争和发展的格局；自然风光方面，要合理开发村后秦岭风景资源，完善游览设施，方便游客亲近自然，放松身心；田园景观方面，要将田园景观建设与瓜果蔬菜种植采摘、田园垂钓、烧烤、品茗等活动结合，以丰富、活化旅游内容。
4.2积极改善提升游客看重但满意度低的旅游项目
室外休闲娱乐活动、乡土文化和乡村氛围三方面游客较为看重，但开发刚起步，游客满意度较低，是上王村旅游建设的重点方向。通过秦岭生态空间与村庄周围田园空间的开发，为游客散步、爬山、戏水、采摘、种植、垂钓、烧烤等室外休闲娱乐活动创造更好条件。开发各种反映关中乡村传统文化的节庆活动、婚丧嫁娶礼仪活动、戏曲民俗文艺表演活动、民间艺术展示活动，丰富游客室外休闲娱乐活动的内容。如对服务人员进行培训，对就餐环境进行区分建设，合理制定不同价位，投资建设乡土文化基础设施和筹备组织文化休闲活动等。目前的建设重点应该放在改善室外休闲娱乐条件与住宿条件上。
4.3暂缓开发游客不太看重且满意度较低的旅游项目
暂缓开发目前这些与游客需求存在一定错位的旅游产品，轻率上马只能造成资源的浪费。上王村现阶段着力推动的乡村农副产品、农事体验、室内休闲娱乐活动，并不符合游客的旅游偏好，且游客满意度也较低，目前宜暂缓开发。尤其是农产品加工与制作，麻将，卡拉OK等乡村性不强，效益较差，不宜大量开发。
4.4建立监控体系，对游客需求与感知予以动态掌控
面对日益激烈的市场竞争，乡村旅游地的发展必须以市场为导向，重视游客的体验与感知，密切关注游客的需求及其变动，持续跟踪游客的旅游感受与评价。为此，上王村有必要建立旅游服务与质量监控体系，对游客需求与感知进行动态掌控，以便对市场变化及时作出调整或跟进。
5结论与讨论
游客的感知评价对乡村旅游地发展具有重要意义。IPA这种结合了重要性评价的满意度分析方法，既有对游客需求偏好的分析，又有对游客感知体验的关照，很好地将旅游供给与市场需求对接起来，有助于为乡村旅游地的开发建设找准方向，突出重点，从而合理安排开发时序提供科学依据。
本文以上王村现有游客群体为研究对象，未做更广泛的市场调研，一定程度上忽视了具有不同旅游偏好的潜在游客群体，不利于横向扩张游客市场。本研究以游客旅游偏好为导向，目的是迎合游客的这种偏好，满足游客的旅游需求，其正确性与适用性有赖于游客旅游偏好在一定阶段保持相对稳定。
参考文献：
[1]黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊，2007，22（8）：42-47.
[2]董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊，2005，20（1）：27-30.
[3]姚娟，陈飙，田世政.少数民族地区游客乡村旅游质量感知研究——以新疆昌吉州杜氏农庄为例[J].旅游学刊，2008，23（11）：75-81.
乡村旅游市场调查篇3
[关键词]乡村旅游资源；调查分类；深度开发；山东省滕州市
[中图分类号]F59[文I标识码]A
Abstract：Ruraltourisminvestigation，classificationandevaluationarethebasisofruraltourismdevelopment.TengzhouCity，ShandongProvince，isstudiedasasinglecasewiththeuseoffieldreconnaissanceintegratingwithexpertadvicestoobtainfirst-handinformation.Bothquantitativeandqualitativemethodsaretakeninclassifyingandvaluating260ruraltourismresourcespotsinTengzhouCityandthecountermeasuresareproposedforthein-depthdevelopmentofruraltourismresources，includingbuildingtourismvillagesandtownsbasedonruraltourismresources，improvingruraltourismproductsystem，developingtourismcommodityonthebasisofagriculturalandsidelineproducts，establishingculturalindustryparksrelyingonuniquefolkcustoms，andenhancingregionaltourismcooperation.
Keywords：Ruraltourismresources，investigationandclassification，deepdevelopment，TengzhouCity，ShandongProvince
一、引言
围绕“农业、农村、农民”的“三农”问题长期以来成为困扰我国经济发展的重点和难点问题。党的十报告中着重提出：“加快完善城乡发展一体化体制机制，着力在城乡规划、基础设施、公共服务等方面推进一体化，促进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，形成以工促农、以城带乡、工农互惠、城乡一体的新型工农、城乡关系。”据此，全国掀起了发展乡村旅游的新高潮，乡村旅游以其特有优势成为加快农村经济发展的一个新亮点。发展乡村旅游有利于促进农村产业结构调整，有利于促进农村文化发展和精神文明建设，是构建和谐社会？推进新农村建设的重要内容和保障。而乡村旅游调查、分类与评价是进行乡村旅游开发的基础和关键。本文选取山东省滕州市作为个案研究，滕州市乡村旅游资源丰富，具有旅游开发潜力的村庄比较多，分布较为广泛，发展乡村旅游潜力巨大。通过对滕州市260个乡村旅游资源点的深入调查和系统分类，提出了基于资源分析和评价的乡村旅游资源深度开发的思路，具有重要的理论与实践意义。
二、乡村旅游资源调查方法及分类
（一）研究方法及资料获取
调查时间为2016年7月16日至8月16日；调查范围为滕州市辖4个街道、17个镇的乡村旅游资源。4个街道包括龙泉街道、荆河街道、北辛街道、善南街道。17个镇包括东沙河镇、洪绪镇、南沙河镇、大坞镇、滨湖镇、级索镇、西岗镇、姜屯镇、鲍沟镇、张汪镇、官桥镇、柴胡店镇、羊庄镇、木石镇、界河镇、龙阳镇、东郭镇。调查采用实地踏勘、专家意见征询相结合的方式，共获得260处旅游资源单体资料。在取得第一手资料后，采用旅游资源分类、调查与评价国家标准的方法进行分析研究。
