多元化经营战略的分类范例(3篇)
多元化经营战略的分类范文篇1
【论文摘要】药品零售企业是药品流通的最终环节。药品零售与其他零售业一样，受外部环境与内部环境的影响。但药品又具有与其他商品不同的特征，药品关乎生命健康，是政府、公众、舆论的焦点，目前医药卫生改革方向不明确，行业政策层出不穷，药品零售企业全面开放，进入壁垒降低，随着各行业各进军医药售药业引发的竞争，药店的赢利空间越来越小，企业为生存及其他目的而选择了多元化经营，多元化经营的涉及面越来越广。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药品经营的一些个人的看法。
【论文关键词】药品零售企业；竞争；经营；多元化
药品零售企业是直接面对最终消费者(患者)的商品流通环节，也是药品流通的最终环节。药品零售业与其他零售业一样，从宏观上看，其生存与发展受政治法律、宏观经济、消费者需求、市场竞争等因素影响，而在微观上，又受商品、价格、服务、选址、广告与促销、店铺设计与商品陈列等要素影响。这些影响因素是零售经营者制定经营战略与营销策略的重要前提。目前的零售市场情况，我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗需要，零售终端扩张速度在加快，药品数量增加，利润空间变小，行业竞争激烈，导致药店多元化经营成了一种趋势。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药店经营的一些个人看法。
1分析药品零售企业的现状
1．1从外部环境分析
从外部环境分析来看，药品零售企业受到了如下方面的影响：
1．1．1相关的政策
国家近年对药品行业的整顿，对药品实行多次降价，处方药销售的规范化，医院药品开始被迫逐渐降价，GSP认证到期，重新认证。这些对药品零售企业来说都是压力。
1．1．2行业内的竞争
药店零售行业进入的壁垒较低，准入条件低，而国外资本和业外资本也不断地在进入药品零售业；此外，大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，医药连锁零售市场的集中度不断提高，也造成了行业问的竞争愈来愈激烈，以价格形式为竞争的焦点，造成药品零售药价下跌，使企业利润空间明显下降。
1．1．3从顾客需求来看
药品零售企业以销售非处方药、保健药品为主，主体消费者是普通老百姓，对价格很敏感，讨价还价能力较强。此外，随着人们自我保健意识提高，对药店的服务要求也在不断提高。
1．2从企业内部分析
从企业的内部来分析，对企业发展的影响主要有以下几方面：
1．2．1人员素质不高
药店的主要从业人员具有执业药师资格的少，相应由药师、从业药师、驻店药师等来充当执业药师，承担执业药师的工作。提高从业人员的专业水平和综合素质，是企业提高竞争力和顾客安全用药的需要。这使用人的成本将会比原来增加3～5倍。
1．2．2药品经营的战略变化不大，企业间经营的战略没有明显差异。
1．2．3单体药店及中、小型的连锁药店的内部管理水平低下，管理不规范，阻碍了企业向高层次发展。目前的药品零售企业的发展方向分为两类：一是主张专业化经营发展，二是主张多元化经营发展。现在很多企业分别正在尝试运用这二种经营战略，以求得在激烈的竞争中立于不败之地。
2药品零售的企业多元化经营
所谓多元化经营是指企业在现有业务领域基础上增加新的产品或业务经营战略。很多现有业务领域之间的关联程度，又可以把多元化战略分为相关多元化与不相关多元化两种类型。从战略管理的角度来说，企业实施多元化经营可以实现范围经济、分散经营风险、增强竞争力量。
2．1国外企业的多元化经营情况
全球药店经营模式大可分为两类：以美国的和日本代表的多元化经营以及以德国和瑞典为代表的专业化经营。美国和欧洲多数国家的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品，将医药连锁店的平均毛利从28．3％提升到32％左右。
