农村消费报告(收集5篇)
农村消费报告篇1
问卷调查完成后，我们分工合作，统计调查得到的数据，对数据分类、汇总后，分别对各个问题的选项所占的比例进行计算，然后对上述数据再加以分析，从中找出主线和存在的一些问题来进行阐述。
经过这次调查，我们感到，农村人口的收入与城镇相比还有很大的差距，教育水平还有待提高，他们对于出版物的态度不够积极，在出版物方面的支出也比较不足，我国社会主义新农村建设还有很长的路要走。
我们小组以年龄段的不同为研究的出发点，主要从农村人口的收入水平和受教育水平分析农村出版物的现状，特别分析了能够推动农村生产力进步的科技读物中存在的问题，最后按照各自不同的观点，提出了一些建议和解决问题的办法。
一、从收入水平分析
农民的主力军应为25~40岁年龄段及40~55岁年龄段，我们从经济方面着手探究，基本上以这两个年龄段为主要对象，首先来看他们的年收入状况，25~40岁年龄段在8000~15000元之间占45.7，在2万—4万元占37.1；40~55岁年龄段在8000~15000元之间占42.2，在2万—4万元占35.6，从这组数据来看，两个年龄段农民收入在1~4万元之间占的比例都为约80，而订一份杂志大约200元，以最少收入的1万元计算，所占比例仅为2，应该问题不大，所以收入方面应该不是主要影响因素。
再从他们收入的来源来看，25~40岁年龄段：种植农作物为17.1，副业收入为34.3，打工为20，乡镇企业工作为28.6。40~55岁年龄段：种植农作物为30.4，副业收入为21.7，打工为23.9，乡镇企业工作为23.9。从这组数据来看，收入来源相对较为平均，而弄副业略偏重。一般来说，农副业收入为隐性收入，它不像工人在工厂上班拿工资那样的是显性收入。隐性的收入是日积月累的，由于总收入被很大地分散，那么每次的收入就很少了，这样一份杂志的订阅价就很刺眼了。由此看来，隐性收入占收入的比例是近80的。这极有可能是农村人口很少订阅杂志的经济原因。
二、从受教育水平分析
通过调查，农村受教育状况如下：（以年龄为尺度）
1、10~25岁年龄段：小学学历占18.8，初中学历占25.0，高中学历占29.2，大学学历占27.1
2、25~40岁年龄段：小学学历占11.4，初中学历占48.6，高中学历占28.6，大学学历占5.7。其他占5.7
3、40~55岁年龄段：小学学历占45.7，初中学历占19.6，高中学历占17.4，大学学历占8.7。其他占8.7
4、55岁以上：小学学历占48.5，初中学历占21.2，高中学历占9.1，大学学历占3。其他占8.7
从中可以看出，农民的受教育水平提高了不少，尤其是青少年一代有显著的提高；而同时也不难看出，做为农村出版物尤其是农村科技读物的消费主体——20~40岁的农民的受教育水平是较低的，大约有60的人在初中学历以下，而这对于农村出版物的消费是有很大的负面影响的。
三、特别分析农业科技读物存在的问题
农业科技读物在农村的现状分析：
1、农村对科技读物的使用状况及态度（以年龄为尺度），有以下四种情况：
（1）10~25岁年龄段：他们基本上不看农业科技读物，并有将近70的人对此持有消极态度，虽然大多数人认为农民有必要学习科普文化知识。
（2）25~40岁年龄段：大约有22的人看农业科技读物，并且将近80的人对此持有积极态度，认为农村科技读物有利于增长见识，帮助致富。
（3）40~55岁年龄段：大约也有22的人看农业科技读物，将近60的人认为农村科技读物有利自身发展。
（4）55岁以上：将近20的人经常看，有75左右的人对此持肯定态度。
2、购买农村科技出版物的便利性：
大约只有25的人反映可以很方便地买到这类读物，并认为数量较多，而大约60的人很少看到这类刊物或从没见过，而大约15对此无购买动机。
3、农民对于农业科技读物的不满之处：
约有20的人认为这类书籍脱离实际，可操作性不强，而15左右的人认为其内容缺乏可读性，以及15左右的人认为其内容陈旧，信息更新不及时。
总的来说，尽管农民普遍认为有必要学习科普文化知识，但农业科技读物在农村的现状不容乐观。青少年对此缺乏兴趣，基本上没有接触过，而青年和中年虽然认为这类读物对自身有益，利于自身发展，却只有五分之一左右的人看此类读物。这样的现状除了与农村收入不高有关以外，与教育水平不高也有关。另外，以下两个因素对此也有影响：
（1）农民缺乏接触农村科技读物的渠道，“科学技术是第一生产力”的观念没有深入人心。
（2）农村科技读物缺乏可读性，没有针对农民的特点来编写，使得科技知识不能被农民理解和使用。
四、一些建议
（1）多途径地增加农民收入，并提升教育在农村的地位，除了对青少年的义务教育，还应该集中一部分农民进行一段时间的系统教育，并着重于农业知识的教授。如以夜校等方式对成年人进行再教育，举办相关的培训对农村人口进行科学培训。
