中西方消费文化差异范例(3篇)

中西方消费文化差异范文

【论文摘要】本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。

一、大学生消费行为及特点分析

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。

在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。

然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。

二、大学生消费行为的个体差异研究

1、性别差异

性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。

关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。

在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。

2、年级差异

随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。

首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。

其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。

3、地域差异

大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。

除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。

4、专业差异

与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。

5、家庭收入水平的差异

月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。

此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。

三、基于个体差异的教育思路

当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。

对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。

总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。

【参考文献】

［1］陈玉珍.大学生消费调查分析［j］.统计与信息论坛，2007(11).

［2］吴琪.大学生消费状况的调查研究［j］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1).

［3］苏创,张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［j］.科技创业，2010(10).

［4］余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［j］.渝西学院学报(社科版)，2005(3).

［5］周丽.影响大学生消费的因素分析［j］.统计与决策，2007(22).

［6］王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育［j］.中国高教研究，2007(6).

中西方消费文化差异范文

(一)广告的词汇特点

1、广告英语用词简单，口语词汇较多，有助于消费者记住企业的品牌。如MyGoodness!MyGuin-ness!(Guinness啤酒广告)。2、使用缩写词。使用缩写词，可以节约成本，并且可以增加品牌的审美魅力，提升消费欲望:Marlboro香烟，事实上也是它的广告口号Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly经典的提炼。

(二)修辞手法的运用

为了增强品牌的魅力，不论是英文广告还是中文广告，常用修辞手法来辅助宣传，主要有:比喻、拟人、双关、反复、排比、压韵等。比如，Flash．Dash．Classicsplash．(一则泳装广告语)，运用了尾韵的修辞手法，这三个动词形象地把描绘出游泳时穿着光闪闪的泳衣，入水游泳、拍打溅起水花，嬉戏的喜悦心情全部表现了出来。PutsomePEOPLEinyourlife．这是美国《人物》杂志的一个广告，PEOPLE，就是运用了双关的修辞手法，PEOPLE既指杂志名，同时又体现了杂志中所出现的那些名人。

二中西文化差异与企业的品牌广告的翻译的重要性

经济全球化进程飞速发展的大浪潮，就要求企业不仅要发展本土或者本国内的市场，而且要积极开拓国外的市场，中国的企业要向西方市场发展，或者西方的企业来华发展，在品牌广告的创作上就面临许多新的考验，文化差异就是不得不考虑的要素。我国因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。其中广告的语言要素就是产生以上不利影响的根源，因为广告的语言要素与文化有相当重要的联系，而中西方之间，在语言方面本身就是分属于两种不同的语系，而且在文化的其他方面也存在着或大或小的差异，因此企业的品牌做广告的时候就必须考虑广告的语言要素对品牌的作用和影响。为了实现翻译的通畅目的，在为企业品牌广告翻译时，译者必须深入了解中西两种不同的文化，翻译的完成，就需要译者要具备掌握中西两方的文化的共性与差异，在翻译的时候可以运用归化法、音译法、直译法等翻译的方法消除文化差异的不利影响。本文则主要从广告的语言要素方面探索中西文化差异与企业的品牌广告的翻译对品牌的影响。

三中西文化差异与企业的品牌广告的翻译

(一)中西方历史文化的差异与企业的品牌广告翻译

中国和西方国家有着各自不同的历史，在历史发展的过程中，渐渐地某种特定的东西成为该民族的崇拜对象或者厌恶的对象。龙在中西方文化之间是两个完全不同的文化意象，之所以不同是由于中西方的历史文化的差异而产生的。在中国，龙享有崇高的地位，而在英语文化中，“dragon”是邪恶和暴力的象征。因此，在进行企业的品牌广告的翻译时候，就可以用归化法———即用译入语里的文化意象来取代原文里的文化意象，或用译入语既有的词汇来翻译。举个例子:宝龙集团，“宝龙”这个企业的名称，非常具有中国人龙的精神的气息，但是，如果在翻译的时候直接翻译———也就是继续保留“龙”这个文化意象，把宝龙翻译成PRECIOUS/TREASUREDDRAGON，那就会有非常大的矛盾了，因为之前我们提到，在西方的眼里dragon是邪恶的象征。而在dragon之前用precious/treasured“宝贝的，可贵的”意思来修饰，西方的文化是绝对无法接受邪恶的东西的可贵这一事实。于是宝龙就翻译成POWER-LONG，POWERLONG事实上就是“宝龙”的音译。POWERLONG这个单词就是power和long组合而成的名词。Power就是很有耐力的意思，中国人就有这种精神，宝龙企业当然也有这种耐力在激烈的企业界不断地拼搏，而long就是长的意思，表示宝龙企业可以长久不衰的发展。这样，既消除文化差异的不利影响，又能将不断壮大企业发展实力的雄心表达出来，当然就会受到西方市场的喜爱。同样，德国的METRO企业在翻译时也同样讲究。METRO在英汉字典里就是地铁的意思，如果这样翻译，那中国的消费者很难接受这个名字作为超市名。而麦德龙这三个字的翻译，一样类似METRO的英语发音，但是“龙”却能够体现出中国的特有的文化，很容易被中国的消费者所接受。“德”就说明该企业在中国发展会遵循中国市场发展的法律规定等等。如果他们直接取名“卖得龙”就不符合我们中国人的含蓄美的传统了，因此用“麦”来代替“卖”。因此，这两个企业的名称的翻译是非常成功的，企业的品牌确实在激烈的市场竞争中发展、成长、壮大。

