传媒行业就业形势分析范例(3篇)

传媒行业就业形势分析范文

如何破解长期以来的广告低水平低效率运作问题？对媒体而言，掌控传媒广告话语权不失为一项适应未来传媒竞争的策略。

解析传媒广告话语权

传媒广告话语权是针对客户和受众两个层面而言的。对客户来说，传媒广告话语权代表着对企业产品宣传营销的引导力、影响力和推动力，它通过最大化最优化整合媒体资源，为客户提供性价比最高、市场效果明显的宣传推广策略手段，实现媒体广告增长与企业产品品牌、市场份额的同步提升，从而使媒体成为企业产品所在区域市场不可或缺的链条和平台，使媒体与企业成为共生共赢的合作体。对受众而言，传媒广告的话语权代表着对受众的公信力、服务力和引导力。在市场化程度越来越高的产业背景下，伴随信息化社会的到来，传媒广告不仅是传媒赖以生存的重要收入来源，而且也渐渐成为受众获取信息及服务的重要途径。在此趋势下，传媒广告产品也同新闻产品一样成为受众阅读媒体的一部分，通过规范研发、创新广告产品的内容和形式，使广告具备公信力，使广告成为受众经济消费生活的向导和帮手。凸显传媒广告产品的阅读价值和服务功能，会使传媒广告成为受众日常生活的一部分。达到这一境界，传媒广告将渐渐成为传媒的“次内容产品”，由此带来的效应是传媒广告的效果和品牌附加值越来越高，而传媒通过广告获取的赢利空间就会加大，一个品牌传媒的价值就会逐渐显现。拥有传媒广告话语权的实质就是通过不断提高广告专业运作水平、技术含量、服务深度，创新广告内容、形式和运作手段，使传媒广告利用有限的成本和资源获得最大的市场空间，与此同时，使客户和受众各自分享这种市场空间拓展的成果，一起成长，一起发展，一起享受生活的便利和精彩。

如何拥有传媒广告话语权

传媒广告话语权的取得离不开传媒的品牌影响力及其综合竞争实力。以报纸媒体为例。在一个区域市场内，选择发行量最大、品牌影响力最大的报媒做广告，客户不仅获得了较高的性价比，而且还可获得数字无法体现的回报，那就是对客户自身企业和产品品牌提升的高回报，这就是品牌报媒的品牌边际效应。这是弱势媒体所不具备的，等于利用强势报媒这一平台，不仅推销了自己的产品，而且还向市场同行和消费者诠释了对自己企业品牌和产品的实力和信心，这对那些在某一区域市场竞争呈胶着状态的同类产品很关键。它有可能促使这一企业和产品迅速扩大市场份额，同时也可以使企业产品品牌形象得到迅速提升。但是由于广告的初级运作水平，很多客户对区域内强势报媒的选择理由还仅仅停留在“效果比其他媒体好”上，他们更多地关注价格，迫于要“效果好些”，他们不得不选择强势媒体，但一边选择，一边还抱怨着强势媒体的广告价格高。其实他们在选择合作媒体时忽略了“性价比”，忽略了“实际效果”，忽略了强势媒体的“品牌价值回报”，更谈不上主动与强势媒体尝试深度的合作，从而获得强势媒体更多资源和价值的回报了。所幸的是，现在一些日趋理性、眼光超前的客户正在朝这一方向努力。他们在选择合作媒体时已不再仅把注意力放在“价格”和“回馈电话”上，而是在深入调研和冷静分析的基础上制定出科学的媒体组合，有的企业更是追求企业品牌与产品的良性互动和同步提升，面对这种趋势，面对这些需求，媒体尤其是那些区域强势媒体就不能不抓住这种机会，去迎合、去引导，从而最终促成传媒与企业的品牌战略合作发展。这一主动出击的过程就是传媒掌握广告话语权的过程，在这一过程中，我们要把握话语权的几个关键词，即“专业”、“价值”、“服务”，同时，这一切运作又建立在“规范”和“共赢”两大原则基础上。