美国药店以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。其商品种类繁多，也是受美国人口郊区化和零售业集中、大而全趋势的影响，符合人们“一站购足”的新观念。
2．2国内药品零售企业实施多元化情况分析
我国药品多元化经营源于美国，国内最早试行是海王星辰健康药房，其经营项目除药品外先是有护肤品、日用品等，后引进香港靓晒店，在药店内推出冲印照片业务。继后，我国药品零售企业纷纷效仿。
从目前药品零售企业多元化经营的情况分析：
2．2．1按形式分为
相关多元化和不相关多元化：①相关多元化经营：药妆、保健品、护理品、医疗器械等与健康状况有较大相关性的商品，这是大多数药品零售企业采用的经营战略。②不相关多元化经营：婴幼儿用品、医药图书、眼镜、洗衣、休闲、冲印、超市、食品市场。比较典型的是北京嘉事堂连锁大胆地尝试了“大健康”的概念，涵盖了婴幼儿用品、化妆品、保健食品、护理品、医药图书、眼镜等多个领域，具备独特个性的产品结构，使其傲然屹立于京城药店零售市场。
2．2．2按经营的主观性分为
有意识实施多元化和无意识实施多元化：①有意识实施多元化——中国药品零售企业多元化经营的先驱者：海王星辰，主要是学习了海外药品零售企业多元化经营的模式，有意识、有计划地实施，从根本上改变经营理念，经过周密的准备后进行的。②无意识实施多元化——有的企业是在经营过程中不自觉地、无意识地开始了多元化经营。如江苏百佳惠连锁有限公司，其“多元化”就在不经意间形成了“多元化”成为“百佳惠”的特色。
2．2．3按定位是否明确分为
有明确定位和无明确定位：①有明确定位。以鲜明的定位，实施企业的多元化经营战略。如重庆和平大药房将连锁药店定位为4种类型，即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中心旗舰店倡导“健康+美丽”。繁华区域药妆店把专柜与开架相结合，超市店中店突出“健康”的概念，社区店以便利店模式经营。②无明确定位。这种药店涉足多元化经营，源于经济效益不明确或亏损的药店。笔者曾到过市内的一间药店，其将原约80m的店面，改为日杂小超市，而经营药店占用面积只有不到30m2的区域，外面店面的招牌还是药店，但已经名不符实了。
2．3我国药店多元化存在问题
通过发析认为，我国现有的药品零售企业实施多元化主要存在如下问题：
2．3．1成本问题过高
多元化的项目、产品的主观引人，规模不大，无法分摊管理成本、采购多元化的商品来源以及批量小导致的成本高，流动资金压力、单位货柜营业额等问题。需要增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，总体成本明显增加。
2．3．2定位不明
盲目选择多元化经营项目和商品种类组合，近年来，药店的多元化尝试有食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，没有显示出有特色和清晰的定位。经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的主销商品和关联商品之间的互动关系，没有强化目标顾客群需求的分析。
2．3．3卖场空间管理问题
药店卖场一般比平价超市经营面积小，超市一般都有1500m以上的经营面积，但药店由于经营面积有限，处于闹市区多也只有几百平方米，小区内药店的面积一般在80m左右。在80m的药店内按分类管理陈列已经是很难，再要增加多元化经营的项目，会使专业经营区域拥挤杂乱。顾客会对药店的印象大打折扣。
2．3．4经营人才欠缺，无相关的经营指导
药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。如卖化妆品就得有懂得化妆品的营业员和管理人才。但目前在国内的药店小，多元化经营的专业人才奇缺，专业营销顶尖级人物更少，也很少让专业的管理咨询机构介入，且药店的经营管理者本身就缺乏这方面的意识。
