当前医药市场形势(收集5篇)

当前医药市场形势篇1

不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”的，还是靠“广告营销”的，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，有人说夏季是“医药保健品的淡季”，但我认为绝对不是“市场的淡季”，海尔集团张瑞敏老师说过一句话：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”不无道理，我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的尝试，不愿意做一些细节上的创新，最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前所有为有的，有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了，笔者认为其实未必，从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大，抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了，我们必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场，笔者最大的市场因素是消费者（患者）及家属的因素，并不是政府的监管因素，尽管国家药监局强调处方药（疑难杂症等方面的）不能在大众传媒作广告，但是还是在大众传媒屡见不显，这一点也非常符合中国特色，笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”，以及“产品功效环境”。

目前的消费者环境（患者及家属）已经趋向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”，以及各种各样的“专科营销”，有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干，消费者什么阵势没见过！这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法，向这些药的效果都比较好或者说比较神奇，具体又没有说得那么神奇，也没有临床数据依据，应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能说是与“药材”的原产地有关，有没有疗效笔者认为，因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关，与“藏药、蒙药”之类的没多大关系，消费者可以被蒙一次两次可以，但是次数多了自然会露馅，因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫，都得有效果，把病能治好，治不好病说啥都白搭，最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的，还是用哪种方法卖的，都不要紧，重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效，并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符，否则你不仅“做不大、做不久”，还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。所以，中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值而言，绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。资深药品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。

同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题，就拿六味地黄丸，全国有上千家药厂都在生产，宛西制药广告宣传它自己能占受益，只得我们每一个营销人思考；治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产，谁比谁的好！“换汤不换药”的时代已经过，除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者，就算患者是这类任务，他或她的家属业生存在这个信息时代和市场经济时代，他们虽然不懂行道，但他们会简单地区分说明书、商标和产品名，除非你胆大包天篡改说明书或像“苦乐康”一样篡改成份。拿个“仿制品”或“换汤不换药”的大路货要参与目前的市场竞争已经不是明智之举了。中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你说你还有什么？最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展，都很艰难。

结论：形势严峻，亟待创新。作为每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了），我们必须找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。

二、认清行业、细化操作

自从1992年起，蜂王浆、太阳神等保健品一时席卷全国开始，中国的医药保健品市场就开始趋于火爆的形势。1997年以前，国家没有取消保健药品之前，医药保健品行业是不分家的，都称之为“卖药的”，从1998年，国家药监局成立，一大批“药健字”开始向和“国药准字”“卫食健字”转型，2003年国家食品药品监督管理局的正式成立，标志着医药保健品行业的又要经历一次大转型，即卫食健字向“国食健字”的转型。随着国家组织机构的完善，医药保健品行业的相关法规日趋建立和完善，标志着医药保健品行业越来越规范了，在这个行业，靠钻空子、投机倒把一夜暴富的时代已经过去。随着国家医药保健品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等各类产品的运作模式也必须细化，不同类型（新药与普药）、不同价位（高、中、低）、不同成份（西药、中成药）、不同批文（药品、保健品、器械）、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化，应在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。

从营销上讲，不管是“招商模式”，还是“自建网络”，不管你采取的是“终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”的，还是靠“广告炒作”的营销模式，都有其利弊。现代营销认为，首先要正视消费者（患者），掌握消费者的需求，让消费者感到买你的产品比其他的产品值，愿意花这个钱，另外我们必须考虑如何锁定目标，如建立相应数据库资源，然后采取什么样的方式进行“心与心的沟通”，最后考虑为消费者或顾客解决实际问题或便利性，只有这样才能解决你的营销实际问题，作为一个专业的营销人来说，我们讲究“形式固然重要”，但更重要的“讲究内容或实际价值意义”，我在这儿举一份例子就会明白：一样的内容，用打印机打一份给你和用漂亮的字体亲笔认真手写一份，你觉得那封信感觉好一些？我想90%以上的人感觉手写的有价值。

从经营上讲，要想小投入大产出的可能性越来越小了，急功近利的营销心态也不大符合目前的市场形势。当然谁都想花最少的钱办最多的事，这是众人之心，没有对错之分，问题的关键点是找谁花、如何花、花得值？近两年，由于一些大型医药保健品企业转型或体制改革，前几年初中毕业发报纸的都在产品，都在独立操作市场，向这样的经营环境下，挣钱的可能就是：电信通讯、印刷厂、媒体等相关行业，曾经一个操作大品牌的朋友告诉我，一年一个产品在一个省销售1300多万，媒体投了600多万，往后打越打越不起效，当我问利润时才100万左右，并且这个产品做了一年多就不行了。另外一个我们要考虑的问题大投入未必有大产出，一上来就是整版、整版干的人大有人在，从气势将很过瘾，结果干了一段时间后无影无踪的比比皆是。这就是对市场没有充分的掌握，盲目经营的结果。为什么我们非要去跟风呢？为什么不结合自己的产品特点制定一套营销方案呢？事实上并不是所有的方法是一直有效的，应该细化市场、细化产品、细化营销、细化经营，将风险投资转为战略投资，而不是盲目广告投资。