(二)文化心理的差异与企业的品牌广告的翻译

我们一直说广告创作是集合心理学、美学、市场营销学等等多方面的学科于一身的一种经济交流文化活动。心理学本身也是文化的一个组成部分。而广告的翻译必须符合具有不同文化的大众心理，企业的品牌才能够不断发展。中国人喜欢“乐”、“喜”等等与吉利有关的词汇，消费者在消费的时候也是会有这种“趋吉避凶”的心理影响他们的消费情绪。因此在为企业的品牌广告进行翻译时需注意这一点。COCA，COLA，这个名词本身只是南美洲产的药用植物和非洲产的硬壳树木。后来就成为美国的一个饮料的知名品牌COCA－COLA，但是当初如果译者为这个品牌翻译时，按照单词本身的意思翻译成“古柯柯拉”，或者按照音译的方法，将其翻译成“口渴口蜡”，那么中国的消费者看到这样的品牌就会非常疑惑，“口渴”能够被消费者理解，但是口渴了怎么喝这个东西就“口蜡”了?于是英籍华人蒋彝先生，瞄准了中华民族的悠久饮食文化传统，和消费者的“趋吉避凶”心理，将其翻译成“可口可乐”。读起来非常有压韵之美，喝起来既“可口”，又让人“可乐”。加上可口可乐的广告口号Youcan’tbeatthefeeling。“挡不住的感觉”，可口可乐的品牌就发展强大了。接着我们来看看中国的一个“轻身减肥片”的品牌出口到西方国家的情况，“轻身减肥片”刚开始就直接翻译成Obesity－reducingTablets，当今是以瘦为健康，以瘦为美的的时代，大多数的人有追求瘦而再瘦的心理。在西方的文化里，obesity则是指那种特别胖的人，也就是人们所说的肥胖者，但是对于那些想要通过药物达到瘦身的目的的人来说，看到这样的品牌名，肯定不愿意购买消费这种产品了。最后就将译名改为SlimmingPills，Slimming就传达出消费者用这种产品可以让人变得越来越苗条，达到瘦身体型美的效果。译名一改，后来该产品的销售情况大大地改善。因此可见，一个成功的译者在为企业的品牌广告翻译时，也需要了解不同文化背景的人的不同的心理因素进行翻译。

(三)价值观念的差异与企业的品牌广告的翻译

人们听广告或者看广告，会自然地受到广告标题、口号、广告词的影响，而对企业的品牌有进一步的认识。成功的广告口号就是从广告标题演变而来的。因此，一个好的企业的品牌的广告，它的广告的标题、口号的词汇特点必须简洁、生动。文化的核心是价值观，中国传统文化以强调协调和秩序为核心价值观，中国的文化中有一个集体倾向的价值观，中国人认为团结就是力量，而西方文化核心价值观则偏重于强调个人的自由和权利，比如美国，由于它的历史文化背景，美国人追求的就是indi-vidualism，就是他们的个人奋斗进步的个性追求。在进行广告翻译的时候也必须考虑到价值观念的差异。中国的安踏ANTA企业经营理念就是安，安心创业;踏，踏实做人。而要实现这样的理念，就需要企业为企业的品牌不断奋斗，这肯定需要整个企业的凝聚力，需要集体合作的精神。而安踏的“永不止步”的广告口号，很好的运用了双关的修辞手法，既表明企业的永不止步，企业员工共同奋斗努力的精神，更表明了安踏产品耐穿的优质的产品特性。在翻译的时候，用“KEEPMOVING”这种简单明了、又生动的直译的翻译方法，把那种个人不断奋斗、拼搏的精神传达给了西方消费者。对比美国的NIKE运动产品，首先，NIKE这个品牌名，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为/'naiki:/，如果音译为“奈姬”或是“娜基”之类女性化的名字，很难引起中国运动类产品消费者的认可，译成了“耐克”，则有耐穿、克敌的意思，又保留胜利女神的意味。我们从耐克在中国做的广告会发现，在中国做篮球运动的品牌的广告。在篮球运动中不仅需要个人的出色发挥，更需要团队的合作精神。耐克的广告口号JUSTDOIT。它的深层的意思就是YOUCANJUSTDOIT．这正是一种西方文化中的个性追求的体现。这样就将中西价值观念的差异巧妙地转化为文化的融合。