（二）滕州市乡村旅游资源分类
根据滕州市乡村旅游自身的特点，按照国家行业标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）的旅游资源分类分级规划，滕州市的乡村旅游资源初步调查统计结果涉及到地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等7个大类（表1）。
三、乡村旅游资源评价
（一）滕州市乡村旅游资源定量评价
1.划分标准
依据《旅游资源分类、调查与评价》最新国家标准（GB/T18972-2003），对滕州市主体乡村旅游资源按照“旅游资源共有因子综合评价系统”赋分进行质量等级评价。评价系统设“评价项目”和“评价因子”两个档次。评价项目为“资源要素价值”、“资源影响力”、“附加值”。其中，“资源要素价值”项目中含“观赏游憩使用价值”、“历史文化科学艺术价值”、“珍稀奇特程度”、“规模、丰度与几率”、“完整性”等5项评价因子。“资源影响力”项目中含“知名度和影响力”、“适游期或使用范围”2项评价因子。“附加值”含“环境保护与环境安全”1项评价因子。
2.等级划分
依据旅游资源单体评价总分，将其分为五级，从高级到低级为：五级旅游资源，得分值域≥90分。四级旅游资源，得分值域≥75-89分。三级旅游资源，得分值域≥60-74分。二级旅游资源，得分值域≥45-59分。一级旅游资源，得分值域≥30-44分。此外还有：未获等级旅游资源，得分≤29分。
参照国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）的相关标准，根据资源自身的价值和特色，可将滕州市主体乡村旅游资源划分为以下等级（表2）。
（二）滕州市乡村旅游资源定性评价
1.基于国家标准的滕州乡村旅游资源评价
根据国家标准，依据对滕州乡村旅游资源的数量、类型、空间配置及质量等级调研分析，其主要特点为：（1）主类资源齐全，亚类资源较多，基类资源丰富，知名度和影响力较低；（2）资源结中，建筑与设施类资源占绝对优势，其次为旅游商品类和人文活动类资源；（3）资源等级较低，四级、三级资源较少；（4）旅游商品类和人文活动类资源具有地方特色，但大部分都处于未开发状态，级别较低。
2.滕州市乡村旅游资源总体评价
（1）数量多，分布广
滕州市有乡村旅游资源景点260处，数量多，分布广，4个街道、17个镇均有乡村旅游资源的赋存和景点的分布，这为滕州市乡村旅游发展奠定了良好基础。
（2）资源类型丰富、资源组合状况良好
青山绿水、故国文化、温泉与乡村田园、特色村、农业科技园、优质果业基地的多样化组合，从整体上提升了以乡村田园为中心的乡村旅游资源体系的价值。在此组合优势下，既可开发观光游赏型旅游产品，又可设计休闲娱乐、会议度假型旅游产品，还可规划农业科普旅游产品、生态农业观光等专项旅游产品，整合互补，开发潜力巨大。
（3）多数资源知名度低，缺乏极品资源
乡村旅游资源知名度不高，缺乏对近程、远程游客的吸引力。滕州市乡村旅游资源中的高等级、高质量资源较少；已开发资源中乡土气息浓厚但文化内涵挖掘不够，乡村旅游产品开发缺乏创新。
（4）乡村人文资源边缘化
滕州现有乡村旅游项目主要以农家乐为主，组织形式单一，普遍存在档次低、规模小、接待能力较差的情况；旅游区内基础设施、产品配套不完善，导致游客停留时间短，人均消费较低。乡村民俗、节庆类项目的开发明显不足，民俗风物等人文资源在相当程度上处于被忽视的地位，缺乏保护与开发。
四、乡村旅游资源深度开发的思路与对策
（一）依托乡村旅游资源，培育一批旅游村镇
支持具备条件的村镇依托湖泊、河流、山地、温泉、果园、菜园、苗圃、茶园、养殖场、林场、古民居建筑、古遗址、革命遗址、宗教遗址、古井、以及独特的特定事件、风俗风情、民间文学、艺术、服饰、饮食等乡村旅游资源，为游客提供观光、休闲、采摘、体验、拓展、健身、餐饮、娱乐等服务。将新型城镇化建设和乡村旅游业发展相结合，在城镇建设、旧城区改造和新农村建设中，加大乡村生产、生活和生态环境保护力度，挖掘村镇文化内涵，完善旅游功能建设，实现乡村旅游和新型城镇建设互动发展。
（二）加强乡村旅游产品培育，完善乡村旅游产品体系
围绕适宜市民休闲的50个周末和小长假，集中打造一批休闲农庄、农家乐园、现代农业观光园等环城市游憩带休闲旅游项目，重点开发培育传统民俗、休闲农业、农家乐、古村镇、新农村、乡村节庆、生态循环、乡村博物馆等乡村旅游产品，形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系。
（三）依托丰富的农副产品资源，创新乡村旅游商品开发[1]
滕州市主要有畜禽、粮油、蔬菜、果、藕等特色农产品，可将其与旅游元素相融合进行深加工，把资源优势转化为经济优势。依托已形成的龙阳绿箩卜、界河马铃薯、滨湖莲藕等生产基地，逐步实现由传统加工工艺向先进技术转变，建设特色旅游商品生产基地，开发健康有机餐饮，例如可结合旅游餐饮提倡健康饮食，以“体验有机生活，享受健康饮食”为主题，开发健康有机餐饮，提出如“有机鱼鲜汇”、“有机果蔬宴”等有机餐饮品牌。
（四）依托独特的民俗资源，建设创意文化产业园区[2]
在挖掘墨子文化、鲁班文化、奚仲文化、民间戏曲文化以及民俗文化的同时，将多项传统节事与民俗活动统筹组织、举办滕州民俗旅游文化节，如“梨花会”、“湿地鱼鲜美食节”、“善国自助采摘节”等，提高滕州市旅游知名度和影响力。同时在微山湖湿地、葫芦套建设创意产业园区，吸收大量优秀原创画家创作，吸引涉及画工培训、行画及画框制作、艺术品设计生产及艺术品销售的商业机构入驻，吸取当地居民参与文化产业，达到一方面吸引当地居民就业，另一方面丰富扩大旅游纪念品种类，并推动当地旅游工艺品市场向特色化、多元化发展态势转变的效果。
（五）加强区域旅游合作
根据滕州市旅游资源个性突出、特色鲜明、异质文化氛围浓郁的特点，将区域内的文化旅游、古镇旅游、山体旅游、乡村旅游资源整合，统一进行规划开发，整体进行包装，组织开展一些规模适度的专项、专线、专题、参与性强的旅游活动，营造一个大旅游的环境氛围，增强旅游市场的竞争力。
[参考文献]
乡村旅游市场调查篇4
[作者简介]王兵(1948―)，女，北京市人，副教授，主要从事旅游地理、旅游资源开发、乡村旅游等方面的研究；罗振鹏(1964―)，男，北京市人，硕士，休闲与旅游管理系讲师，主要从事数理统计、服务营销管理等方面的研究；郝四平(1969―)，男，山西临县人，原酒店与餐饮管理系讲师，主要从事食品开发方面的研究。