1.提高传媒广告的专业化运作水平。广告话语权的取得首先要提高的就是传媒广告从业人员的专业化水平。未来传媒的广告从业人员将是懂新闻、懂策划、懂经营,同时又是某一行业和领域有影响力、组织力、感召力的复合型人才。传统意义上的“广告业务员”将因不能适应现代传媒广告的运作而渐渐退出历史舞台，充其量也只能是一个广告队伍的补充。因此，提高广告的专业化运作水平，尤其是培养一批在各行业和领域中有影响力的复合型人才是传媒广告掌握话语权的关键。举个例子，一个从事汽车广告的广告人员，如果不具备与汽车厂商高端对话的能力，不能洞察汽车市场走势、熟知汽车领域的深度，不能够专业地报道观察评论市场、为汽车厂商提供有针对性的市场建议和策划方案、为客户开拓区域市场提供有突破性的销售模式，他就很难获得汽车厂商的尊重，也就没有与汽车厂商对话的话语权。这样的广告人员必须专业化，这个专业化是指媒体的专业化和行业市场专业化的结合。通俗地说，未来传媒的广告从业人员应是能把控市场脉搏的传媒人。他可以游刃有余地利用传媒载体，通过新闻手段和市场手段，使企业与消费者的互动交流更加依赖传媒。事实上，因为报纸在这方面的探索已走在前面，很多报纸开拓经济专刊版面，成立行业工作室、事业部，鼓励一批采编人员到广告经营岗位工作，这些采编人员经过一定的市场磨砺后，很快能找到感觉，从而渐渐成为传媒与行业客户高层交流的代言人、执行人，使企业与媒体的合作日益深入，使广告的市场份额和增量保持长期稳定。但在运作中，媒体必须要面对的现实是，这部分人员毕竟未经过专业市场化运作的洗礼，其发展空间还需有一个质的突破。目前，制约专业化水平提高的瓶颈是传媒缺乏更专业化的新闻广告系统培训和更有效的人才引进成长奖励机制。破解这一瓶颈，可使广告专业运作水平有质的提高。通过专业化水平的提高，使传媒在汽车、房地产、健康、教育、旅游、IT通讯、商业等行业都拥有一支专业化的广告运营团队，传媒广告话语权的形成便占据了主动。

2.科学转换传媒的“传播价值”。在传统的广告运作中，业务员除了对自身媒体的广告价格和优惠政策熟知外，对其他了解较少。尤其是对自身媒体的了解不够充分，稍优秀些的业务员可能知道报纸的发行量、阅读率等，但对自身媒体的采编内容、目标读者、市场定位、媒体优势等关心甚少。这直接导致在与客户的交流中，不能使客户充分认知媒体、感受媒体，最终使媒体的真实传播价值和各类资源被掩盖，尤其对区域强势媒体来说，这个损失更大。例如对一个区域发行量最大的报纸，它投了很大的资金做大发行量，有了很强大的采编力量和品牌影响力，却因广告运作水平的低下不能使传媒价值更充分地实现转换，这就制约了传媒的发展。充分认知自身传媒价值，并将这种价值有效传递给客户；掌握传媒市场动态，利用好其他各类媒体的辅助，为客户开发利用好媒体的价值提供科学合理的方案，是未来传媒广告人所必须做到的。例如，加强与客户管理层的深度交流，创新广告内容、形式，将广告和报纸的新闻内容很好地结合匹配，将对读者的服务与广告的诉求充分结合，可利用多媒体组合，实现与读者的互动营销等等。