结论：细化操作势在必行。比如说修正药业在营销公司旗下建立了“斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部”等，还有的营销企业建立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”等，像傅山集团以产品品牌建立事业部运作市场，还有以病的类型或销售模式建立的项目部或事业部等等。也可以专作某一类市场，如目前市场最热闹的是“心脑血管市场”，还有“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“糖尿病市场”等等，除了对组织机构、产品细化操作外，还得对销售模式进行细化。所有的市场你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，专做一类市场或用一种营销模式也未必不能成功，如吉林九鑫集团专做“除螨市场”、并不断地细化产品、细化渠道、细化宣传，做得相当出色。做市场关键是做细、做精、做透，不再品种的多少。在中国，一个产品一年卖几亿的也很多，做几百个产品卖百万、几千万的的不计其数。所以能不能立于市场关键在细化操作，细化经营。三、认清自己、发挥优势

对于一个中小型药品保健品企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、、标准的、双赢的、可操作的营销行为。比如说，你在营销、资金、人才有优势，你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能；如果你在销售网络方面有优势，你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之，发挥自身优势，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。

有比较才有差距，同是做“整版炒作、会议营销、旅游营销或服务营销”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能认为看起来和别人做得差不多，细节制胜时代，差一点就会差一大步，不能雾里看花，用大概、差不多、基本上一样来安慰自己。要学就得学系统、学明白，不能走马观花，盲目模仿，就拿心脑血管市场来，60%以上的销售是医院销售出去的，再经过各种各样的讲座、健康教育之后、吃了许多药都没有明显效果的情况下，你单纯用“媒体广告”启动市场恐怕有些难度，除非你不怕赔钱。医药保健品行业，除了特别知名的外，其他中小型医药保健品的各级市场操作者其实质都是个体户，那个人一年能承受起几百万、上千万的亏损。

结论：知己知彼，百战百胜。认清市场是基础、认清行业是根本、认清自己是出路，每一个年代、每一类市场、每一个市场都有它固有的一些特点，只有不断地“升级换代”才能取得胜利的果实。著名医药策划人李武菁曾经说过：“就拿络欣通“义诊”、速立特的“大型（会展）活动”、天曲的“会议营销”、甘必康的“中华无肝炎”，其实质都是适应国家政策法规、市场形势下的一种新型的义诊活动，只是玩得“级别、档次、气势、形式、名堂”不同罢了，相当于英特尔的奔3、奔4的概念。做医药保健品策划，除了用专家、赠药、患者证言、协会、学会、几联疗法、这工程那爱心之类的，还有啥东西可用”。就拿某些城市市场来说，赠药没人领（患者知道领猴群追不摄）、专家没人心（患者知道一见专家就得开药）、患者说法不轻信（患者知道有医托）都是正常现象，像这样的市场就让营销专家做也有难度。因此，市场需要回归原点，谁能把握住消费者（患者或家属）就能取得胜利。

四、明确方向、制定战略

千万条方向千万条路，不管你是朝北走，还是朝南走，不管是走正道，还是走歪道，总之没有明确的方向肯定不行，有了方向，方向左右摇摆肯定也行不通。同是做医药保健品的，“道或派”也很多，每一类企业、每一种营销模式、每一个团队塑造出了不同的“道或派”，每个“道”有其各自“专长”或者说“看家本领”，这种“道”或“派”就是一种方向，就是一种资源的纵向或是横向的整合，比如国内有“蒙派、咸阳派、晋派、东北派”之类的说法，近一两年出现的“蜥蜴团队、绿洲团队、酷乐团队”，其实质就是一种医药保健品企业资源整合的方向，这种团队代表一种正确科学的方向；代表着一种营销模式的创新；代表着一种资源的优势互补方向。只有方向正确了，你坚持走了过来，你就成功了。

那么，对中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该走哪条路呢？

第一种方向应是专业化方向。做得多、做得杂，不一定就赚钱，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研发型”为主的企业，你就专业做好你的研发，做好你的科技成果推广就可以了；如果你是“生产型”为主的企业，你就做好“加工”，把生产做成全国做最大的就可以了；如果你是“销售型”为主的企业，你就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“专业营销型”为主的企业，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，总之想尽一切办法把“消费者口袋的钱”弄到你口袋就可以了；如果你是“资本型或资源型”的企业，可以玩点“人才运营或资本运营”方面的应该是个不错的方向，全国6000家制药企业，4000多家通过了GMP认证，据我看，不久的将来都会通过认证。最后赚钱的估计是“设备供应商和银行”，其实有500家GMP认证企业生产的药品保健品就已经卖不完。如果你花钱再去建“厂方”，然后自己生产、销售，只能是瞎折腾的，除非你有其他目的或者你是国有企业主。

第二种是联盟化方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟，不过中国人的特点（宁当鸡头，不做凤尾，个人利益大于集体利益）决定了联盟的难度，这一点需要市场竞争去调节。中小医药保健品企业缺的就是“资金、人才、营销”优势，如果你自己还是要孤军奋战，还要拿着鸡蛋碰石头，最后受伤的可能就是你自己了。