2．3．5缺乏营销策划与传播手段
长期以来国内药店只卖药品，消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，倘若消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的其他商品，反倒可能会认为药店主题模糊。此外，消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，药店开始新的品类和服务项目时，没有能做到大型平价超市的营销企划、促销活动造势等，故很难有稳定的顾客群，消费者难养成在药店消费其他商品的消费习惯。
药店多元化经营过程中的诸多问题有两大本质原因：一是药店经营人员没有建立现代营销观念，没有以现代营销的4c观念，没有站在战略的高度来规划、经营管理自己的门店。二是缺乏消费者市场的需求调研，决策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用习惯等。造成多元化经营的成功率低。
3对药品零售企业的多元经营的认识
在当前竞争激烈的市场中，企业选择多元化经营战略时，应全面地进行分析，首先应认识到药品是特殊商品，并应考虑外部环境与内部环境条件变化的影响，再慎重选择经营战略。
3．1多元化战略应建立在专业化的基础上，且应有一定的规模
学习美国的多元化经营，应建立在高水平的专业化之上。提高专业服务，追求更高的服务质量，这是竞争带来的必然趋势，也是药品的特性所决定的，要求企业具备一定的规模，企业人员与所经营的多元化商品所需的人才匹配，其他条件也符合经营多元化的要求，才有可能取得多元化经营的成功。
3．2多元化战略应定位准确
多元化战略应定位的准确可具体地从以下方面分析：
3．2．1特色经营
国内药店涉足多元化经营，经济效益不明显，其原因在于定位上，没有经营特色
3．2．2更新观念
随着生活水准的提高，个性色彩已渐成时尚。多样化、个性化已成为购物一项标准，对于商品的选择，消费者如今已形成强调“最适合于我的商品”的消费观念。
3．2-3卖场的设计合理
卖场是提供零售业者与消费者之间有效沟通的场所，因此，零售药店要排除传统经营的影响，在商品分类陈列上要有一定的条理性和针对性，在体现个性化中力求做到让消费者易于选购商品。
3．3经营战略的选择，应具体情况具体分析
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关键词：旅游上市公司多元化经营绩效
旅游业是依靠自然和人文景观建立发展起来的，其本身具有敏感脆弱的特性，为了分散风险、提高绩效，公司多元化经营战略已成为旅游行业的发展首选，如上海锦江涉入物流管理、俱乐部、车辆服务等业务，青旅控股进军电子产品及通讯等高新技术行业。但是，旅游公司实施的多元化经营战略未能使所有的公司都实现预期的多元化效果。因此本文将通过实证分析探究三类不同的旅游上市公司采用多元化经营战略分别会对其绩效产生怎样的影响，为旅游公司经营路线的选择提供一定的理论依据。
一、文献综述
（一）国外文献通过查阅相关文献发现，国内外对多元化经营和公司绩效关系领域的研究已经非常广泛。国外对该领域的研究较国内更早，对其关系有不同的主张：Berger、Ofek（1995）和RaghuramRajan、HenriServaes、LuigiZingales（2000）等学者认为多元化经营使企业因受机会多样性的影响而资源投入转向无效，进而导致公司价值较少；Grant、Thomas和Jammine（1998）等学者认为存在一个边界值，多元化程度未超过该边界时其与企业绩效正相关，而超过该边界后，企业绩效和多元化呈负相关趋势；Villalonga（2004）等学者在对比美国商业信息跟踪序列和Compustat数据后得出：同一行业内多元化企业比非多元化企业产生更显著的溢价效应。