3.穿透服务的表面化，抓好服务的“精度、深度、宽度”，拓展服务的市场空间。取得广告话语权，不仅要靠专业水平的提高和附加值高的传播价值，还需要在服务上与客户及受众建立一种彼此尊重、信任、依赖的情感交流，这种交流，既可提高话语权的分量，又可维护话语权的牢固，这种交流的手段就是靠服务。值得一提的是，长期以来传媒广告服务的表面化制约了广告运作水平的提高，这种表面化大多仅停留在接听电话、协调版面和简单的客户维护上，而对客户读者的服务方面关心极少，这种观念和服务的表面化显然制约了话语权的确立。传媒广告的服务精度是针对客户和读者的实际需求展开的，具体表现为对重点企业“量身订做”式的推广策划服务和读者需求的精细化满足。根据每一个客户所在行业及其所在区域市场的实际情况，与当地消费者的需求对接，拿出更适合客户的推广方案，这是“做精服务”的基础。加强服务的“深度”，就是让媒体广告延伸对客户和读者的服务，媒体广告可与客户在市场链的串联中进行更深度的合作。既对读者提供了优惠便利的消费服务，又对企业产品市场份额及销量提升创造了机会。媒体广告可为客户及产品提供区域市场分析报告，通过整合市场需求和消费者需要，以报纸团购、网购、电购多种形式渗透到市场链中。服务的宽度更多地体现在通过多媒体组合及跨行业合作充分满足读者和企业的多种市场需求上，通过服务宽度的延展，可使读者和企业充分享受传媒广告所带来的附加值。

半岛都市报的“话语权”掌控

经过8年多的市场锤炼，半岛都市报的广告运作已经渐渐掌握着青岛报业广告的话语权。8年多时间，半岛都市报广告从无到有，平均每年以4000多万元的增幅增加。原因除去报纸内容精彩、发行量稳步增长外，与其广告运作经历的三个创新阶段也是分不开的。在这三个阶段中遵循的一个原则就是彻底的“市场化”，并渐渐赢得广告市场的话语权。这三个阶段可总结为“拉广告”、“营销广告”、“运营广告”三个阶段。而对广告“话语权”的掌控是从第二阶段开始萌芽，在第三阶段开始进入系统建设期的。

1999年8月9日，半岛都市报在青岛创刊，打破了青岛报业市场的垄断格局，其彻底市场化的广告经营机制决定了它注定要在市场中抢得各种机会。在“拉广告”阶段，“完全提成”考核不断刺激着广告人员的神经，这个阶段是残酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的广告队伍。

经过二三年的搏杀，半岛都市报的广告已过亿元，2004年又过了2亿元，报纸的新闻影响力在提高，发行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半岛都市报成功跃居青岛报业市场前列。但这时广告初级运作的弊端也渐渐显露，报纸广告价格提高了，广告收入大幅增长了，有的业务员开始抱着老客户过起安稳日子，客户对媒体投入日趋理性，种种市场环境的变化逼迫半岛都市报广告要有创新突破。“营销广告”的运作模式就是这样被逼出来的，这一阶段的广告运作强调营销策划，整体协作调度，强调用更多的活动营销和主题策划为客户增加广告附加值，同时为读者提供更多的消费服务。为调整广告结构，培育广告新增长点，报社广告按广告结构划分行业工作室，创办各行业专刊，使专刊成为企业和消费者交流互动的平台，成为企业展示形象和产品的载体。借助服务的升级和渗透，借助对行业市场的权威报道和广告资讯的相对分类集中，使报纸渐渐在各自行业赢得了初期的“话语权”。自2003年，半岛都市报的行业工作室逐步建立，至2006年，根据行业广告划分的工作室及经济专刊，已配置齐全，有些专刊的影响力已很突出，而半岛都市报的广告也突破了3亿。但这时的瓶颈制约开始显现，很多客户对“常规”化了的各类策划已经产生了“审美”疲劳，他们不再为一个“策划”、一次“打榜”或一次“主题论坛”而兴奋，因为一年一年的重复很难跳出框框，这使报纸广告刚刚树起的“话语权”又受到挑战。