（2）政府可以进行业余辅助，抽调出一部分政府收入专门用于农村的业余教育上，如定期地发送一些通俗易懂的基本知识资料，建设一些精神文化场所如小型图书阅览室，举办一些促进人们精神文化的活动，如农业知识竞赛、各种文艺表演等。
（3）扩大农业科技读物的销售网点，并尽可能降低书的价格，让那些想看这类书的人能看得到，看得起。
农村消费报告篇2
论文摘要:近年来我国农村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增强，广大农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。如何充分认识农村广告的内涵，利用农村广告开拓农村市场，推动经济发展，就成了我们当前必须面对和解决的问题。
“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”这是著名经济学家吴敬琏的预言。农村市场无论对大品牌企业还是对中小品牌企业，都可以使企业市场布局更完整，总体销售规模更大。
一、农村广告对开拓农村市场的推动作用
目前，我国农村人口有9亿多，2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元，扣除物价因素，实际增长8.0%，增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称，2009年中国农业生产仍将保持良好态势，预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加，农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变。可以说，中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会，广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道，成为农民选择产品的第一影响因素，因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯，引导消费者进行理智消费，充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多，三株药业就是一个最具代表性的例子，早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到，农村广告市场在快速发展的同时，也存在一些比较突出的问题。
二、农村广告在农村发展中面临的主要问题
(一)农村文化消费水平低，广告到达率低
有统计资料表明，农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限，加上农民的文化水平远远低于城市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。
(二)销售渠道不畅，妨碍农村广告推广
目前，农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题，影响农村广告的推广和普及。在城市，商业资本发达，已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场，甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问，不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。
(三)农村广告鱼目混杂，虚假广告泛滥
当前在农村，广告市场比较混乱，虚假广告、虚假信息不断出现，以致于许多农民兄弟连连上当受骗，因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节，政府缺乏有力的控制手段，加之农民少有辨别商品真伪的知识，使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻，商家投入很大的广告推广费用，却为别人做了“嫁衣”。在农村的广告，由于未经审查、登记，广告主为了追求利益最大化，故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识，对广告内容的真伪很难鉴别，被虚假广告坑害的事件屡有发生。
(四)农民缺乏品牌概念，消费意识较低
当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足，造成了农村的消费环境不利于现代消费，农民当然就不会去购买现代化产品。因此，农村市场看似庞大，实际消费能力极低。在商品销售中，品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。