第三种方向是整合化方向。即集中优势资源、整合其他相关资源，如果在医药营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源；如果你有品牌优势，你可以搞贴牌；如果你有网络优势，你可以利用网络整合生产商的产品线……，总之是利用优势整合劣势或弱势，达到一体化的目的。未来10年将是“同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代”。面对这么多的方向，中小型医药保健品企业如何选定方向呢？这要根据企业自身的资源来定，第一个是确定“做产品、做品牌、做服务或者做企业”；第二个是选定产品线或拳头产品、新特产品；第三个是市场定位，究竟做哪一级市场、哪一类市场、用哪一些营销模式；第四个是确定执行策略，也就是怎么做；第五个战术准备，细节，也就是如何做，会做得更好，像这些方向性的东西确定你就好做了。

总结：明确方向是制定战略的前提。方向清楚之后，必须得制定“企业战略”，确定战略目标，否则只能是增加心理负担，酷乐咨询机构首席战略顾问专家李武菁曾经说过：“中国医药保健品行业非常缺“战略级的领袖”（像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶尖的战略级的领袖），绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法，在国内，有许多企业家成功了不知是怎么成功，失败了不知是怎么失败的例子非常多，说明我们所做的一切都是偶然性或者说机会性的，而不是必然性的，而战略必须可以操之在我的，是必然性的，否则就算不上战略，我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现，也至少也得在某年某月实现，否则就是一句口号”，另外制定战略还得考虑“得失性、恒久性、长远性、侧重性”，通过“专业化、联盟化、整合化”的战略实施后，笔者由衷地希望医药保健品行业的航母早日诞生。

五、细分市场专业运作

目前市场上最热闹的是莫非就是“心脑血管市场”，还有“糖尿病市场”、“肝药市场”、“胃药市场”、“感冒药市场”、“壮阳补肾市场”、“睡眠市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“皮肤病市场”、“清热解毒市场”、“免疫力市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“泌尿市场”等，另外还有一些偏门市场如“癫痫市场”、“脑瘫市场”、“骨病市场”、“痔疮市场”等。总之，各类市场可以总结为5个字：调（调节血压、血脂、血糖、调经等）、修（改善、治病、修正、扶正、修复细胞、通络等）、清（清洗、洗肠、洗肺、洗血、清毒等）、补（补肾、补血、补钙、补锌、补维生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗辐射、增强等方面）。面对这么多市场，我们在确定产品线路是必须要了解各类市场在整个医药保健市场中的份额，目前国内有多少家企业在生产，已上市产品占有多大的市场份额，究竟走冷门还是走热门，我们必须得选择其中一部分市场开发，你没必要全开发，事实上许多成功的企业关键都是靠那么一两个主打产品的，任何一类市场你只有做到前几名了，你就是赚钱的，除前几名外，其他都是不赚钱做垫被的，甚至是赔钱的。

傅山药业的成功就是“心脑血管、肝病”市场的成功，修正药业最大的成功就是“胃药市场斯达舒的成功”，九鑫集团的成功就是“除螨市场”，西安杨森的成功就是“杀菌消炎达克宁市场和胃药马丁咛市场”、郑州华仁医院的癫痫病市场等等，主打产品或核心产品，或者选择的一类或某几类占据了其营业额的80%以上。有句话说得非常形象，说成功的人（企业）都有相似之处，失败（不幸）的人（企业）各有各的不幸。有的中小型医药保健品企业做好几十产品、甚至几百个产品，看起来贵忙，就是不赚钱。像这种企业对每一类市场的运作都缺乏专业性，表现在缺乏专业的营销队伍、缺乏对市场的研究、缺乏对营销战术的创新。毛主席有一句话“集中优势兵力打歼灭战”用在操作市场上我觉得非常合适。

有人计算过没有，一个省会市场各类医药、保健品、医疗、家用医械一年的消耗量是多少人民币？特别准确的数字我们任何人都不好计算，但是就拿人均消费来说，以上医疗保健费用大约占人均支配费用的10%左右（农村在3—5%。城市在8—15%），就拿郑州市来说，年社会消费总支出在500亿，那么医药、医疗、保健支出应在最低40亿以上，而我们占据了多少份额。假如你在当地家踏实地集中人财物优势成为这一行业在当地老大，把市场做精、做深、做透，就至少有10亿以上的市场份额。如果你在一个省会城市要卖一个或一群产品10多亿，可能性也很小，这是因为你是卖产品的，而不是卖销售模式的。但是我们可以回想一个事实，一个省会的“连锁综合性大超市”一年可以卖10多亿，而我们做医药保健品的最牛皮的厂商在一个省会城市卖不到10个亿。

总结：社会的分工是越来越细，越来越细的表现就是越来专业，就拿医药保健品行业来说，社会上专门有医药保健品的“文案创作机构、广告拍摄机构、营销策划机构、平面设计机构、传媒机构”，操作营销的专门有“招商机构、数据库买卖机构”，操作市场的有“招商模式”，“自建网络”模式，具体战术操作有“终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”、“旅游营销”、“广告炒作”等模式，还有专门操作“补肾市场、补钙市场、妇科市场、脑血管市场、糖尿病市场”，做完一个换一个，越操作越熟练，以上列举表明了目前市场对我们医药保健品市场操作人的要求越来细、越来越高、越来越专业。只有专业的，才是出色；只有专业的，才是适应市场的，才是有发展前途的。