(四)思维方式的差异与企业的品牌广告的翻译

中西方消费文化差异范文篇3

《易经》中说：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。这里的“人文”与“化成天下”，即“以人伦秩序教化世人，使之自觉按规范行动”。这种以文教化便是中国传统的对“文化”一词的基本含义。在汉时，刘向在《说苑•指武篇》中称“圣人之治天下，先文而后武力。凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛。”由此可见，这里“文化”的文治教化之意十分明显。

二、中西方文化差异的根本原因

人类创造文化，同时受到文化的孕育和滋养。各民族在历史发展过程形成了不同的文化类型，彼此之间存在着明显的差别，这些差别形成的原因是多种多样的，但归根结底，根本性的影响因素，笔者认为是差异巨大的地理环境。地理环境是人类社会及民族存在和发展永恒的、必不可少的物质前提。某个民族在一定区域内居住、劳动和生活，同时也就创造了相应的文化。一般说来，文化的差异最初都是来自于对自然世界认识的差异。自然地理条件决定了各民族各地区文化发展的最初方向。德国哲学家黑格尔在阐述社会历史发展时，认为世界上有三种地理环境，其中后两种分别是平原地区和海岸区域[2]。在平原流域，居民依靠农业，被束缚于土地上，性情守旧、喜静、思想稳固，过着君主制的生活。大海附近的居民却具有冒险精神、勇气和智慧，过着民主制的生活。“内陆外海”的相对封闭的地理环境，为中国农业文明的发育提供了得天独厚的条件,并以此为基础形成了以小农经济为特征的经济形态。小农经济最主要的特征就是自给自足，这种自然经济使得中国人形成尽物之性、顺物之情的价值取向。在这种大陆文化中，中国人形成了典型的思想稳固、含蓄内敛、群族意识强、喜静不喜动等特性。而西方文化的源头是古希腊文化。古希腊文明发源于地中海，其所处的海洋环境培养了西方民族原始的冒险外倾的民族性格。从他们来看，人类的力量虽然与海洋比较起来显得微弱和渺小，但是人类可以依靠自身所具有的智慧及伟大的斗争精神征服大海，因而人类的气魄比海洋更伟大，这一切也都塑造了西方民族开放勇敢、热情豪放的性格[3]。

三、文化和旅游文化

旅游文化是一种全新的、独立的文化形态。它是以一般文化的内涵价值为依据，以旅游诸要素为依托，作用于旅游生活过程中的一种特殊文化形态，是人类在旅游过程中精神文明和物质文明的总和。旅游作为广泛的审美形式，是人类的基本社会文化活动之一，也是一种特殊的生活方式，发生于旅游活动过程中的诸多关系反映着文化的不同侧面。无论是在旅游的物质基础方面，还是在旅游者的精神过程之中，都不可避免地有着文化的印迹[4]。不仅旅游者、旅游资源、旅游业三方面包含着种种旅游文化，旅游活动本身就是一种文化生活。旅游者不单纯是文化的旁观者，而且是不同文化的参与者和传播者。

四、中西方旅游文化差异的表现

文化具有显著的地域性特征。正是由于这种地域性的存在，中西方旅游文化存在很大的差异。以下就从旅游动机、旅游目的地的选择、旅游审美及旅游消费观念等四个方面进行分析。

（一）旅游动机

基于西方个体主义文化背景和东方集体主义文化背景的差异，西方游客和中国游客在旅游动机上存在差异。西方文化强调独立性、逻辑性、差异性，崇拜个人主义，追求自由和自我实现的个体取向。在旅游动机上有着改造和征服自然，以个人主义为中心，追求享乐的取向。而中国人的旅游观多体现为“天人合一”的思想，强调顺应自然、人与自然的和谐相融、推崇伦理等级关系、和谐的人际关系与社会的平衡稳定，这都对中国人的出游动机产生了阻碍作用。高军等人关于国内外旅游者旅游动机的研究结果显示：国内游客缓解压力、放松身体的动机明显大于外国游客。国内游客丰富自己的智力，做个冒险家的动机明显小于外国游客。国内游客去朋友没有去过的地方、与朋友谈论旅游经历的动机略小于外国游客[5]。这个结论在一定程度上说明了民族性格差异对旅游动机的影响是不容忽视的。