三、对策及建议
以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。
(一)农村广告内容要着眼于农村市场
首先，好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。其次，要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。
(二)要加强对农村广告的有效监管
在城镇、乡村的主要是户外广告，如果都要到县级以上工商局登记，既给广告主、广告经营者增加了负担，也不现实。对此，应将登记权力下放，强化工商所对广告的登记管理职能，把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记，对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者，又把住了准入关，可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网，工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上，局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的，哪些没有登记，便于及时进行监管。
(三)因地制宜，采用不同的广告方法和策略
企业衡量广告传播效果有两个标准，一是品牌价值建立，二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看，品牌价值建立是一个比较长期的工程，而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然，虽然同是三、四级农村市场，但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略，毕竟，作为一个新型市场，还有很多东西需要去探讨、论证。不过，只要广告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑，三、四级广告市场的成熟也将指日可待。
(四)增强品牌意识，打造区域农业品牌
树立品牌观念，增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品，无不是进行多渠道宣传的，特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起，无论是政府、企业还是农民，都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识，建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此，品牌广告宣传，在推进产业化之始，就要列人产业经营内容，列人生产经营计划，进行有计划的品牌广告推介。
参考文献:
1.舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社.2006年
农村消费报告篇3
【关键词】大众传媒农村信息贫困研究
近年来，随着社会主义新农村建设的深入推进和“广播电视村村通工程”（简称“村村通”）的大力实施，广播、电视、互联网、手机等大众传媒在广大农村地区的普及率和覆盖面都有了显著提高，农民接收信息的条件和使用信息的能力也有不同程度的改善和增强。但在深入调研后发现：农村信息贫困的客观现实依然存在，信息贫困依然是制约农村信息化建设、全面建成小康社会的重要瓶颈。没有农村的现代化，就没有国家的现代化；没有农村的全面小康，就没有社会的全面小康。农村信息贫困严重制约城乡社会协调发展，不利于全面建成小康社会目标的实现，必须给予重视并加以解决。
农村信息贫困现状
当前，农村信息贫困主要表现为：大众传媒在农村地区的失语或缺位，农民拥有媒介资源极少，接触媒介种类和信息内容单一，适于农民的信息严重偏少。四大媒体（报纸、广播、电视、网络）在农村分布严重失衡，基本上是电视一统天下。在电视中，涉农内容少、播出时间少、播出时段差。
拥有传媒资源偏少。调查显示，农村的媒介生态系统不容乐观，传媒数量和人均拥有量远远低于城市，而且分布也极不平衡，远远不能满足农民日益增长的精神文化需要。城乡居民信息“鸿沟”非常明显，农民在传媒资源的分配和利用上明显处于“弱势”。