六、组合战术精耕细作

很多企业家经常提“战略、策略、战术”，那究竟什么是战略、策略、战术？笔者认为战略简单地说就是“干啥”，策略就是“咋干”，战术就是“用啥干、干的漂亮”。对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是你啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用（武器都需要花钱购买），做市场就像打仗一样，除了“硬战术”之外，还得有“软战术”，硬战术是可见的、具体的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的具体东西就是硬战术。以前一用就灵的现在有可能就不管用了，但也不是以前用过的战术现在不能用了，这其中的奥妙就是“战术组合”，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的原因是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。

哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式相同，成功之处就是“单一手段规模化，其组合体现在央视、卫视、地方台的三级战术组合”。脑白金、黄金搭档成功之处就是“一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术”。中脉“睡眠系统”成功之处就是以“会议营销”为中心的相关营销战术链接组合，所有手段都为其“会议营销”服务，天曲成功之处就是由“系统化战术手段组成的会议营销”，会前、会中、会后各有一套系统的操作办法。总之有的是“横向的战术组合”、有的“纵向的战术组合”、有的是“立体性的战术组合”、有的是“单层面的组合”、还有的是“多层面的战术组合”。不管什么样的战术组合，我们沟通的对象都是“患者病人或与患者最亲的人”，其他都是“形式表现”。

目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：（处方药不能在大众媒体广告）

1、电视广告主要有：品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；特点是直观可见，简洁明白、价格较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播信息量小、见效慢。操作难点是：电视台的选择和时间段安排。

2、报纸广告主要有“软广告、硬广告”，易操作、机动灵活，关键是要有专业文案策划和创作人员、设计人员，否则广告费很容易打水漂。

3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的水平一定要到位。

4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可买书号，编印书籍宣传。

5、自制宣传品：专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展示盒、促销品、赠品、VCD、杂志、报头报刊、邀请函、活动通知、入场券、优惠卡、代金券等等之类的宣传物品。

目前，常用的软战术主要有以下几种：

1、新产品上市（推介）会/临床应用经验交流会：主要用于临床、招商、学术推广等。

2、医学成果报告会、免费体检、专家报告会、联谊会、康复报告会、免费大赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等，直接针对于患者的推广、宣传、销售。

3、终端陈列比赛、营业员销售竞赛、终端联谊会、终端促销活动等针对于销售终端的活动。

4、800免费咨询电话，电话回访、医疗健康咨询、健康教育咨询会、义诊、康复工程等。

5、会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专科营销、电话营销、终端拦截等战术营销，任意单一战术都有其缺点和弱点，必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等方面进行战术组合，并将每一个战术可操作化、模式化，然后精耕细作市场就能取得意想不到的收获。

总结：单一手段规模化和多种手段整合化是目前比较有效的战术组合方式。著名营销专家李武菁曾经说过：我们说服一个患者需要（编制、编造、设置）若干个理由，而患者拒绝我们只需要一个理由，因此我们在做营销时需要准备若干个让患者相信的理由。这句话说明了战术组合的重要性，战术组合的深奥性和科学性。就拿广告这个战术来说，必须具备两个作用，第一个是把患者（有需求的人）从大众中挑出来；第二个是向患者求爱，让其喜欢你；当然最好的宣传就是“个性化广告”，这一点一般企业很难做到。除了战术组合之外，还要对市场“精耕细作”，在这个“细节决定成败”的时代，我们必须得做“对”每个环节，还得做“好”每个细节，只有抓好每一个环节和细节，并将这些环节和细节用“点、线、面”串起来，就是一套非常好的战术组合。

七、先做销量再做品牌

提起“医药保健品”做“品牌”，有可能80%以上的医药营销人反对，而恰恰80%以上的“广告策划公司”赞成。那么医药保健品究竟能不能做“品牌营销”，不能简单地回答“能或不能”，我国著名策划人叶茂忠给深圳海王生物做的“品牌整合传播”单从“品牌营销”的角度讲，应该是非常成功的，但是许多医药保健品人士批评叶茂中海王的策划案例是失败的。因此，笔者在此提出“先做销量，再做品牌”的经营之道，供医药保健品专业营销人士点拨。

销量是企业生存与发展的基本保障，没有销量就不可能有品牌。品牌是社会公众、消费者给你的，不是商标局给你的。因此，对中小型医药保健品企业来说，第一步应该学会卖货；第二步学会做品牌。下面给你做销量的几招（只适合疑难杂症市场），仅供参考。

第一招：出本书，针对于自己的产品线，结合“病理、病例、健康等”知识出一本书；

第二招：拿着书通过“调查、普查、统计、征集”等方式建立数据库，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者数据库。

第三招：与“医院、药店、专柜、社区门诊”合作成立服务中心，设立专家咨询热线。

第四招：找一个专业文案高手编制一套“系列广告文案”，不断地向患者直接发送相关资料。

第五招：成立治疗小组、咨询小组、服务小组为患者提供专业服务，并不断实现销售。

第六招：开发新患者，不忘老患者。定期举办“康复俱乐部”活动，实现规模化销售。

第七招：完善各个环节和细节，成总结模式，实现规模化推广（如果没有把握，可找专业医药保健品策划公司策划以降低操作风险）。

总之，有了销量，进行品牌化运作、推广，笔者认为是非常轻松。如果你的产品是治疗“疑难杂症”的，你就做“企业品牌”和“行业地位品牌”，如“蜥蜴团队”就是榜样，如果你是治疗各种小病的，用来保健滋补的，完全可以做“产品品牌”。