[摘要]近20年来，我国乡村旅游的迅猛发展以及在改变乡村贫困落后面貌中的巨大作用引起国家领导的高度重视。在国家“十一五”规划中将发展乡村旅游确定为解决三农问题的重要手段，因此乡村旅游的可持续发展至关重要。本文通过对北京郊区乡村旅游经营状况以及服务质量满意度的调查研究，指出制约乡村旅游深入发展的问题，并针对这些问题提出对乡村旅游深入研究的议题。
[关键词]乡村旅游；服务质量；满意度；市场主体；资源环境
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号】1002―5006(2006)lO一0063一07
1调研背景
1995年以来，伴随国家颁布并执行“双休日”、“黄金周”等休假制度，以及私人汽车拥有量的逐年增加，全国各地的乡村旅游得到大规模的发展，主要集中在经济发达的城市郊区和景区景点附近…。2002年7月至2004年年底，北京、上海和成都分别出台对乡村旅游的管理条例及服务标准，成为全国规范管理的先驱。学术界对迅猛发展的乡村旅游在理论上和实践指导上都给予了密切的关注与研究。2004年，笔者承接了北京市旅游局委托的调研课题――《京郊民俗旅游开发特色餐饮、特色食品的现状和存在的问题》，在做课题的过程中，笔者发现需要研究和解决的问题并不仅仅是乡村旅游中乡情浓郁的食品开发问题。粗浅的感觉是：
近5年中，乡村旅游的发展主要体现在外延规模上，在内涵方面，与笔者5年前调研时的情况变化不大，尽管北京市将乡村旅游称之为民俗旅游，但民俗文化的特色并不鲜明。
旅游“城市化”现象日益加重，旅游带来的环境污染伴随着乡村旅游规模的扩大凸显出来，而乡村旅游本应具备的自然生态特色迅速削弱；与发达国家相比，我们在这方面的差距越来越大。
自发的乡村旅游接待已经在国家和地方各种标准和管理条例出台的同时告终，但自发的经营方式和落后的生活习惯并未因此而改变，因此在京郊多数乡村接待户的实际状况与各级政府管理部门制定的各种规章制度要求之间还存在着一定的距离。
从事乡村旅游经营的主体以及基层管理者对乡村旅游的理解与乡村旅游理论的差距太大。因此该怎样做不该怎样做比较模糊，只是效仿着人家的经营内容去做，出现千家一样毫无特色的现象。
对乡村旅游管理的有关规定和服务质量标准是颁布试行了，但缺少对游客服务满意度与需求的调查与研究。
如何使京郊乡村旅游进一步发展，使之无论是在经营模式上，还是在服务水准上缩小与旅游业发达国家与地区的差距，以适应北京市社会经济的发展方向?哪些因素影响北京郊区乡村旅游深入持续发展?正是基于上述原因，2005年6月，笔者向北京学研究基地申报了《京郊乡村旅游深层次开发研究》课题，被批准立项。本文是该课题的初期成果。
2调研目的
、
通过对北京郊区民俗旅游业现状的调研，一方面从企业管理角度分析北京郊区乡村旅游经营管理中存在的问题；另一方面从消费者的角度研究乡村旅游服务质量中存在的问题。为下一步对京郊乡村旅游深入开发研究、探索三农问题在旅游行业的解决模式奠定基础，为政府管理部门在科学发展观指导下开展科学化引导和规范化监督管理提供依据；为乡村干部和旅游接待户开展培训找准方向，从而提高乡村旅游的服务水平，保证乡村经济在多元化基础上的持续、稳步发展。
3调研方法
3．1调研范围和对象
调研范围是北京周边的平谷、延庆、怀柔、密云、昌平、门头沟、房山、大兴、朝阳等开展民俗旅游的9个区县。主要受访人员为村委会或村支部、村旅游协会、民俗旅游接待户、游客。
3．2调研内容
村级旅游开发与经营管理的现状及存在的问题；
游客的基本特征与旅游消费行为；
游客对其体验所涉及的各方面评价；
游客对乡村旅游服务的满意度和影响游客满意度的重要因素；
游客的忠诚度。
3．3调查与分析方法
为保证相关结论的科学性和有效性，此次调研通过实地调查法、问卷法、访谈法获取一手资料，对存在的问题进行定性的综合归纳分析，对民俗旅游接待户经营问题、游客满意度和服务质量等方面，采用SPSS12．0进行定量的描述性统计分析、相关分析和回归分析。
4调查研究的理论依据
4．1乡村旅游的定义
“乡村旅游”的英文是“RuralTourism”，在欧洲各国乡村旅游的概念通常是指，发生在乡村地区的所有旅游活动。
纳尔第(Nulty，2004)指出：“乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村活动和乡村生活”(见图1)。
王兵1999年根据她对乡村旅游的研究和国内乡村旅游的特点，曾对乡村旅游的概念作了详细的诠释。她认为，所谓“乡村旅游”，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求视为人类对自然的一种回归。因此乡村旅游具有两大特性，即乡村旅游的文化特性与生态特性。
4．2发展乡村旅游的目的
从政治经济的角度看，世界各国政府均是将发展乡村旅游作为解救传统农业经济活动的衰退、解决农民就业、稳定农村社会秩序的重要手段。“通过保持服务水平，旅游可以提高当地居民的生活水平，就业机会，还有可能引发小企业或手工业的出现。”因此，第三世界国家将乡村旅游作为反贫困的手段。我国也提出“旅游扶贫”的口号。因而，正确引导农民规范地经营乡村旅游，并保证他们在这种经济活动中受益是乡村旅游可持续发展的关键。
从旅游服务营销的角度看，发展乡村旅游的目的主要是：(1)为来乡村的游客提供良好的服务；(2)通过提供旅游服务增加农民的收益。但是，这两个目的不是平等的，只有为游客提供良好的服务，才能吸引和保留游客，从而获取经济效益。没有游客的乡村旅游是名存实亡的，也不可能持续发展。所以服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用，也是乡村旅游可持续发展的关键。
4．3服务质量与顾客满意度
根据乡村旅游服务体验的内容，服务质量主要体现在以下5大要素上：即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务。因此，在测量乡村旅游的服务质量和游客满意度时，应主要从这些方面来测量。从游客对服务质量的感知方面考虑，纳尔第(Nulty，2004)将体现服务质量的主要要素具化为使顾客满意的10项规定，它们是：
床铺要舒适，价位要合理；
浴室要干净；
吃当地饭菜，简单但好吃；
享受当地的自然风光和景色；
学习当地的历史和文化；
体验假期活动(高尔夫、散步、垂钓、滑雪等)；
购买当地的工艺品／纪念品及普通商品；
享受当地的音乐、舞蹈和戏剧；
旅行时不受限制，无安全隐患；
从旅游服务人员那里得到微笑和友善的态度。