《中国传媒产业发展报告》显示：目前，我国广播电视单位1900多个，生产广播频道2100个、电视频道2200个，报纸共1935种（不含港澳台），期刊9851种。但在广播电视中，涉农（农村、农业、农民、农民工）栏目不足1%；涉农期刊不足200种，以农民为主要读者对象的报纸不足30种。在网络上，农村网民发展迅速，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，其中农村网民占比为27.6%，规模达1.56亿。总体上看，近年农村传媒市场中网络和手机发展迅速，广播和报纸停滞不前，电视覆盖率稳中有升，农村传媒在结构上存在严重失衡。
接触媒介种类单一。多项调查显示：农民接触最多的大众传媒是电视，其次是手机和网络，对报纸和广播接触最少。各类媒介在农村的现状可以概括为：电视一枝独秀，广播式微，报纸被边缘化，网络和手机异军突起。彭月萍等学者对农民与媒介的接触频度和日接触时间的调查显示：农民对电视、报纸、广播、网络的稳定接触率分别为97.3%、28.3%、17.6%、11.9%，网民比例最低，从未上过网者占79.9%，而从未看过电视者只有0.2%，每天看电视的时间总体均值远远高于读报和听广播。农民对大众传媒的使用呈现一种畸形分布。
接触的信息内容单一。每种媒体都有其劣势：广播电视新闻过耳（眼）不留、“一次性过”、不易保存，报纸新闻出版周期长、传播速度慢，网络新闻有时真假难辨、可信度低。因此，接触媒介种类的单一必然导致农民受众信息接收种类的单一、信息“营养不良”，导致城乡信息“鸿沟”不断扩大。例如，电视是农民接受信息的主渠道，但他们在电视上看到的信息不容乐观：在许多偏远的乡村，天线电视架只能收到几套电视节目，内容多为电视剧、广告和县市级新闻。在广告中，约70%是时间长质量差的医药广告，甚至还有不少是虚假广告；条件较好的乡村能收到中央电视台、部分省级卫星电视节目，但电视中那些汽车、房地产、高档化妆品、豪华家电等广告几乎与他们无关。相对市民来说，农民从传媒中接收到的信息十分单一和有限。可以说，大众传媒在广大农村及边远地区未能有效担负起知识启蒙和观念引导的作用。
对农报道内容失衡。在可以收看的电视节目中，报道“三农”新闻的比重偏少，尤其是农民致富、科技富农等方面的信息更少。受传媒报道视角和农民信息观念的影响，央视第七频道“致富经”、“农广天地”等少有的对农新闻栏目在农村不太受欢迎，调查显示：经常收看“致富经”、“农广天地”等对农节目的仅占9.5%，“有时收看”占23.1%，“偶尔碰到了看看”占28.2%，“从没有看过”占38.4%。然而，经常收看电影电视剧的比例却高达81.5%。①对农传播新闻不受农民欢迎的主要原因是其内容和表现手法脱离农村实际。
农村信息贫困原因分析
大众传媒的产业属性使得传媒资源配置向城市集中，导致城乡贫富差距除了收入差距外，还表现为信息差距（即通常所说的“知沟”现象）。由于收入差距和信息差距呈正相关关系，即收入越低，获取的信息相对越少，从而陷入恶性循环，农村信息贫困问题日益突出。农村信息贫困的原因是多方面，既有传媒的因素，又有经济、地域、教育文化等受众因素，还有政府的因素。
从传媒角度看，对农村媒介结构失衡、农村信息贫困等问题，大多研究者将责任归咎于传媒，批评传媒“嫌贫爱富”。其实，这对传媒是不公平的，也是不客观的。传媒有自身的发展规律。从新闻学的角度看，新闻媒介作为信息产业，是现代商业和城市发展的产物。新闻媒介既从属于上层建筑范畴，又从属于信息、娱乐产业范畴，具有双重属性，即事业性和产业性。在市场经济条件下，新闻媒介的产业属性日益凸显。为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，绝大部分新闻媒介追逐利益最大化，开始偏向消费能力强的城市中高收入人群，占人口绝大多数的农民、城市低收入人群等则被弱化和边缘化了。因为消费能力强的人群的注意力是广告商极力追逐的。从销售的角度看，新闻媒体从事的是注意力经济，即新闻学上讲的“二次销售”：第一次以较低的价格出售其新闻产品，以此获得受众宝贵的注意力；第二次则是把受众的注意力高额出售给广告商（收广告费），弥补第一次销售的亏损，从而实现赢利。学者徐雪高认为：媒体“两次销售”过程的实现与否，关键在于能否吸引第二重消费者—广告商。
影响广告商投放广告的因素很多，主要包括媒体的类型、媒体的知名度、收视（听）率、点击率、发行量以及媒体辐射、发行区域与商品销售区域之间的关系，媒体受众（广告目标消费者）的消费习惯、消费水平等等。为了吸引广告商，媒体就不得不考虑吸引消费能力强的城市中高收入人群的注意力，迎合他们的兴趣和口味。而消费能力较弱的农村受众和城市低收入人群自然不被大众传媒重视。
此外，在农村地区采制和传播信息成本高也是媒体回避农村的主要原因。广大农村地区交通和通讯不发达，对农传播人才偏少，新闻采访、制作和传播成本比高。因此，广大农村和经济不发达地区自然不会被媒体关注。