针对这种情况，2007年，半岛都市报的整体广告运作提出了“运营广告”的理念：跳出广告做广告，充分借助报纸的品牌影响力及各类资源，将广告和企业产品销售、读者消费需求，通过市场化手段有效地整合起来。它的核心理念和手段就是“整合、渗透”，整合是朝着所有的市场需求，渗透是朝着市场链的链接。“运营广告”很重要的一个策略就是强化对广告“话语权”的掌控，为此半岛都市报推出了一系列创新举措：

1.将部分行业工作室升级为事业部，实施多媒体广告运作和向产品市场链渗透的突破；

2.实施品牌战略合作系统工程，对重点行业重点企业尝试更新的“量身订做”式合作；

3.培养一批在各行业有与企业高层对话、能对市场进行观察分析的专家型记者，提高报纸各专刊的权威性及市场贴近性，占领行业及区域市场走势的话语权控制；

4.在现有各专刊内容制作的基础上，为各行业企业提供市场调研及区域市场分析报告，条件成熟的情况下推出与各经济专刊相对应的DM，主要面向业内人士，向业内人士提供深度阅读、观点供应及企业交流和形象展示，与经济专刊的大众化相比，这种DM的小众化弥补了经济专刊版面受成本和表现方式局限所不能表现的内容缺憾，很细致地满足了一些企业产品的需求，使话语权更牢固；

5.逐步介入网络、杂志、户外、广播、电视等媒体广告；

6.逐步整合细分消费者需求，开启新的广告运作形式，同时将这种需求与企业产品的市场销售、广告推广、企业形象提升有效捆绑;

7.建立传媒与企业家的各种联谊组织机构，开展各种交流活动；

8.创立传媒品牌运营推介转换平台。开设“半岛大讲堂”，内容涉及经济、文化等行业和领域，面向公司及直客宣传策划人员推出系统培训。

传媒行业就业形势分析范文篇2

在研究受众定位、传播内容和传播方式时，通过横向比较“胡润百富榜”，探寻“洋”财富榜单与本土财富榜单在传播内容与形式方面的差异。在分析传播效果时，通过内容分析法，对《新财富》的有关文献资料和相关报道进行深入研究。

受众定位分析

受众定位作为传播影响力的衡量标准之一，直接决定了传播影响力形成过程中最重要的变量“个体”。

受众定位对比。“面对掌握资本的人”是《新财富》的读者定位，具体而言，其主要成份为资本拥有者和资本经营者。这样的受众定位显然针对的是高文化、高薪人群，与财经期刊市场上其他期刊，如《财经》《新财经》《环球财经》等相比，目标受众相似，并没有形成自己独特的品牌特色。相比之下，《胡润百富》的受众定位更加清晰明了，并具有品牌特色。《胡润百富》主要面向中国富豪，并以编制具有突破性意义的榜单和对中国千万富豪的独家专访为特色，为读者提供了令人耳目一新且内容详实的报道。这样的受众定位，不仅围绕其“胡润百富榜”的品牌特色，并且保证期刊在个性化的基础上直指目标受众群体。

意见领袖对比。“意见领袖”也被称为“观点领袖”，俞虹在《分众时代电视社会影响力分析》一文中，将意见领袖分为三类。第一类：意见领袖群体——小众——权威影响力；第二类：意见领袖散体——中众——活跃影响力；第三类：意见领袖散体——大众——泛化影响力。

根据上文对《胡润百富》和《新财富》的受众定位对比可见，《胡润百富》定位在中国富豪，这类群体拥有充分的组织资源、经济资源、文化资源，明显是第一类的意见领袖，对社会拥有权威影响力，其再传播行为甚至可以渗透到各行业的政策制定层面。而《新财富》定位在资本拥有者和资本经营者，这类群体具有高学历、高收入、高消费的特征，拥有活跃影响力，将潜移默化地作用于接受再传播个体的观念和行为。但与《胡润百富》相比，这个意见领袖群体比较分散，难以形成统一的强势的再传播行为。由此可见，《新财富》没有展示其独特的品牌特色，而是与其他财经期刊目标受众趋于同质化，导致《新财富》难以培养属于自己的忠实读者，也就制约了其传播影响力的提升。同时，《新财富》侧重于对第二类意见领袖的开发和利用，虽然拥有活跃影响力，但因为缺乏对权威影响力意见领袖的开发，所以再传播行为很难渗透到公共传播领域和政策制定层面。