对服务质量的测量有两种类型，一种是从运营的角度来监控服务操作过程是否符合服务承诺；另一种是从绩效或营销的角度来测量顾客的满意度。常用于服务质量测量的是第二种方法。顾客满意度的测量通常是从两个方面进行，即测量顾客在接受服务前对服务的期望值，同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值，则认为顾客是满意的，质量是可接受的；若期望值小于感知值，则顾客非常满意，服务给顾客带来质量惊喜；若期望值大于感知值，则顾客不满意，质量是不可接受的。在期望值不便测量时，只进行顾客的感知值测量。顾客被要求在消费后对服务表现进行评价，按照李克特量表的5分制形式打分：1分表示“完全不同意服务是令人满意的”，5分表示“完全同意服务是令人满意的”。由于乡村旅游活动的特性，散客居多，不便于既测量游客期望又测量游客感知，故多选用直接测量游客感知来评价服务质量的方法。
5调查分析
5．1问卷设计与数据收集
根据调研目的和内容，笔者设计了3份问卷，即民俗旅游村干部调查问卷、民俗旅游接待户调查问卷和民俗旅游游客调查问卷。问卷问题围绕调研目的和不同调查对象分别设计25个、18个、34个问题。
2005年“十一”黄金周期间，笔者以整群抽样的方式，在北京9个郊区县随机选取了34个村庄，(其中市级22个、区县级7个、未定级5个)进行了民俗旅游村村干部、民俗旅游接待户和游客的问卷调查，同时选择了具有代表性的9个典型村庄进行了与村干部的实地访谈。共发出400份游客问卷，收回286份有效问卷；其他问卷为经营户63份；村干部34份。
5．2数据分析
5．2．1游客基本特性分析
从调查结果(表1)看，20―29岁和30―49岁年龄段的游客分别占34．7％和33．3％，年龄小于20岁的游客占22．1％，大于50岁的游客只占9．8％。所以20―50岁这段年龄的游客是乡村旅游游客的主体。乡村旅游人均花费218元／次。最高2000元，最低10元，标准差238元。可见，在花费上差距很大。平均出游次数为将近3次，1次约占50％，2次约占13％，3次约占18％，多于3次的约占19％。有45％的游客会在乡村过夜，住一夜的占48．4％，两夜的占27％。游客多以和家人(49．7％)、朋友(40．2％)的形式出游。单独出游很少，随旅游团出游更少。游客出游的交通方式以自驾车(66．1％)和公交车(23．1％)为主。游客旅游目的按主次顺序是：吃农家饭、欣赏风景、农产品采摘、欣赏乡村风光和住农家屋为主。
5．2．2游客体验分析及总体服务质量评价
根据旅游的6个要素，即吃、住、行、游、购、娱，问卷设计了乡村旅游体验有关的22个问题。为了避免晕轮效果，事先并没有把问题分成相应的类别，而是以体验内容为标题，有些相关问题并未放在一起。获得数据后，利用SPSS12．0功能进行了主要成分分析，结果22个问题被分成了5组，这样的结果令人非常满意，因为程序所分的结果与设想的极为一致，这5个方面是：食宿、交通、旅游信息、户外活动与购物、服务接待。
因此，乡村旅游游客的体验从以上5个方面进行分析(见表2)。
结果显示：5个方面整体评价不高，21项得分均在4．0以下。当地农户的接待服务表现最好，其中居民的友善和户主的态度得分最高。其次是户外活动和购物，其中风景和地方特产得分较高，但对晚间活动和纪念品的评价较低，这反映具有当地特色的娱乐和纪念品有待挖掘。当地旅游的信息服务水平一般，排在第三位。食宿质量排在第四，这说明游客对食宿不是很满意，除了价格得分较高外，住宿卫生状况最差，食物的特色不明显。这是乡村旅游面l临的一个重要问题。因为游客来乡村的第一位目的是吃农家饭、住农家屋，体验农民的日常生活。这两项质量不高，直接影响游客的满意度，这在满意度回归分析结果中也显现出来。交通状况得分最低，这说明交通设施的改善已是提高乡村旅游服务水准的当务之急。这个因素没有对游客满意度产生显著影响，是由于只有部分游客自驾车出游，对此有深刻的感受。
5．2．3游客满意度分析
5．2．3．1游客满意度
对于游客满意度我们采取统计分析和SPSSl2．0分析的比照研究，SPSSl2．0对游客满意度分析的结果：问题――“我对这次旅游很满意”的平均值是3．9，标准差是0．7，从这两个指标看，游客对乡村旅游总体满意度不是很高；这一点在游客满意度统计分析中得到验证(见表3)，满意和很满意的比率只占74．9％。而在纳尔第(Nulty，2004)对爱尔兰西部乡村游客的调查中，住宿质量、住宿价格、食物、顾客服务、游客信息等项目满意和很满意的比率均在90％以上。
5．2．3．2满意度与旅游体验的回归分析
为了检验游客满意度与其旅游体验的关系，笔者设定以满意度为因变量，以食宿、交通、户外活动与购物、旅游信息和服务接待等5大质量要素为自变量进行了多元线性回归分析。回归分析的置信度为95％。回归分析的拟合优度调整判定系数R2为0．428(见表4)，相伴概率值为回归总体显著性检验的0．000
满意度=0．645×服务体验+0．285×食宿体验
这个结果表明，乡村旅游游客满意度与服务和食宿体验具有显著的线性关系。服务质量对满意度的影响非常大，其次是食宿的质量。因此，乡村旅游服务应在服务接待和食宿这两方面多下工夫，这样才能提高顾客的满意度。
5．2．4游客忠诚度分析
游客对问卷中“是否再来”的答案统计显示(见表1)，有84．2％的游客表示会再来，15．8％的游客表示不会再来。这个数据说明大部分游客对乡村旅游具有较高的兴趣和忠诚度。乡村旅游的需求市场和发展潜力是大的。这是乡村旅游持续发展的重要基础。
6京郊乡村旅游发展现状及存在的主要问题
6．1乡村旅游主要类型特色不鲜明
北京的乡村旅游分为观光和体验两大类，即各种产业化的观光农园和农家接待的民俗旅游(北京这样称呼，上海、成都则称“农家乐”)。对民俗旅游的解释多是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”。显然名称与内涵之间存在着不符的状况。问卷中反映出来的事实是，除了采摘外，城里人对“干农家活、享农家乐”并不感兴趣，多数只是吃住，即在享受自然的同时改变一下口味，解决一下休息的场所问题。仅有的以农业知识普及型的旅游产品生命周期很短。初步形成的休闲度假客人，基本由产业化的度假村接待，只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。
6．2乡村旅游供给市场主体不清晰
6．2．1农户――非典型的市场主体