总结：没有销量就没有一切，销量是医药保健品企业生存与发展的基础，品牌是企业壮大和规模化发展的基石，没有品牌的企业是没有生命力的企业。因此，对中小型医药保健品企业来说，先做销量，后做品牌具有战略发展意义。

八、整合资源突出重围

当前医药市场形势篇2

[关键词]药品；营销策略；药品质量

[中图分类号]R95[文献标识码]C[文章编号]1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussiononpharmaceuticalmarketingstrategy

WEIRong-xinMACheng-yanWANGYu-qiang

PharmaceuticalCollege，ShandongTraditionalChineseMedicineUniversity，Jinan250355，China

[Abstract]Withtherapiddevelopmentofeconomyandsociety，thehealthcaredemandisincreasing.Moreandmorepharmaceuticalenterprisesareenteringthepharmaceuticalmarket，sothecompetitionisbecomingincreasinglyfierce，somewell-knownlargeenterprisesarebrokenbecauseofmismanagement.Thispapercombineswithcurrentdevelopingsituationofthemarketandthedifferenceofthedrugfromthegeneralcommoditytocarryonthediscussionaboutitsmarketingstrategy.

[Keywords]Medicine；Pharmaceuticalmarketingstrategy；Qualityofmedicine

依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1]。而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2]。药品是一种关系人身体健康的特殊的商品，同样生产销售药品的企业，因其承担着老百姓吃药用药安全的重担，因此和一般商品的营销相比，医药企业药品销售有其特殊性，营销药品策略更是不同于一般的商品。本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行初步的分析。

1药品市场细分和目标市场选择和定位策略

1.1药品市场细分和目标市场选择

医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略。而医药企业目标市场选择是否合理、正确，直接关系到企业的市场占有率和是否盈利。所以选择恰当的市场，对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要。

企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大，市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额，所以目标市场中消费者的消费水平及其购买力是必须要首先调查清楚的。医药目标市场前期阶段主要是开发，所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力，所以选择开发的细分市场要有足够大的容量，能在以后提供可观的效益，回收资金，否则企业不能盈利，会造成决策上的失误，以及企业亏损。②目标市场的药品需要尚未满足，还有很大的可开发性，目标细分市场应该有很大的开发性，对企业来讲应该有很多的销售机会，否则，选择某个已经饱和的市场，企业市场前景非常暗淡，有很大的经营风险，不利于自身的发展壮大。③目标市场的发展应符合医药公司的发展规划，能充分利用公司自身的资源；任何目标市场均是为公司赚取利润，为公司节省成本，如果选择的市场赚取的利润和消耗的成本不相上下，或者该市场不符合公司的长期发展规划，那就没必要重点关注。

1.2药品市场的定位策略

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。药品市场定位的关键就是创造企业与竞争企业不同或自己独特的地方，使自己的产品具有区别于他人的个性。所以，药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性和特色，并把这种特色和个性出递给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置[3]。市场定位的步骤具体有：①要细致、透彻、准确地了解竞争对象的情况，对竞争者越了解，就越能把握市场主动，赢得市场；②了解医生和消费者对这类药品的关注内容，对于医生来讲，他们可能更多地是看中该药品的药理作用、化学成分，而消费者则更多地是关注于该药品的疗效、副作用等；③确定和创造本企业的特色，通过制订一系列的营销组合方案，把自己的特色属性传递给患者和医生。

2产品策略

产品策略是药品营销的核心环节，医药企业竞争来竞争去，竞争的还是自己的产品，产品策略具体包括核心层、形式层还有附加层。

核心层是产品概念中最主要的部分，指消费者购买实体产品所追求的利益[4]，对于药品来讲，消费者所追求的当然是药效。因此，对于医药企业来讲，药品质量是关键，只有企业的产品质量上去了，消费者自然会青睐，药品销量肯定乐观。

形式层是指消费者看得见、摸得着的部分，比如产品的包装、质量说明、质量标准、保质期等。对于药品来讲，包装要尽量在美观的前提下保证质量标准、质量说明、药效说明等简单明了，让消费者更容易接受。药品规格要尽量细化，以满足不同消费者的要求。

附加层是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，比如产品的售后服务、质量咨询、物流情况等。对于药品来讲，企业更要重视对消费者各种药品咨询问题的解答，给消费者专业用药建议等。

产品策略是制订其他各项决策的基础，所以企业更要在制订产品策略时，更要认真、细致、全面。

3价格策略

在整个营销策略中，价格策略是核心策略，因为价格决定企业的销售利润，所以定价是否合理，对企业整个营销组合策略将起到加强或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定价策略

（1）影响药品定价的因素主要有以下几点。①药品成本：主要包括生产成本、流通费用、所获利润等；②政策因素：政府的宏观调控以及各种相关政策；③市场因素：同类药品过剩的话，供大于求，肯定会导致药品价格下降[5]。我国每年政府都会对许多药品进行强制降价，而且很多药品的定价会受到政府的干预，如果一味地进行药品降价，企业的利润会一再减少。因此企业在对老产品定价时，要尽量保持药品价格的稳定。特别是公司的主导产品，更应该稳住价格。