传播内容分析

研究“胡润百富榜”和“500富人榜”的传播内容，其一是单纯对比榜单的富豪排名，其二是对比分析榜单的附加内容，这些附加内容是对榜单背后的上榜者和经济形势的研判分析，能够代表一份财富榜单的参考意义和价值分量。

榜单形式与内容对比。对比研究2011年“胡润百富榜”和《新财富》“500富人榜”的前十名名单，两个榜单的前十名上榜者中，只有5位相同，而且即使上榜者相同，其财富拥有数额也存在差异。在“胡润百富榜”位列榜眼，财富总额达到680亿元的宗庆后家族，在《新财富》“500富人榜”中仅排名35位，资产数目仅165亿元，财富差异竟有515亿元之多。这样的数据差异源自两份财经期刊在编制财富榜单时的数据来源和编制方法不同，《胡润百富》的信息来源主要有四个渠道：第一是所有重要的中外媒体报道；第二是股市公告，包括国内和香港主板、创业板、新加坡、纳斯达克、纽约、多伦多、伦敦和悉尼证券市场；第三是实地采访，其团队走遍全国各地，采访企业家、记者和当地政府机关并参加相关研讨会；第四是其研究院10年来建立起来的遍布全国的有效信息网络和巨大的数据库。

相比之下，《新财富》则仅限于被动接受企业披露的财务数据，根据候选人拥有的主要企业，对其财富进行评估，主要方法见表1。

榜单附加内容对比。受众阅读财富榜单，主要为获取财富榜单编制媒体对这份榜单的解读和剖析，本文称这部分内容为榜单附加内容，并将其分为两大类：榜单解读类报道和分析类报道。前者只是单纯就榜单代表的各类经济讯息和趋势进行解读，而后者则更深入地分析榜单以外的相关讯息和形势，全方位解析榜单。

由表2可以看出，“胡润百富榜”的分析报道类与榜单解读类报道占比较均衡，而“500富人榜”的分析报道类占比较少，榜单解读类报道占比较多，表明《新财富》较多关注榜单的数据本身及数据带来的讯息，就榜单分析榜单，较少从不同视角深入分析榜单数据与其他信息之间的联系和趋势变化。由此，对两份榜单传播内容的对比分析可见，《新财富》在传播内容上缺乏优势。就榜单编制方法而言，《新财富》获取信息和数据的方式稍显单一，其财富评估方法主要是依靠数据收集、数据计算和数据分析，但这些数据大部分是企业自行公布的，缺少主动寻找其他数据源的方式和渠道。而且《新财富》对榜单内容的分析不够深入，更多只是浅显地归纳总结榜单数据，对数据背后的意义、数据与其他信息之间的联系等分析较少。

传播方式分析

对于财经期刊而言，内容虽然重要，但传播方式的不同也会造成传播范围和传播影响力的差异。影响传播方式的因素很多，本文主要从媒介技术和传播手段这两种最重要的传播方式出发。

媒介技术对比。媒介融合时代，运用多种媒介多重推进传播过程，满足受众的不同阅读需求，是每一个媒体必须学会的传播方式。财经期刊也不例外。对“胡润百富榜”和“500富人榜”在时运用的媒介和平台进行整理分析，归纳出表3。