根据乡村旅游的概念可界定乡村旅游经营的主体应是当地的农民，然而在京郊乡村旅游经营活动的发起、启动过程中，农民并不是一个经营意识清晰的市场主体。我们的调研显示，完全是村庄自己自发开展乡村旅游的只占1／4，而政府引导或者政府引导和自发相结合的占到3／4(见表7)。从表象上看，乡村旅游开展以来，农户的乡村旅游主体地位在不断加强，主要体现在从业的人群规模上，但是和市区的多种行业相比，乡村旅游的农民接待户依然是不完全、不完整的市场主体。表现为：
郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段，虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场，但观念、意识的发展变化迟缓，对旅游市场需求不太敏感。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关，即离城区、景区越远，乡村旅游开发的自发程度越低。
在经营乡村旅游的过程中，当地农民对自我经营主体的保护意识不强，个人转让房基地，集体出让土地使用权(多数在50年)，引入无法与之抗衡的城里人和外来投资者。于是在乡村旅游经营的主体中出现了非当地的成员。
不懂旅游。目前大部分的经营者包括一些村干部文化程度还不高，因此对旅游的理解很表浅。尽管区县旅游局也搞培训，但多是技术或要求方面的，还不能全部覆盖。在我们调查的34个旅游民俗村中，接受卫生培训的33个，接受烹饪技术培训的25个，接受礼仪培训的26个。只有少数村干部接受过关于旅游理论知识方面的培训。因此，大部分人对如何经营想法少。
6．2．2村集体――模糊的市场主体
在我国，乡村旅游产品整体是一个村级产品，即以村级的地域范围为乡村旅游产品的实物载体，也就是说，村庄名称同时也是乡村旅游产品的最小单元名称。无论是在各种媒体的宣传中，还是在游客的感知中，都是如此。村集体是村级产品的经营者之一，也是对经营户的管理者。然而其有形的构成及职责的行使者是不清晰的。在我们调研的34个民俗村中，2／3的村庄有旅游协会，但是村委会和旅游协会往往是重合的，一般还是村书记或者是村长抓，真正以旅游协会牵头的很少。笔者在调查中了解到，北京市各级政府的大力度的资金支持和一系列利于“郊区”发展的政策取得了相当的效果，但是效率还不高。分析原因，从宏观层面来讲，有历史、体制和政策等原因；从微观层面讲，根本原因是“缺主体”，即文件中一个接一个的要执行的政策，最终由“谁”去“做”，去变成行动、落在实处，对象不清晰。
6．2．3能人大户――具有极强竞争力的市场主体
能人大户是各民俗旅游村中接待的真正主体，主要由两类人构成：一类是村中意识转变快、起步比较早的接待户，多是村干部；另一类是外来投资者和当地的非农业人口。这样的大户经营规模大、接待条件好，一般能同时接待70人到200人。他们也能为游客提供类似度假村的娱乐活动，但属纯商业经营，乡情已荡然无存了。对于一般的农户来讲，能人大户是最大的竞争者。
6．2．4养殖、豆腐加工户――二级市场主体
此次调研发现，在乡村旅游接待服务中已自发地形成一定的产业链，即占据好的交通区位、已发展成一定规模的接待大户，与居住相对隐蔽、但具有家庭养殖环境与加工作坊的农户建立了原生态食品的供应关系，我们暂且将其定位为二级市场主体。由于这种产业链尚不普遍，因此还没有引起政府管理部门的重视与关注，然而却已显现出旅游对地方产业的带动作用，同时保证了乡村旅游的原生态特征。
6．3乡村旅游接待户的接待条件差距大，游客消费水平差距大，亟待出台分级化服务标准与管理办法
京郊乡村旅游自20世纪80年代末期开展以来已在所有区县全面普及开来，由于各自所在区位、发展历史和村委会领头人意识与能力的不同，目前接待户(真正的农户，三农问题解决的直接对象)之间在经济基础、接待条件，以及经营状况等方面差距甚大。基本规律是开展早，位于城区周边、有利的交通位置、知名景区附近的村庄，以及领头人能力强的村庄比较好，而不具备上述优势的则非常差，尽管他们尚保留着浓郁的乡情和近乎原生态的环境；在同一个村里，开展早的、有了一定经济实力的农户接待条件比较好。然而，不同接待条件的农户却执行着一致的价格，条件好的心理不平衡，条件不好的留不住游客。在游客基本特征调查中，表现出游客的消费水平差距很大。实地考察中发现，非回头客进村后要走多家查看设备、条件，比较后再决定选择哪家。无论是经营者还是消费者都发出区别标准、区别定价的呼声。像上海和成都正在试行的星级服务标准与管理办法，北京市已到了势在必行的时候。
6．4乡村旅游开发中资源与环境保护问题
资源与环境保护问题是伴随旅游业同步发展的、处理不尽理想的老问题，乡村旅游目前遇到同样的问题。古老村落的村民为更多的接待游客增盖民居，威胁着村落的传统结构和应有的风格与环境氛围；传统建筑逐渐被现代建筑、装饰风格所替代。固体垃圾、污水对水源的污染随着游客的增多日益加重。特别在“五一”、“十一”黄金周期间，超负荷的接待更加大了污染的程度。在新村中，传统的农民生活习惯造成房屋周围的景观与新村环境形成极不协调的反差。
根据乡村旅游接待的特点，接待户的能源消耗主要用于做饭。目前，能源结构中仍以不可再生的和有环境污染的能源为主，可再生的与生态能源极为有限(见表8)。固体垃圾的处理方法没有统一的方式(见表9)，多数村庄采用城市垃圾的处理方式――集中、外运、填埋。农村垃圾的主体是有机物，国外发达国家普遍采用的有机处理与生态处理的科学方法尚未引入。
6．5乡村旅游服务质量亟待提高
通过对服务满意度的调查研究，京郊乡村旅游的服务质量存在着如下的问题：
(1)北京地区乡村旅游还处在发展初期，水平参差不齐，总体服务质量不高。交通、食宿及当地文化娱乐方面的质量明显偏低，食物特色不明显，本地生产、加工的原生态食物所占比例偏低(见表10)。
(2)游客对旅游体验的满意率只为75％，平均分3．9分，明显偏低。
(3)根据回归分析结果可知，游客满意度与当地农民的接待服务与食宿体验具有显著的线性关系。其中服务接待重要性更大，其回归系数为0．645。
(4)乡村旅游游客很少有外国人，这与北京国际化大都市的市场条件极不协调。7对乡村旅游深入研究的思考
关于乡村旅游深入开发的问题已经不是一个新的话题，乡村旅游产品雷同、缺少特色也不是一个地区的现象，带有很大的普遍性。通过对北京市乡村旅游现状的实证研究，我们对下一步的深入研究有如下的思考：
7．1人才培养的有效措施研究