（2）对于非主打产品的定价，要充分利用品牌的优势，品牌效应在此时的作用凸显无疑，利用企业在药品市场上的知名度，低价定价，迅速抢占药品市场。

3.2竞争产品的价格定位

在医药市场上，药品竞争很常见，有的企业因竞争对手的同种药品价格低，导致一时的利润受损，而把自己的主导产品跟风降价，结果导致企业整体利润降低。作为企业的主导产品，在面对药品竞争的情况下，要坚持以质量取胜，不能因一时的利润受损，而导致自己品牌价值下降。

4渠道策略

营销渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[6]。随着经济形势、市场环境的不断变化，企业的营销渠道也随之不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应新形势、新环境，加之随着医药市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性日益明显，因此新形势、新环境下制订相应的渠道策略是形势所迫、大势所趋。

4.1补强薄弱市场，完善药房以及评价药店销售机制和网络

医院一直是药品销售的大市场，医院的市场份额占据药品市场的大多数。而且对于不少企业来讲医院一直是薄弱市场，因此要想使公司在竞争如此激烈的大环境下，能使自己保持很强的竞争力，医院市场必须抓住。OTC类药品由于不需要医生的处方，因此这类药品的销售主要还是靠药店的工作人员，所以对于这方面企业可以以品牌、质量来向药店宣传，赢得市场份额。

4.2统筹、协调销售市场，实现属地化经营和管理

现在部分医药公司销售网点很多，销售额也不小，但每年因管理不善而白白耗费的管理成本逐年增加，因此企业应使自己的销售网络实行片区管理，管理归到每个省份或大区，统筹、协调管理。各地的商业公司在医药营销当中的影响力越来越大，所以企业要加强与各地商业公司的合作，而且通过与商业公司的合作，本公司的销售和经营方式更加灵活，对市场的应变能力更强，这样有利于抢占市场份额。

5促销策略

现如今，医药市场竞争异常激烈，企业要想提高产品的销售业绩，不仅要提升药品品质，还要让消费者认识、了解、熟悉、认可产品。所以医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品，赢得消费者的认可。因此促销策略是指企业通过人员推销、广告吸引、公共关系和和营销推广等各种营销方式，向消费者传递或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[7]。①人员推销：是指企业专门负责药品宣传销售的人员（比如医药代表、药店销售代表、药店导购员等）为帮助和说服购买者购买自己的产品，面对面地与客户交谈，向他们宣传企业形象，介绍产品知识，以促进和扩大销售；②广告策略：企业的广告策略应力求大面积地广泛传播产品知识，宣传企业的形象，让消费者快速、广泛地了解自身的产品、了解企业，这是提高销售业绩的关键；③公共关系：很多企业公共关系往往处理得不好，导致自身形象不佳，影响销售业绩；④营业推广：消费者有购买行为是因为有了购买欲望或者潜在的购买欲望，因此企业要注重刺激消费者的消费需求和潜在需求，有需求才会有购买欲望，才会有购买行为。

6结语

总之，医药企业承担着老百姓的用药安全，药品销售除了上述几种策略以外，最主要的还是提升自己产品的品质，做良心药，放心药，这样才会赢得消费者的信赖，企业才会做大，医药市场才会有自己的位置。

[参考文献]

[1]张文玉.药事管理学[M].济南：泰山出版社，2008：35.

[2]赵文姣.药品营销中常见违规行为初探[J].食品与药品，2012，14（7）：304-305.

[3]汤少梁.医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2007：89.

[4]李志民.诺华公司处方药营销策略研究[D].广州：中山大学，2009.

[5]李辉.三精制药公司市场营销策略[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2008.

[6]吴彬.启天信息科技公司营销策略研究[D].南宁：广西大学，2011.

[7]贾世亮.迪巧钙的营销策略研究[D].天津：天津大学，2010.

当前医药市场形势篇3

1993年，滇虹药业在成立之初，走的就是“农村包围城市”的道路，也就是立足二三线市场，伺机进军一线市场。到2003年，滇虹药业在二三线市场辛勤耕耘十年，根基已经非常牢固，于是滇虹提出“品牌上移”的战略，开始进军一线市场。2007年滇虹的品牌“康王”上榜“亚洲最具价值500强品牌”，滇虹在一线市场的投入获得了丰厚的回报。当前，基层医疗市场成为医药企业关注的焦点，滇虹也再次向二三线市场发力，利用自己的先发优势深耕“根据地”。

昆明滇虹药业有限公司总裁助理、药品事业部副总经理刘泽辉告诉《广告主》：“农村市场一直是滇虹药业的根，多年以来我们在此方面积累了丰富经验。随着国家‘新医改’政策的逐步实施，‘新农合’覆盖的农村人口越来越广，从而为我们再次发力二三线市场创造了新的机遇。”

在“营销下沉”的过程中，滇虹明确区分了农村医疗市场与社区医疗市场的不同。对于农村市场，滇虹积累多，经验也多，特别是在渠道的建设上，滇虹的一个明显优势就是滇虹与区域经销商有良好的台作关系，不仅能够依靠这些经销商将药品铺到目标市场，而且还能与经销商合作开展品牌传播。刘泽辉表示：“与经销商合作传播的主要形式有售点橱窗广告、导购牌、海报以及试用装派送等，这些传播方式都很有实效性。”