从表3可以看出，《新财富》和《胡润百富》都充分顺应了融媒体时代的传播特征，运用多种媒介榜单内容，实现了刊网互动和媒介融合，以此提升自身的传播力。

传播手段对比。运用多种媒介榜单内容是财经期刊的传播方式之一，而开辟与榜单相关的整体传播渠道，同样符合数字化时代受众的需求。

从表4（见下页）可以看出，《新财富》并没有把“500富人榜”——中国第一份本土财富榜单作为品牌建设的核心，仅仅把它看作期刊有特色的专题之一，“新财富最佳分析师排名”等榜单也是期刊的品牌建设内容。

反观《胡润百富》，传播核心一直围绕其百富榜，给受众清晰的品牌印象，如相关书籍、奢侈品品牌交流平台、财富报告等，这些相关的媒体产品和活动都是在百富榜影响力之下的衍生物。由此可见，《新财富》传播方式的优势在于，它能够认清媒介融合的环境趋势，整合多种媒介进行传播，通过多种媒介方式榜单内容，以提升自身传播影响力。不足在于，《新财富》缺乏鲜明的品牌传播理念，未能整合各种资源为提高传播影响力而建立完整的传播渠道和模式。

传播效果分析

传播影响力最重要的价值体现在媒体的传播效果上，受众接收传播内容之后，将由传播效果影响受众的再传播行为，从而产生不同强弱不同性质的影响力。

传播正效应分析。在越来越重视资讯、信息透明的现代社会，每一个公民都有权获知自己所处社会的财富分布状况。财富榜单的出现，既是源于这种社会需求，也能够为社会财富进一步深度公开提供示范作用。

《新财富》通过“500富人榜”这一专题报道，每年5月公布过去一年个人资本最高的500富人，同时也公布了每个行业每一区域的富人排行，分析我国社会财富的分布状况，为每一位上榜富人撰写报道，将他们积累财富的过程以及采取的商业策略公之于众。就《新财富》作为大众媒体的传播功能而言，这的确发挥了传递信息、消除受众不确定性的作用。同时，《新财富》编制的每一份“500富人榜”，都有对上榜者财富积累过程的简介和报道，这些内容既是对创业者的鞭策，也能为他们提供范本效应。

传播负效应分析。目前的本土财富榜单，实际上就是个人财产状况的排名，但我国缺少公开个人财产状况的法律基础和环境。本土财富榜单编制媒体无法从银行、税务局和工商部门获得准确数据，唯一合法的渠道就是上市公司的报告。从《新财富》榜单的编制方法（见表1）就可以看出，它们所依据的大部分数据，都来自上市公司公布的年度报表，或者来自富豪本人或公司披露的计划书，如此狭隘并带有主观色彩的数据源，其排行榜的可信度和客观性就大打折扣了。与此同时，媒体对一系列财富榜单的大肆追捧人为地制造了不同社会阶层间的紧张关系，成为引发社会矛盾的隐患。

可见，《新财富》“500富人榜”的传播效果既有正面的也有负面的。正面的传播效果在于使受众更加关注资本和财富，但在外部经济环境和期刊内部控制等因素的制约下，该专题并没有带来完全正面的传播效果，权威性质疑、娱乐化倾向、信用危机等负面传播效果也的确存在。负面传播效果将使目标受众对期刊产生负面的媒体印象，他们在进行再传播行为时，也会将这种负面媒体形象传播给其他受众群，对期刊的传播影响力造成损害。

提升本土财经期刊传播影响力的策略思考

通过对《新财富》传播影响力现状的深入剖析，可以看出，《新财富》等本土财经期刊已有了打造传播影响力的意识，但存在以下三个方面的局限：第一，没有渗透到所有目标受众群；第二，传播内容、传播方式尚不完善，无法让受众产生再传播行为；第三，部分受众的再传播行为有损传播影响力建设，即负面传播效果可能给其他受众带来负面印象。

提升本土财经期刊的传播影响力最核心的策略，即“视品牌为生命”——从媒体创办开始，所有内部和外部的活动都以创建和提升媒体品牌为目的。

品牌建立——不可替代的市场定位。本土财经期刊要创建一个属于自己的媒体品牌，并将这个品牌贯彻到媒体运作的每一个环节，需要在媒体创办之初，就确立一个合适自身发展并且不可替代的市场定位。