乡村旅游深入发展需要人才，社会主义新农村的建设与农村经济的持续发展更需要人才，两者不仅在问题上是统一的，在人才的培养对象上也是统一的，即本土人才。夏普利(sharpley，2003)指出，可持续发展与环境问题是未来乡村旅游发展的核心，而可持续发展的本质是本地化。本土人才是实现本地化的基本保证。在社会经济发生跨越式发展的乡村地区，如何尽快培养一批具有领导才能的带头人，是乡村旅游持续发展和社会主义新农村建设中深入研究的首要问题。
7．2不同特色的乡村旅游发展模式研究
乡村旅游规划、传统文化精髓的挖掘与展现方式、一村一品的设计追求的是个性化，需要外部智力的帮助。而发展模式带有推广的普遍意义，同时也是各种标准与管理制度内容制定的限制因素，以及评价地区乡村旅游发展水平的依据之一。
7．3乡村旅游合理接待能力的评价标准研究
乡村旅游可持续发展的关键就是要保持乡村性，即小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续(Brohman，1996)。那么，多大的规模符合“小”的标准?限制标准的相关因素又有哪些?国外对乡村家庭接待人数限定的依据是什么?可否借鉴。
7．4乡村旅游环境建设与保护研究
综观国内外成功的经验，乡村旅游能否发展到休闲度假的层次关键在于环境――原生态的或近乎于原生态的自然环境与人文环境。那么如何保护原生态的，能否建设近乎于原生态的自然环境与人文环境，怎样才能使本地人在建设与保护原生态环境的同时进入现代文明，享受现代文明，同样是乡村旅游可持续发展面临的关键问题。
7．5外来投资者对乡村旅游发展的影响与共生研究
这个问题的研究包括理论与实证两个方面。首先在理论上界定外来投资者的产业是否属于乡村旅游的范畴，哪些经营方式属于。实证研究，目前存在的外来投资者与本地人是一种什么关系；他们带来的影响是什么；共生有没有可能，共生的基础是什么；政府对外来的投资者应制定什么政策。
乡村旅游市场调查篇5
[关键词]乡村民宿；关键性资源；决定性资源；核心资源
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)09―0064―06
1乡村旅游与乡村民宿
1.1乡村旅游的概念和基本特征
乡村旅游是乡村地区为游客提供的所有游览、休闲、度假服务的总称，是一个内涵广泛的术语。莱恩(Lane)就曾指出，乡村旅游是一种复杂、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式并不同。
自20世纪80年代中后期以来，乡村旅游在我国以“农家乐”的形式快速发展，但在学术领域，乡村旅游的概念和范围界定尚不明确，但学者普遍认为“乡村性”是吸引旅游者的重要基础。马彦琳认为，乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗(民族)文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然环境和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。刘德谦在考察了我国乡村旅游研究和实际发展历程后认为，乡村旅游就是以与乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。
1.2乡村民宿
与学者将乡村旅游研究重点集中于宏观方面不同，地方政府更多地从引导和规范接待主体角度促进乡村旅游发展。由于乡村旅游形式各地存在差异，因此对乡村旅游接待主体的称呼也不尽相同。北京称为民俗旅游接待户，上海、四川及其他大部分地区称为“农家乐”接待户，或直接以“农家乐”相称。同时，以产业特色为基础，进一步出现了“渔家乐”、“林家乐”、“牧家乐”、“副业工艺农家乐”等。一般认为，“农家乐”是农户利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃、农场、草场等农、林、牧、渔业自然资源和乡村人文资源，吸引旅游者，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务的经营实体。出于扶持的目的，政府部门对“农家乐”的定义相当宽松，既包括带住宿的“农家乐”，也包括城市边缘地区乡村以餐饮和娱乐休闲为主的商业设施。据统计，截至2005年底，四川全省“农家乐”经营接待户总计达到17037家，吸纳就业人员237920人。
与我国政府管理乡村旅游异曲同工，西方国家基本上将乡村旅舍看作是乡村旅游的代名词。它们对乡村旅舍的称呼也多种多样，其中B&B最为普遍。据美国PAll统计，2004年全美境内共有合法B&B/CountryInn20000座，资产总值34亿美元，平均房间数为7.9间。台湾民宿是另一个与我国“农家乐”相近的接待设施。台湾《民宿管理办法》将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。该法规对民宿的地理位置选择和经营方式做了约定，并规定经营规模5间以下(特殊地区15间以下)作为主要认定依据。截至2004年8月，全台湾共有合法民宿625座，平均房间数为4.12间，另有未合法民宿841座，房间11939间，全岛民宿平均房间数为9.9间。
本文以与B&B和台湾民宿更为接近、提供住宿和为住客提供餐饮服务的“农家乐”作为研究对象，我们称之为乡村民宿。
2市场导向下乡村民宿经营要素分析
2.1研究框架
2.1.1显示性偏好和“动机――消费行为――服务品质”模型
萨缪尔森(P.Samuelson)根据“消费者选择一偏好关系”逻辑，提出的显示性偏好理论(RevealedPreferenceTheory)认为，消费者在一定价格条件下的购买行为显示出他内在的偏好倾向，也就是消费者在购买力约束下的购买欲望。市场显示出来的乡村旅游偏好反映着旅游者的选择取向，从另一个角度讲，它们是乡村民宿经营中具备市场价值的要素。
服务营销依据服务产品的特点将消费者购买服务的过程分为三个阶段：购买阶段、消费阶段和评价阶段。在购买阶段，消费者积累购买欲望、搜寻信息、做出购买决策，动机调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在消费阶段，消费者进行实际购买和消费，消费者同服务提供人员及其设施设备打交道，并影响消费者对服务的评价，服务项目选择调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在评价阶段，消费者根据体验质量和预期质量进行比较，对服务品质做出满意不满意的评价，服务品质调查可以显示这一阶段的消费者偏好。