从农民自身原因看，造成农村信息贫困的主要原因是农村经济落后、发展不平衡、农民文化教育水平较低以及居住较为分散。从接受信息的经济成本看，除了收听广播成本最低外，从电视、报纸、网络和手机接收信息的成本都较高。报纸虽然每天每份只需1元左右，但一年下来也需要三百余元；成本最高的媒体是网络，除先期购买电脑、配件需花几千元外，还有后期的上网费、维修费等。媒体的不易得性或单一性是农村信息贫困的又一大原因。从教育文化角度看，文化程度较低在很大程度上导致农民对信息的重要性认识不足、对信息的敏锐性不强、对不同媒体信息的收集和利用主动性较弱，对信息的捕捉能力不足，尤其是对信息的理解和使用能力十分有限。马克思认为，没有消费就没有生产。既然信息在农村的需求量、消费量不大，传媒自然不会在农村市场投入较多的目光和财力。
如前所述，随着农村经济条件的持续改善和国家在农村投入不断加大，农村拥有电脑的比例大幅提升，这说明农民在接受信息的硬件上有很大的进步，但不容忽视的问题是：相当一部分农民不是用电脑查阅、浏览有用信息，而是在玩游戏、看影视。因此，网络在改革农村观念、带动农村致富等方面的作用还有待发挥。此外，农村地区受众居住相对分散，信息接收成本高。
从政府角度看，政策扶持效果初显，但彻底改变农村信息贫困现状的任务依然艰巨。为缩短城乡信息鸿沟，国家对农村信息贫困问题高度关注、加大投入，自1998年起大力推进“广播电视村村通工程”等工作以来，农村传媒生态、农民的传播行为及其思想观念都发生了巨大的变化。以贵州为例，自全国启动“村村通”工作以来，经过十余年的建设，贵州“村村通”的“硬件”（网线、交通、水电等）得到了极大改善，广播电视在农村的覆盖率不断提高。但媒体的广覆盖率不等于乐观的传播效果，更不等于传播影响力的自然提高。更何况我国地域辽阔，各地区自然条件、经济基础差异很大，区域经济社会发展不平衡的现象仍然存在，促进城乡之间、东西部农村之间媒体、各类媒体之间协调发展的任务十分艰巨。尤其是在西部农村地区，信息基础设施落后仍然是制约农村传媒健康发展的瓶颈。
尽管广播电视、水电“村村通”工程推进多年，农村基础条件也有很大改观，但西部少数民族地区农民居住相对分散，网线安装投入大、很多地方没有闭路电视，只能通过安装“小锅盖”（无线天线）收看、报纸投递成本高，部分边远贫困地区仍处于信息荒漠状态。因此，解决农村传媒“硬件”问题的力度须持续加大。同时，解决“软件”问题（对农传播内容、时间、效果等政策扶持、制度安排）也不能有丝毫放松。
解决农村信息贫困问题的对策
解决农村信息贫困问题是一个漫长、复杂的系统工程，需要政府、媒介、农民三方共同努力，关键是平衡农村传媒生态，保证农民能充分接触各类大众传媒。同时，各类媒体要提供农民喜闻乐见的媒介内容，增强农民接收和利用信息的能力。
在政府层面上，要加快农村经济发展。农村经济发展到一定水平、农民解决了温饱问题后，剩余的钱会投向文化消费领域，如购买电脑、学习上网、订阅报刊、使用智能手机等，这会改善对媒介的拥有程度。有了广告市场，各种媒体会逐渐从城市转向农村寻找新的发展空间，培育新的经济增长点。当然，政府除了加快农村经济发展以外，还要加大对农村传媒的扶持力度。农村传媒市场尽管社会效益较高，潜在的经济效益很大，但风险也很大。“作为理性的媒体来说，如果不降低市场进入的风险和难度，媒体不会也不可能花费昂贵的代价冒险进入农村市场。”因此，这就需要政府在制度设计上对那些到农村开拓市场的媒介给予人才、政策以及资金等多方面倾斜，加快宽带网络、卫星接收站等农村信息基础设施建设。也就是说，在农村传媒市场建立初期，政府要给予大众传媒一定政策性支持，使其完成在农村市场上的原始积累。例如，贵州省将改善农村信息基础设施条件列入2013年的“十件民生实事”之一，纳入全省经济社会发展计划，计划新增1300个自然村通电话、1200个行政村通宽带、52万座农村广播电视直播卫星地面接收站。
另外，加快城镇化建设。媒介向城市汇聚和集中已成为媒介发展的趋势。其主要原因是“城市为媒介提供了充足的财力资源或广告资源；城市不仅为媒介提供了大量的有一定文化基础的和有消费能力的近程受众；城市吸纳和集中了大量训练有素的优秀媒介人才。”从媒介地理学的角度看，同农村相比，媒介集中在劳动力成本较高的城市，其主要原因仍是成本问题：共享城市交通等基础设施以节约基建成本，人口集中和交通、通讯便利可以节约新闻采制、发行成本和广告成本。
因此，要加快城镇化建设步伐，把更多的农村人口，尤其是居住分散、生存条件恶劣的边远贫困地区人口尽快转移到小城镇上来，一方面可以节约传媒覆盖成本，另一方面也有利于农民脱贫致富。当然，解决农村信息贫困现象需要政府统一思想，提高认识，要从政治的高度认识解决农村信息贫困问题的重要性和紧迫性。