新医改对农村医疗市场的扩容主要表现在处方药上，由于处方药不能在大众媒体投放广告，对于处方药的传播，刘泽辉分析道：“乡村医生对药品的选择有很大的主导权，滇虹将处方药传播的重点锁定为乡村医生。我们参照传统处方药市场的成功经验，开展了诸如基层医生药品知识培训、继续医学教育(CME)活动、在专业杂志上刊登产品广告和发表相关论文等形式的传播，效果很好。”

当前医药市场形势篇4

长久以来，针剂在临床应用方面具有压倒性的优势，但目前水针面临尴尬境遇，作为中药产业传统的口服剂，目前恐怕是一次绝地反击的契机。如果企业能快速抢占这一正处于真空阶段的市场份额，应该可以实现同质产品的2009年机会性增长。

中药颗粒冲剂（即免煎颗粒）这种创新型进入医院后，解决了一部分患者煎药不方便的问题。不过，该剂型至今仍未得到全面的认可。

不少中药注射剂产品已经退出大中城市医院市场，既然口服剂型在诊所市场已经有所作为，那么，为了力挽原来在医院市场的不利地位，口服剂应该将这一空缺及时补上。

事件波及范围扩大重创医院市场

中药注射剂近几年可谓“祸事连连”。从葛根素到鱼腥草，再到刺五加注射液，引起了业界和舆论的高度重视。据统计，最近3年录得的药品事故中，中药制剂约占20%，其中注射剂的比例高达80%。而照现状来看，注射剂风波的影响还将持续2～3年。

在鱼腥草、葛根素、刺五加注射液相继被整治之后，引发了某些区域的医院停药观望、某些较具争议品种全国停药使用的现象。

不良影响也波及到了专科用药。随着社会对合理用药的呼吁，现在医生用药心理发生了很大变化，除了合理用药外，更注重的是谨慎用药。这样就必然会对现有的专科中药注射液有所影响，如参麦注射液、银杏叶注射液、醒脑静注射液等脑血管用药首当其冲，同时，包括抗肿瘤、心血管类在内的位居医院用药前列的注射剂也遭受到严峻的挑战。

注射液不能代表整个中药产业

中药品种主要包括原料药、片剂、胶囊、口服液和注射液。虽然中药是我国独有的品种，而且历史也比较早，但是由于西药市场的迅速发展和冲击，使我们对西药的认识要远远深于中药，甚至有一部分人很容易误将中药注射液的前景放大至整个中药行业所面临的问题。

实际上，中药的临床疗效业已被世人认可，前一年关于中药产业的存废之争已有定论，国家2008年人代会上已经形成大力发展中药产业的决议。对于中药而言，软肋在于开其作用机理理论和工艺制备，而临床实际应用和疗效显著却是强项。针剂从某种程度上说，问题集中出现在工艺制备上，毕竟剂型转换的历史仅有短短几十年，不可能规避发展中必然出现的事故。

所以说，中药注射剂被质疑并不能代表整个中药行业被质疑。此时企业需要考虑的是——如何利用这个态势为自己的产品营造商机。

复兴需要时间

医药品种所引起的不良影响不可能在短时间内消除，医院用药市场的用量复苏也需要一个长期过程。而中药注射剂要想复兴，这两个方面都需要时间。工艺引进需要资金，销售信心有待重新塑造，高质量产品更需可靠的临床试验作保证，这一切都需要时间来完成。

一是工艺革命需要时间。生产工艺落后也是导致中药注射剂产生不良反应的因素之一。当前中药注射剂的制备工艺大部分都停留在20世纪70年代的水煎醇沉法。我国目前中药注射液的制备工艺大约不到10类，这些工艺主要有：提取有效成分单体、提取有效部位、水煎醇沉法、醇提水沉法、水蒸气蒸馏法、综合法等。除去12个保密品种工艺不得而知外，其余97个品种则很少有新方法、新技术、新工艺的应用。

这些老工艺的普遍应用直接影响到中药注射剂的质量稳定和使用安全。而现代先进的技术如微孔滤膜技术、超滤等，如果能在中药注射剂生产中推广，将能解决注射剂中的杂质残留、微粒过大的问题，从而大大提高中药注射剂的质量。如果中药注射剂事件能引发新一轮制备工艺的革命，将是一件全行业的喜事。

二是舆论挽救尚需时日。虽然中药注射液存在的问题很多，但是政府的导向看来还是对中药注射液的未来充满信心，专家们对此也满怀兴趣。一片质疑声中，传媒平台和研发机构不遗余力地组织探讨，中药注射液以论坛会议的形式成为新的研讨焦点。

注射剂份额此消彼长腾出增长空间

目前医院引进的注射剂类别主要是西药、生化注射剂和中药注射剂。从产品结构分布来看，中药注射剂一般都由国内大型企业出品，这些企业的市场往往主要集中在一、二级医院；外资企业的西药注射剂主要集中在一级医院；而国内中小企业的品种几乎都是口服剂型。

但在目前的市场态势下，中药注射剂显然承受着来自各方的巨大压力。不少医院处于安全性的考虑，也减少了对中药注射剂品种的引进。注射液的总体市场份额基本是不变的，但随着中药类产品暂时处于下风，西药类产品则开始呈现扩张的势头。