根据显示性偏好理论和服务营销对消费者购买过程的分析，结合乡村旅游消费的特性，本文构建“动机―消费行为―服务品质”模型。该模型的基本假定和观点是：消费者的购买行为模式显示出消费者的偏好，这些偏好指向消费者价值，并从市场层面指明乡村民宿经营的核心资源。
2.1.2测量模型
借鉴格罗亚(Gloria)、台湾民宿消费市场和我国国内旅游市场的问卷设计，结合头脑风暴法和德尔菲法，设计修正了数据测量模型(如表1)。在动机、消费行为和服务品质3个大类下，设8个亚类30个评价因子，通过重要性赋分(0―10分)判断消费者偏好的民宿经营凭借的主要资源。
2.2实证研究
2.2.1问卷设计与数据收集
根据“动机―消费行为―服务品质”模型，笔者设计了调查问卷，除评价因子赋分外，增加了乡村旅游者基本特征部分，对消费者当次乡村旅游的实际情况进行调查。乡村旅游者基本特征包括个人背景资料，同时增加旅游者“游伴性质、信息渠道、出行方式、重游次数、预计过夜天数”5项选择，以补充相关信息。
2006年10月和2007年3月，笔者以个体抽样的方式对浙江省杭州市下辖临安市白沙村和湖州市下辖长兴县顾渚村的过夜乡村旅游者进行问卷调查。两地共发放问卷200份，由于进行的是面对面访问式调查，问卷的回收率和有效率达到100％。
2.2.2数据分析
(1)旅游者特征分析
由于本调查的目的在于了解乡村旅游者对乡村民宿经营资源的认知，因此选择有独立决策能力的旅游者。被调查者的男女性别比为51.5％：48.5％，基本持平；不同年龄段旅游者，15―24岁占17.5％，25―44岁和45―64岁分别占39％和36.5％，65岁以上占7％。从旅游者的职业分布看，离退休人员占19％。可以粗略估计，25―54岁的青壮年是乡村旅游的主体，约占被调查总人数的64％。
调查数据显示，乡村民宿入住者以住1晚为主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次递减，分别为26.6％、16％和9％，但重游率很高，将近80％的被调查者为2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被调查者获取乡村民宿的信息渠道主要是亲友同事介绍(49.5％)，其次是报刊电视等媒体(24％)和旅行社(12％)，互联网和其他比如旅游宣传手册、旅游宣传活动等分别为6％和8.5％。调查访问还发现，非亲友同事介绍的被调查者初次选择民宿时随机性很大，对区域或村落有认知，但对入住的民宿本身知之甚少。被调查者出行的交通工具以自驾车为主，包括单位组织的旅游者共约占总数的56％，乘公共汽车的占29％，乘旅游车的占15％。被调查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，单独和随团出行的分别为9.5％和8.3％。
(2)“动机――消费行为――服务品质”分析
撇开旅游者的个人和当次旅游信息，按照“动机―消费行为―服务品质”量表请被调查者根据自身经验对表内各因子进行重要性赋分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。
表3结果显示，入住民宿的乡村旅游者对服务品质的关注度最高，其次是乡村提供的休闲活动，然后是动机的满足程度。重复多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者对旅游服务品质的关注得到解释，其中的消费价格和民宿所提供的大、小环境至关重要。休闲活动影响旅游者满意度，但对人住天数影响更大。调查访谈发现，即使是时间约束很小的离退休人员，他们在“农家乐”停留的时间一般也不会超过1周，大多数人声称超过1周就会觉得无聊。休闲动机排在第3位，说明大多数旅游者对乡村生活有较客观的预期。访谈中也发现，绝大部分旅游者并不是真正乡村生活爱好者，乡村生活与城市生活的反差是重要吸引力，但也是这种反差造成了不便以及与现代生活的疏离。从对接待设施和服务的赋分，我们也发现，他们理解和宽容乡村民宿生产者的供给能力，但这也成为他们不能或不愿久留的主要原因之一。
表1的结果显示，入住民宿的旅游者赋分在9分以上的共有12项，8―9分14项，7―8分3项，6―7分1项。表明问卷设计的因子得到旅游者的肯定，可以显示他们选择民宿型乡村旅游的偏好。旅游吸引物中的“乡村生产活动”、旅游动机中的“增长见识”及旅游服务的“土特产品购买”处于旅游者偏好的第三层次，前两者可能与我国城市化程度不高有关，旅游者虽身居城市，但往往与乡村有千丝万缕的关系，乡村生产生活离他们并不遥远。后者选择的影响因素相对复杂，可能与被调查村落有关，可能与旅游者重游次数较多有关，也可能与土特产品的质量有关。调查中发现，许多“农家乐”经营者会将自家生产的土特产品作为礼物赠送给一些回头客。调查中也发现，民宿经营者大多不提供“导游服务”，熟门熟路的老客和喜爱室内休闲的旅游者也不需要导游服务，这一因子因此被列入了第四层次。
本文将旅游者偏好的第一层次因子称为旅游者选择民宿的“关键性资源”，第二层次因子称为旅游者选择民宿的“决定性资源”。当民宿的“关键性资源”旗鼓相当时，“决定性资源”重要性加强，决定着旅游者的最终选择。
3乡村民宿经营的核心资源
3.1“动机――消费行为――服务品质”模型确定的核心资源
3.1.1因子合并和取舍
从赋分情况来看，“动机――消费行为――服务品质”模型给出的反映消费者偏好的所有因子都具有一定价值，但在现阶段，“增长见识”、“乡村生产活动”、“土特产品购买”、“导游服务”由于多方面的原因市场价值相对较低，与民宿竞争优势的相关性相对较弱，因此，我们将民宿核心资源的范围限定在关键性资源和决定性资源里。
“动机――消费行为――服务品质”模型根据消费者购买服务的过程来设计，消费者不同阶段的偏好有所侧重，因此出现了多个重合或体现旅游者综合性价值诉求的因子。经过合并、删减和调整，共有19个因子进入民宿经营的核心资源库(见表4)。
3.1.2定量分析
关键性资源和决定性资源是市场指向的对旅游者很有价值的民宿经营资源。但对民宿而言，除了找出这些因子之外，更重要的是要弄清各因子的权重，分析它们对民宿长期竞争优势的影响力。根据旅游者的赋分值，通过数据处理，我们可以得到相关信息。
(1)数据处理
假定消费者对每个关键性和决定性资源的期望值都是8，表明基本达到他们的预期，他们将给予考虑选择。而所有核心资源的离差(实际值与期望值的差)之和将决定消费者的选择。在此基础上，用百分比确定各因子的权重，得到数据如表5所示。
(2)数据分析