在媒体层面上，需要转变理念，开拓农村市场。第一，在市场经济条件下，传媒报道“三农”、为农服务产生的经济效益十分有限，甚至会亏本，但其产生的改变农民观念、促进社会和谐等的社会效益是十分明显的。如果传媒能够转换思维、转变理念，看得远一些，把对农服务看作是一项赢得更广泛的受众，为传媒开拓更广阔的发展前景的战略举措，那么，农村信息贫困问题的解决难度将大大减少。
第二，传播者需要消除传媒歧视，树立正确的媒介生态观。樊葵认为，在当代信息传播过程中，传播者总是偏爱某些阶层的受众而忽视甚至歧视另一些阶层的受众，其实质是一种传媒歧视。从长远来看，传媒歧视将日益加剧现代社会的知识信息鸿沟，破坏媒介生态和平等公正原则，不仅可能带来诸多社会问题，同时也会影响和扭曲大众媒介自身的发展。
第三，改变报道内容和报道方式。在内容上，农村媒体姓“农”，面对农村的栏目要增强为农意识，坚持为农服务的理念，农村传媒报道应急农民所需，提供农民最想了解的信息。同时，传播者应该深入了解农村受众的需求特色和信息的解读能力，关注他们的生存环境，改革节目设置、提高节目质量，增强传播效果。在涉及农村弱势群体的报道上，要避免刻板印象带来的负面效应，为他们提供利益表达的渠道，营造农民群体的话语中心。总之，要改进文风，让农民受众喜欢看、看得懂、起作用。
在农民层面上，农民要提高自身文化水平和媒介素养。毕竟，政府扶持农村媒介发展，媒介开设“三农”频道（率）、栏目，增加对农报道，提高媒介在农村的覆盖面，这些措施只是解决了农民拥有和接触媒介、媒介资源问题，农民能否借此更新观念、获取致富信息，最关键的还是农民文化水平和媒介素养的提高。农民要转变观念，主动接受外界发展信息和先进科技，把接触大众传媒看作是改变思想观念、掌握发展技能、提高发展能力的有效途径。同时，还要自觉加强学习，提高媒介素养，学会正确接触、有效使用媒介，提高利用媒介获得致富信息、改变观念的能力和意识，转变传播观念，掌握媒介话语权。
（作者分别为贵州师范大学文学院教授，贵州师范大学文学院讲师；本文系贵州省高校人文社科研究基地招标项目“贵州农村传媒生态现状与发展策略研究”成果之一，项目编号：WXZB1108）
【注释】
农村消费报告篇4
论文关键词：农村广告；礼俗社会；差序格局；情感诉求；理性诉求
1当前我国农村广告市场发展的现状
(1)墙体广告备受局限。
曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。
(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。
我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。
但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。
(3)纸质媒介传播力度差。
2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。
著名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。
(4)广播、网络受众稀少。
当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。
互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。
2影响我国农村广告市场发展的原因
2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用
2．1．1礼俗社会的形成
《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。‘俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。
依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。
超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。
2．1．2礼俗社会作用的发挥
我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。
农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。
2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用
2．2．1差序格局的形成背景
社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。
笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：