（二）国内文献国内现有研究对多元化经营与公司绩效的关系也存在较大的分歧：张翼、刘巍、龚六堂(2005）和艾健明、柯大钢(2007)等学者得出多元化程度与托宾Q值呈正相关、和ROA等会计绩效指标呈显著负相关的结论，认为中国的多元化战略并不能分散企业风险，反而会使得企业绩效减少；姜付秀、刘志彪、陆正飞(2006)和朱晓霞（2012）等学者认为多元化经营可以提高企业的绩效，且多元化经营可以降低企业受益的波动程度；祁黄雄、陆建广（2009）通过系统聚类分析得出不同类型的旅游上市公司应采取不同程度的多元化战略；黄海玉、黄文涛（2011）在多元化和绩效关系中引入效率过渡进行实证分析，结果表明饭店类和资源类旅游上市公司相关多元化和绩效呈显著正相关，但后者不是通过效率联结；综合类旅游上市公司在相关多元化和效率效果叠加后与绩效显著负相关。从上述分析中可以看出，很多实证研究没有从不同视角区分绩效的内涵，也没有考虑不同绩效指标反映的是绩效的不同方面，而简单选择几个绩效指标（如托宾Q值、ROE等）笼统地判断多元化的效果，从而导致研究结果差异较大。考虑到上市公司绩效一般通过公司内部财务和外部市场价值反映，猜测不同种类的旅游上市企业的多元化战略对其公司内部财务和外部市场价值可能分别会产生不同的效应。基于此，本文将从公司内部财务和外部市场价值角度选择合适的绩效指标，以期系统、综合地反映旅游上市公司多元化经营和绩效的关系。
二、研究设计
（一）研究假设由于景区类旅游上市公司拥有资源垄断优势，凭借自然、人文景观就足够吸引旅游者观光消费，其多元化发展偏向于景区相关联的酒店服务业，但酒店服务业竞争激烈，承受该行业的行业风险还会产生企业内部资金利用的低效率；同时，考虑到该类公司有稳定的现金收入，企业采取多元化战略可能会被资本市场看好；饭店类旅游上市公司竞争激烈，扩张自身规模能够为公司带来一体化和专业化的效果，利用规模经济效应所带来的成本优势有助于其与同类企业竞争，而多元化势必会分散资金，难以使酒店类公司获得规模经济效益；综合类旅游上市公司因其业务拓展范围广，所受的行业风险最大，公司的整体绩效将会受各类业务的影响，如若没有一个核心产业作为现金牛业务，采取多元化对企业经营绩效的影响弊大于利。同时，结合上述文献，本文提出如下假设：
假设1：从公司内部财务看，景区类、酒店类和综合类旅游上市公司多元化战略和绩效呈负相关；
假设2：从外部市场价值看，景区类旅游上市公司多元化战略与绩效呈正相关，酒店类和综合楼呈负相关
（二）样本选取和数据来源本文的研究样本为深沪两市上市的A股公司中的旅游上市公司，为了对景点类、酒店类、综合类三类旅游上市公司多元化经营和绩效的关系分别进行实证研究，本文在33家旅游上市企业中剔除掉ST、PT公司以及财务数据异常的公司，最终选择了22家2007年至2012年的数据作为分析依据，其中景点类8家、酒店类6家、综合类8家，并将不同年份的横截面数据混合起来，获得138个有效样本。样本数据来源于国泰安金融数据库和各旅游上市公司网站等。
（三）变量选取和模型建立本文选取如下变量，如表（1）所示。（1）因变量。纵观相关研究，旅游上市公司经营绩效的指标一般包括三类，即来自公司财务报表的数据、经济附加值EVA、资本市场公司市场价值等，考虑到数据的可得系和有效性，本文选取经营毛利率（ROS）、总资产收益率（ROA）、每股收益（EPS）以反映公司内部财务利润，选取托宾Q值、市净率（MBR）以从市场价值角度反映公司绩效。（2）自变量。学者一般将以下几个指标用于衡量公司经营多元化，即行业个数（N）、总多元化指数（DT）、相关多元化指数（DR）、非相关多元化指数（DU）、赫芬达尔指数（HI）等。