表5显示，关键性资源与决定性资源的权重比为2.8:1，表明关键性资源对旅游者选择民宿的影响力是决定性因素的2.8倍。公共资源、集体资源、个体资源对乡村民宿经营成功的影响力分别占7％、41％和52％。说明受综合因数影响的乡村民宿的经营，个体资源起最终的决定作用，成为旅游者重复入住的关键；集体资源和公共资源则通过影响旅游者对乡村区域的选择来影响民宿的经营，尤其是集体资源(41％)，调查中相当多的旅游者对乡村景观情有独钟。分析个体资源的各类资源因子，干净整洁是首选，其次是经济实惠的价格，再次是轻松亲切的民宿氛围；集体资源中，宜人的风景是首选，其次是宁静和谐的乡村氛围，再次是乡村服务设施和休闲项目。
3.2资源基础理论视角下的民宿核心资源
3.2.1资源基础理论对核心资源的识别企业资源基础理论(resource-basedtheory，RBT)认为，企业所拥有的各种要素，包括有形资源和无形资源，是企业盈利的基础。而企业盈利之所以存在差异，是因为企业内部有形资源、无形资源以及积累的知识在企业间存在差异，资源优势使企业有较佳的价值创造能力并获取较好利润。资源优势产生竞争优势。但产生持久竞争优势的资源不可能是企业在极短时间内通过内制(make)或外购(buy)创造出来的资源，而只能来自该企业所特有的异质性资源(heterogeneousresource)，它们具备价值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。
3.2.2资源基础理论对民宿核心资源的分析
民宿生产的服务产品具有一定特殊性，它是一种复合产品，受多方因素的多重影响。客人从离开家到入住民宿到返回家的整个过程都进入服务产品体系，民宿经营所拥有的资源往往超出民宿经营单位内部资源。因此，用资源基础理论分析民宿的长期竞争优势，应该包括民宿产品生产所涉及的所有资源。
(1)公共资源
公共资源是指与较大区域发展相关的资源，本文中主要指区位交通和公共交通。区位往往决定旅行时间和交通状况，而且不可移动，对民宿经营而言，无疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在较短时间内由外部供给)会使区位条件发生变化，客源地居民可以进行更多的民宿区位上的替代性选择。但区位带给市场的空间心理优势将始终存在，相应地可以加强民宿的不可替代性。
(2)集体资源
集体资源是指由村庄或周边提供的资源。宜人的风景和清新的空气、周边景点资源、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗等，是乡村旅游的主要吸引物。民宿所在地的这些自然和人文资源一般具有较强的地域性，是价值性和稀缺性的主体。白沙村和顾渚村，都以山水和乡村风光、清新的空气见长，顾渚树还有良好人文资源。5个因子中，景点可以在风景基础上建设，而其他4项都具有原生性。足够的停车空问、户外项目、散步或踏青小径是开展休闲活动的基础，但这类资源与民宿发展规模和村落的富裕程度相关，它们的不可模仿型性相对较弱。村落型发展的民宿由于规模经济的原因，一般较具竞争优势，较富裕的村落也更有能力提供类似的公共产品。以上分析表明，宜人的风景和清新的空气、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗这4个因子展现的乡村风情是可以保持乡村民宿长期竞争优势的异质性资源。
(3)个体资源
个体资源是乡村民宿提供的资源，主要是服务、接待设施和价格，都与经营者相关。硬件设施如庭院、客房、餐厅、休闲设施、卫生设施等更多地与民宿经营者的财力相关，有价值性，但其他资源特性在财力约束放松后相对较弱；软环境分两个层次，轻松亲切的氛围、服务态度等依赖于经营者的个人特征，独特性较强，而特色餐饮、干净整洁度虽然也与经营者紧密相关，但可模仿性较强，独特性弱化。价格一般在一个村落中没有多大差别，村落之间或区域之间会略有差别，但总体差别也不大。价格的异质性主要表现在与其他住宿、休闲方式的差别上，如景区旅游、城市旅游中的住宿价格，在这一层面上，乡村民宿的价格具有相当竞争优势。以上分析表明，个体资源中的经营者和价格在民宿经营中具有异质性，相比较而言，经营者的特质更具有决定性。
经过资源基础理论的一般性分析，经营者、乡村风情、价格、区位成为民宿经营长期成功的异质性核心资源(如图2所示)。
在分析中，我们也发现，区域经济和乡村经济对乡村民宿经营起到很重要的支持作用，村落型的发展由于可以提供更多更好的集体资源也有助于民宿经营。结合“动机一消费行为一服务品质”模型的调查资料，区位、价格、乡村风情、经营者对乡村民宿长期成功的影响分别约为7％、9％、41％和43％。
4结论与建议
乡村民宿作为一个经济组织，要想增加收入、创造最大财富，在市场上创造和维持竞争优势，必须善用其所拥有的可以保持和提升其竞争优势的各种资源，尤其是其中的异质性资源。本文的调查研究表明，现阶段消费群体偏好决定的乡村民宿经营的核心资源包括10项关键性资源和9项决定性资源，其中宜人的风景和清新的空气、整洁的环境、便宜的价格和轻松亲切的民宿氛围排在前四位。19项资源按民宿经营者的可控程度可以分为公共资源、集体资源和个体资源，按照资源基础理论对竞争优势来源的异质性资源特点的分析，经营者、乡村风情、价格和区位成为民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是民宿经营主要的竞争优势来源。根据调查统计资料和本文的相关分析，以下几点建议将有助于促进乡村民宿和乡村旅游的进一步发展：
4.1对民宿经营者的建议
(1)保护资产类资源。资产类资源包括民宿建筑物、自然人文资源、区位等，这类无需投入就能获得的资源给民宿经营带来即期的资产性收入，而且从长期发展角度讲，农户尤其需要培养乡村风情类资源的管理和维护意识，确保民宿长期能以极低的价格保有这类可以带来竞争优势的资产性资源。
(2)积极培养经营管理能力。民宿轻松亲切的氛围、整洁干净的环境、特色餐饮、休闲活动设计等，都需要民宿经营者亲力亲为，而根据市场需求进行市场开拓、特色品质维护等则更需要培养相应的专长能力。民宿经营者通过专长能力与民宿资产性资源的组合，才可能创造出民宿的竞争优势。
4.2对政府的建议
(1)制定促进乡村民宿发展的法规政策。随着乡村旅游的发展，各地相继出台了引导乡村民宿规范发展的星级评定标准，乡村民宿服务质量得到有效引导和保证。但乡村民宿的发展不能仅仅着眼于农户，更重要的是要着眼于行业，将乡村民宿作为乡村经济的一项产业更确切地说是乡村服务业的龙头产业来发展。为此，要配套一系列的包括保护环境、保护当地居民利益、公共卫生管理、税收优惠在内的促进民宿发展的政策法规。