(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。
圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。
2．2．2差序格局的作用
由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。
差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。
3应对农村广告市场运行现状的对策
3．1树立大广告意识．广告手段多元化
传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。
在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。
3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分
近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
3．3充分重视农村市场的调查研究
农村消费报告篇5
一、关于农民农业生产消费情况的调查结果
1、粮食种植情况。调查户中，60%的农户春播面积与去年持平，30%的农户面积增加，10%的农户播种面积有所减少。2009年1月我们通过对全县农产品调查户种植面积调查,主要常规调查品种中，冬小麦种植面积预计与去年相比降低8.3%，玉米种植面积增长持平，油菜子增长60.4%，胡麻增长37.5%，洋芋播种面积增长7.3%。从种植总量上看，常规农作物种植面积有所减少，小麦种植面积07年和08年比重分别为51.8%和57%，09年预计为52.3%。而油料作物、玉米、洋芋、果菜等种植面积逐年增加。
2、农户种植意向。60%的农户更倾向种植经济作物，40%农户倾向粮食作物。影响农民种植意向主要有个因素。一是价格因素。07年11月份以来，随着国际国内粮油价格的波动，主要农作物价格一直呈上涨趋势，尤其去年以来，经济作物的胡麻和油菜均价上涨达40%和43%，小麦价格上涨16%，洋芋收购价格上涨35%。农民生活主要副食品的胡油、菜籽油价格也一路上涨，主要农作物的价格的波动直接引导农民调整种植结构。二是比较收益因素。我们统计，去年以来，我县调查玉米平均产量416公斤/亩，总产值637.7元/亩，成本利润率36.8%。而小麦产量平均仅188公斤/亩，总产值366.4元/亩，成本利润率26.7%。玉米种植收益优于小麦。胡麻种植由于气候因素，产量几年来难以增加，但由于今年食用油价格上涨因素，农民种植不降反增，作为油料作物的油菜，虽然我县群众不喜食用，但因菜油价格上涨，这几年种植产量稳定，种植面积大幅度增加。洋芋也因这两年秋季雨水合节，产量增加，收购价格上扬，越来越成为群众变现的主要来源。随着乡村道路改善和农村市场建设日益完善，玉米、洋芋等农副产品变现容易，农民现金收益增加。
3、目前市场尿素价格与去年同期相比，价格上涨。经我们监测,今年春播以来,尿素价格比去年同期上涨6.4%-9.3%左右。
4、种子价格。由于春播主要种子品种中的优质玉米种子价格保持稳定，所以种子价格保持基本稳定。
5、农业水费没有变化。
6、农村外出务工返乡情况。73%的调查者认为没有变化，23%的被调查者认为少。认为变化大的占4%。由于我县是劳务输出大县，每年输出人数在10万人左右，但由于劳动力技术水平普遍不高，大多属于苦力型，主要流向宁夏银川、内蒙、新疆等西北内陆地区，因此受金融危机影响不太明显。
二、关于农村消费情况
1、关于家庭收入来源。认为种植业和外出务工的各占23%，养殖业和农村工副业各占26.6%。调查显示劳务输出和养殖业、农村工副业已成为农村经济的重要组成部分。
2、关于家庭收入。认为与去年相比增加的占26%，减少的占20%，持平的占54%。由于受近期宏观经济形势和农副产品价格波动的影响，大部分农户对今年家庭收入并不持乐观态度，特别是由于近期生猪价格下滑，养殖户对收入没有信心。
3、对家电下乡政策知道的情况：占26%的人认为清楚，13%的人不清楚，61%的人一般。由于我县家电下乡政策从今年1月份启动，受多种因素影响，群众熟知程度不高。对国家家电下乡政策不清楚和一般的比例分别达到26.7％和53.3％，暴露出农民对知晓国家政策和获取外部信息等方面仍有所欠缺；
4、本地最受喜欢的家电下乡品种：电视机占60%，洗衣机占37%，计算机占3%。电视机、洗衣机等日常生活必需电器仍是下乡家电的热选品种，而电脑、电冰箱等却甚少有人问津，反映出广大农民的购买力和购买层次不是很高。