而值得注意的是，中药注射液引进的减少，除了同类产品能获得机会之外，对中药其他品种的增加尤其是中药口服剂型，同样也是绝佳的时机。如：中药口服液经过多年临床检验，具有安全性高、疗效明显、患者心理接受性强等优势；还有中药颗粒冲剂是近年来引起大家关注的一种新剂型。而且，近年来中药注射液的安全问题饱受争议，不少专家均坚持“能口服的不要肌注”以减低风险的态度。在这些外在因素的支持下，中药口服剂型产品已经具备“起水”的可能性。

应把握中药产品销售份额调整良机

中药制剂的主要市场是诊所和医院，诊所内中药口服剂型的使用量绝对压倒注射剂。然而，在医院内这种态势截然相反。面对中药注射剂出现的质量问题（如所含杂质较多、澄明度和稳定性不理想；此外，原料药材的产地、采收时节、加工方法、炮制工艺、储藏保管等也对中药质量有影响），有不少注射剂产品已经退出了大中城市的医院市场，既然口服剂型在诊所市场已经有所作为，那么，为了力挽原来在医院市场的不利地位，中药口服剂应该在这一空缺及时补上，把注射剂不利的市场当成是口服剂利益的突破点。

当前医药市场形势篇5

药品零售市场目前这种局面，是药品营销成长过程中的必然结果，我们无法预测将来的医药零售会有什么样的新趋势，但就现阶段的药品零售作一番关注，主要仍在药品市场、销售领域与整体建设作些看法。市场转变成为互补格局

零售药品市场目前处于一种互补的局面，主要原因是，一、近几年国家对于医药领域的不断改革所致，客观上因市场越来越强烈的消费呼声，起到推波助澜的作用，实际上医药领域关于价格之争早有论述，由于长期的垄断与计划经济所捆，导致医药零售也在严禁之中，如今政策的变化，加上行业的调整，已经出现零售多方面发展的局面，这样一来，就出现竞争的态势，竞争带来服务与利益的双重转变，所以整体零售出现良好的互补竞争局面。二、医药产业的迅猛发展，给行业市场带来非常强大的冲击，医药行业可观的利润也是医药产业发展的动力，在大量医药企业诞生的同时，药品短缺的时代也告终结，所以也给医药零售的发展带来机遇，行业的迅捷发展，促使行业开展互相学习与竞争。三、医药零售业营销工作的开展，大大加快零售药品的销售力度，加上老百姓对于身体健康的日益关注，使得药品零售上升迅速，医药支出在整个消费支出中占有非常重要的地位。老百姓关注药品比任何时候更加突出，所以消费也促使医药零售的向前迈进。零售面临“三国演义”

最近，市场纷纷推出新的医药零售举动，OTC市场大有风起云涌之势，零售即将面临“三国演义”。我们了解到目前市场的三种布局，一是医院药品的销售；二是平价药品连锁销售，三是有医疗保险的药店销售，三种零售药品销售，即将展开的各种营销战术将上演药品零售市场的“三国演义”，主要竞争的态势已经非常明显，各路群雄准备在医药零售的战场上交战一番。

由于平价连锁与买场的进入，导致价格优势的平价市场迅速占领有利位置，靠多种经营的手段，靠低价的促销手段，靠优质的售后服务手段等，区别于传统的药品零售，敞开式的管理方式，更加透明的经营理念，给消费者带来全新的感受，由于政策的支持，降低药品批发环节，直接让利消费者得到了老百姓的一致拥护，许多消费者提篮采购，形成强大的药品销售势头，可以说，平价药店的展开，直接刺激其他零售的相对调整，最具有号召力的“零差价”销售的宣传，确实增加了不少竞争的砝码。

对于平价药店的高举高打，医院药品销售也在缓慢改变策略，由于院外雷声阵阵，导致医院处方流失现象已经到了关键时刻，据不完全统计，从医院里流失的药品量已经高达15%-20%左右，平时靠药品支持的医院怎么也坐不住了，通过不同的手段挽留消费者，同时也在采取降价措施与提高药品流转质量，通过医生的作用，对付外面的阵阵吆喝声。随着医疗体制改革的深入，医药分离政策的展开，医院最终将在药品零售或经营上有自己的优势，毕竟看病与买药是两码事，但是目前的竞争已经无法避免。

零售药店还有一些以医药公司为代表的药品零售经营企业，在这样的竞争压力下，也是使出浑身解数，主要的优势是牌子老，信誉硬，靠国家传承的老本在市场中立足，但是越来越开放的市场压力下，靠坐等已经不能够适应这样的竞争格局，所以医药零售企业通过圈地形式，迅速占领地盘，加大连锁药店的布控，同时争取到了医疗保险的使用权，由于医保的使用，目前对于这块的价格尚没有太多的调整，但是也是箭在弦上，无法抗拒一阵阵降价风潮，最终也要展开竞争，扩充实力，加入零售市场竞争的格局。

药品零售市场面临竞争的“三国演义”之态，是市场展开改革后的一次优胜劣汰，期希望于这场竞争具有真正意义上的活力，为我们的健康事业增加新的力量。目标直指体系建设