确立独特的市场定位，首先要树立正确的定位理念，摒弃以自我为中心的定位误区。其次，要运用科学的调查分析方式，分析受众需求市场，抓住空白的市场细分点。遵循分众化、差异性、复合性、全程性与互动性等原则，采用读者调查、期刊调查、市场调查等基本方法进行。

品牌塑造——专业可读的报道内容。在品牌建立后，财经期刊拥有的仅仅只是一句动人的口号，要想把品牌形象植入受众心中，就需要通过内容传播，在受众心目中塑造起立体化的品牌形象。

对于本土财经期刊来说，报道内容不再是提供海量信息，而是对财经事件进行兼具专业性和可读性的深度解读，并使两者达到平衡统一。专业性方面，既要做到新闻信息选择、与提供的专业性，又要实现新闻信息分析与服务的专业性。这种专业性的实现，也需要本土财经期刊高度重视人才资源，创建研究团队，请部分经济学者担任研究员，发挥其专业优势来确定新闻选题。可读性表现在财经期刊必须找到恰当的新闻写作与表达方式，以使这些专业性的财经信息易于为大众理解与接受。

品牌延伸——相对完善的传播渠道。好品牌需要在延伸中发挥其最大价值，因此，财经期刊要运用多种手段，建立一个以品牌形象为核心的相对完善的传播渠道。

首先，必须围绕财经期刊的品牌形象，整合各种传播资源，借助各类传播活动或媒体活动，建立与核心受众群和边缘受众群的关系，从而加强他们的再传播行为，使品牌形象得以延伸。其次，在期刊经营上尝试进入第三次售卖阶段。所谓“三次售卖”，是指国际期刊业流行的期刊经营的三种模式：第一次售卖是“卖内容”，期刊以精彩的内容吸引读者，扩大发行量；第二次售卖是“卖读者群”，即卖广告，这类期刊定位清晰、内容精彩，拥有一定数量而且相对稳定的读者群，因而深受广告商的青睐；第三次售卖则是在期刊品牌相对成熟之后，出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品。目前，国内大部分财经期刊还处于前两次售卖的阶段，第三次售卖的雏形已经出现，但是还不成熟。第三次售卖是品牌资源的延伸经营，本土财经期刊尝试进行第三次售卖，不仅是对品牌资源的利用，更重要的是，这样的售卖方式本身就是一种品牌形象的延伸，对于提升媒体品牌形象，扩大期刊的传播影响力具有重大意义。

品牌稳固——集团化经营与媒体合作。要真正使一个媒体品牌达到稳固状态，就要运用资本的力量进行集团化经营。财经期刊的集团化经营将是未来的发展趋势。通过兼并定位类似的财经期刊，抢占市场份额，形成集团的经营效力，将品牌形象延伸到整个集团，使品牌影响力得到无限扩张，从而提升本土财经期刊的传播影响力。

此外，本土财经期刊应该专门设立媒体合作部门，将传播内容固定投放到其他财经媒体，包括财经报纸、财经电视节目、网络等，将本土财经期刊的品牌形象渗透到更多受众群中，并与其他财经媒体合作组织媒体活动。这样会使品牌形象更加稳固，对于提升本土财经期刊的传播影响力具有重要作用。

传媒行业就业形势分析范文

众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。

一、理论背景及定位

我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。

第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。

第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。

第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。

由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。

如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。

二、指向社会实践的传媒发展指数

传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。

第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。

第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。

三、以增长要素作为维度

传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。

古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。

中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:

技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。

市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。

N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。

清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。

总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。

四、以系统研究作为分析范式

用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。

早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。

梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。

关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(NationalCouncilofTeachersofEnglish)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。

20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。

中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。

也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。

从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。

以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。

注释:

{1}RobertG.Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。

{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。

{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。

{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。

{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。

{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。

{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。