5、家庭收入开支：依次为孩子上高中大学支出占27%、购买农业生产资料占25%、购买家电等日常用品支出17%、修建房屋支出占16%、就医看病和婚丧嫁娶及人情往来支出各占5%。表明农民收入和生活水平、生活质量仍然有待进一步提高。
三、目前农村生产和消费中存在的问题
1、农村基础设施仍然薄弱，农民基建费用高。近年来农村水、电、路、通讯等基础设施虽大力改善，但与城镇相比整体水平较差，仍然存在商品流通设施少、文化娱乐设施少、有线电视不能普及等问题，从客观上制约了农民的生产和消费。“5•12”大地震后，机红砖、机瓦、钢材、沙石等价格一路上涨，人工费也同时上涨，加重农民修建负担。
2、农资价格上涨，质量参差不齐。农资价格上涨是导致农民“增产不增收”现象的主要原因，每当农产品价格上涨，农资价格也“及时”跟进，抵消了部分农产品价格上涨及国家支农惠农政策给农民带来的实惠。农资市场放开经营后，供应渠道混乱，监管难度加大，农资商品品名、规格、含量等标准混乱，尤其是我县的磷肥品种，让农户在购买时无所适从。假冒伪劣农药、化肥仍然侵害着农民的利益。
3、农业技术和劳动技能培训推广有限。农民最缺的是科技，最盼的是服务，但由于农村面大量广，新技术推广、培训工作难度大。尤其我县10万劳务大军的劳动技能培训，大范围培训有一定困难。
4、农村市场发育不健全，商品质量问题突出。大部分农村市场存在着场地狭窄、设施简陋、配套不全等问题。由于改制因素，供销、商业等大型流通企业在农村的销售网络萎缩，不能发挥主渠道作用，个体工商户虽然活跃，但在运输、经营、仓储设施等方面局限性大，造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层。由于监管不到位，农村食品安全问题比较突出。无证照生产经营食品、不合格食品、过期变质食品等现象比比皆是，一些小五金、小家电、日常用品中假冒伪劣产品较多，扰乱了农村市场秩序，损害了农村消费者的身体健康。
5、农民增收相对缓慢。近些年来，国家相继出台了一系列支农、惠农、强农政策，农村经济有了显著改善，农民收入有了明显提高，但增收幅度相比城镇而言趋缓，总体水平仍然较低。特别是农业上的丰欠年和养殖业的价格大起大落，从根本上制约了农民的消费能力。
6、农民消费观念陈旧，消费结构不合理。长期的自然经济状态，使农民消费观念相对陈旧，养成了捂紧“钱袋子”的消费习惯，消费预期心理和预期收支趋紧，即期消费观念不强，导致农村消费领域不宽，消费层次不高。农村中婚丧嫁娶大操大办，攀比性消费日趋严重，活动屡禁不止，这种不合理、不健康的消费加剧了农民的经济负担。
四、加强农村生产和促进农村消费的几点建议
1、切实增加农民收入，提高农民的现实购买力。促进农民消费，根本出路就是要千方百计增加农民收入。当前，在农村一些原有收入增长点的优势相对弱化的情况下，必须开辟农村增收的新途径和新领域。一要以市场为导向，调整和优化农业结构，注重特色，形成产业创品牌，对农民种植意向进行科学的引导；二要积极抓好农业龙头企业和生产基地建设，着重发展农副产品加工业和储藏、保鲜、运输业，尽快形成产业链，提高农副产品的商品率和加工增值率，加快农业产业化进程；三要加强劳动力技能培训的力度和宽度，着力培育劳动力市场，提高农民收入。
2、加快小城镇和新农村建设，努力优化农村消费环境。推进小城镇和新农村建设，有利于增加农民收入，有利于改变农民消费倾向和消费方式，是促进农村消费的切入点和突破口。抓好小城镇建设，尤其是重点城镇建设和乡镇机关所在地集镇建设，加快新农村建设步伐。
3、建立规范的农资质量监督体系和合理的价格调控机制。首先要严把源头准入关，对农资经营户进行全面调查摸底，认真清理规范农资经营主体资格，对不具备条件的，坚决停止其经营活动，对无照经营的，坚决予以取缔，从源头上治理和规范农资经营行为；其次要严把市场监管关，相关部门应根据农时季节，集中力量开展各类有针对性的专项执法活动，严厉打击制售假、劣农资坑农害农行为，切实加强对种籽、化肥、农药、农机及零配件等四大类农资商品的质量监管；再次要采取一定的价格干预措施，进一步稳定农资价格，控制生产资料价格任意上涨，确保农民稳定增收，避免由于生产成本增加而带来的“增产不增收”现象发生，让农民切实感受到国家一系列支农惠农政策的好处，同时要加大农资价格监督检查力度，严厉打击囤货居奇、哄抬物价、价格欺诈、牟取暴利等各类价格违法行为。
4、加强农业科技推广普及工作。一方面充分利用电视、广播、报纸、宣传单、培训班等各种形式，不断加大农技知识推广、普及力度，根据因地制宜、市场需求原则，积极引进适合本地区自然条件种植的优良品种，淘汰劣质品种，优化粮食产品质量，提高粮食单产效益，满足市场需求；另一方面进一步完善病虫害预报预警制度，病虫害预报预警要做到及时、准确，同时，还应对病虫害的防治方法进行大力宣传，把科普知识送到农业生产第一线，送到每一农户手中，最大限度减少由于病虫害而造成的经济损失。