（二）旅游目的地的选择

人们外出旅游目的地的选择很大程度上受到旅游需求的影响。因文化不同而导致的中西方游客在旅游需求心理上的差异,主要表现为中国人在外出旅游的过程中对单一性的需求更为强烈。而西方民族强烈的探索意识使得他们不惜冒险,在旅游需求心理上表现为更多地追求多样性和复杂性。中国旅游者在旅游生活中倾向于寻求平衡、和谐、相通、可预见性和没有冲突，所以中国人选择目的地时，倾向于去开发程度较高，各种配套设施齐全的旅游景点，他们不希望自己的旅途被不可预测的因素干扰。西方的旅游者在旅游生活中倾向于寻求冲突、需求刺激，需求意料之外的收获，所以，一些尚未开发但是却有着独特魅力的旅游目的地更容易吸引他们。

（三）旅游审美

从某种意义上来说，审美分为精神性体验和物质性体验。据此旅游审美亦可分为精神性体验文化和物质性体验文化。前者一般是指诗歌、散文、小说等文学因素；后者是指自然山水、园林、建筑、工艺等因素。因地理环境和文化背景等客观因素以及主观因素（生活阅历、人生观、世界观、性格等）的差异，对于同一旅游景观，中西方的旅游者往往会产生不同的审美体验。总的来说，中国旅游文化中的审美总是将物质性体验和精神性体验结合起来，而西方则将两者分离开来。在对旅游景观进行欣赏时，中国人会把美景跟文章、诗词联系起来一起品味。这充分体现了中国人的“天人合一”的审美价值观。在旅游审美的过程中，中国人倾向于在自己情感世界里或在对外物的观看中使其有限的生命之流与无限的宇宙大化之流相互交融，进而得到充盈和升华[6]。而西方人不同，他们在对待自然的态度上，有着“天人分离”的价值观。他们的头脑中充满了理性思维，他们的观念是：风景就是风景、建筑就是建筑、人就是人，三者是分离的。因此，中国游客“观山则情满于山，观海则情溢于海”，重视人与自然的亲密无间，而西方旅游者则是孤立地观察、思考、研究自然本身。在中国欣赏旅游景观，尤其是人文景观，需要游览者具有综合文化修养，知晓琴棋书画，了解掌握历史、地理等相关知识，懂得词曲游记，才能真正游出水平和领悟各式各样的美。而西方人不这样，他们讲究玩是玩、游是游、学是学、识是识，并不要求相互融合、渗透、共同在旅游中发挥作用。

（四）旅游消费观念

消费者在消费过程中，消费行为往往会受到所属文化的影响。文化因素对消费者行为的影响是通过影响人们价值观念、生活方式等来实现的[7]。中国是典型的集体主义社会，“求同”的取向及依赖性自我的概念深深植根于人们的价值体系中。依赖性自我的概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买旅游产品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种旅游产品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢，因此中国消费者对一些旅游产品的追捧更多的是为了面子、身份和阶层标志。因此，在外出旅游消费的过程中，人们从众心理起很大作用。而西方社会推崇的是个人主义，宣扬的是个性的张扬。在他们的头脑中有着独立自我的概念。这种独立自我的概念使得西方旅游者在消费时偏爱“体验驱动型消费”，他们追求更多的是在旅游消费过程中品味精致、享受欢乐、体验生活、完善自我。

五、中西方文化差异对我国旅游业开发的启示

文化的差异导致了中西方旅游者在旅游过程中的种种不同。因此,在我国旅游业开发过程中应注意以下几个方面的问题。

（一）旅游产品设计应展现中国特色，适合西方口味

对旅游文化来说，其它各种文化都是“原材料”，经过设计、加工、组织后，才能开发成新的旅游文化，形成专门的旅游产品供旅游者享用。高军等人关于国外旅游者的出游动机的调查中显示：了解不同的文化和生活方式的动机排名第一。这表明，中国旅游产品在设计时，一定要吸取五千年文明的精华，体现中国多姿多彩的、独具魅力与特色的文化资源，以此吸引游客。在展现中国特色旅游文化的同时，也要考虑到西方旅游者心理上的“个性、多样、参与和自助”的需求。他们对生活中的多样性需求极为强烈，喜欢冒险，希望借助旅游来实现自我价值，尝试新的与众不同的东西，更希望能按照自己的个性决定购买适合自己的旅游产品。因此，对于旅游业来说，要针对西方旅游者的特点开发经营和宣传旅游产品，要不断开发新产品以吸引那些寻求新异刺激、喜欢冒险的旅游者。

（二）了解个性差异，提供针对性的旅游服务