以上几个指标均可衡量多元化程度，但各有利弊：以行业个数衡量多元化水平的方法没有考虑到公司的战略选择；以熵指数衡量多元化水平能够测度公司各营业部门间的相关性，但是区分度不高；而用赫芬达尔指数衡量多元化水平能够发挥其指示性强的优点，即多元化程度越低，HI指越高，归核化程度越高。本文利用SPSS19.0对22家旅游公司的行业个数N和HI指数进行了正态性P-P图检验，结果显示HI拟合值紧贴正态分布基准直线，表明HI拟合程度较好，因此选取HI值作为自变量。（3）控制变量。在模型中加入控制变量可以有效界定多元化对绩效的影响，同时拒绝实证结果的其他解释，进而增强回归模型的正确性。本文在考虑共线性的条件下选择了企业成长性（GROWTH）和企业规模（ASSET）作为控制变量，以提高模型的解释程度。为了整体分析出多元化战略和企业经营绩效的关系，本文建立了以下多元回归模型：Y=b0+b1*X1+b2*X2+b3*X3+?着。其中Y表示企业经济绩效，可以从公司内部财务和外部市场价值两个角度分别表示：用托宾Q值和市净率MBR、每股收益EPS衡量表示通过外部市场价值反映的公司绩效水平；用营业毛利率ROS和总资产收益率ROA表示通过内部财务反映的公司绩效水平。X1为赫芬达尔指数HI，HI值越小，多元化程度越高；X2、X3分别为企业成长性（GROWTH）和公司年末资产总额的自然对数Ln（ASSET），二者均为控制变量；b1为X1的系数，当b1>0时，表明多元化程度与公司绩效呈负相关，当b10表明企业成长能力与其经济绩效正相关，反之呈负相关；同理，b3为X3的系数，b3>0表示企业规模和绩效水平呈正相关，反之呈负相关。?着为误差项，对计算结果无影响。
三、实证检验分析
（一）描述性统计如图（1）和图（2）所示，可以得出以下描述性统计分析的检验结果：（1）从样本总体的角度看，托宾Q值从2007―2012年基本呈现上升的趋势最小值1.34，最大值4.74，说明旅游上市公司的市场价值还是取得了投资者的认可；从分类角度看，景区类和酒店类旅游上市公司托宾Q值分别为2.06和2.07，而综合类公司托宾Q值达4.36，可见投资者对综合类旅游上市公司更为看好；（2）从样本总体看，自2007―2012旅游公司ROS基本保持在43%，可见旅游行业利润率具有较好的稳定性，而从分类角度看，酒店类旅游上市公司销售毛利率超过行业均值达48%，其余两类分别为43%和37%，综合类盈利能力最差；（3）旅游上市公司主营业务较为集中，报表报告分部门收入占总收入10%以上的经营部门数平均值在6年间内保持在2.3左右，其中大部分年限经营部门数为1的有4家，其余公司经营部门数在2和4之间，表明旅游上市公司多元化程度比较适中；从分类角度看，旅游上市公司经营部门数均值排名为：景区类（2.1）
（二）相关性分析根据Pearson相关系数的检验结果，DBTR和托宾Q值、ROA、MBR、EPS、LIQU及HI在0.1水平（双侧）上显著相关，和ROS在0.05水平（双侧）上显著相关；N和HI在0.1水平（双侧）上相关系数为0.86，显著相关。因此为避免多重共线性给模型造成影响，将部分指标剔除后指标体系如表（2）所示。
（三）回归分析回归分析结果如表（3）所示。（1）托宾Q值和MBR、EPS的回归分析。从表中模型回归系数来看，综合类旅游上市公司HI指数与托宾Q值在0.05的水平上显著相关，标准化系数为0.419，t值为2.968，相关性为正，因此综合类上市公司多元化程度越高，HI指数越低，从市场价值角度反映的公司经营绩效也越低，与描述性统计分析结论一致。三类旅游上市公司成长性和公司规模与其市净率MBR均不存在显著的相关性，综合类上市公司HI指数和市净率在0.05的水平上显著相关，标准化系数为-0.425，相关性为负，即综合类旅游上市公司多元化程度越高，HI指数越低，市净率越高，投资价值越低，从市场价值角度反映的公司经营绩效也越低，与上述结论一致。从模型回归系数来看，景区类旅游上市公司HI指数与每股收益EPS存在显著相关性，其显著水平为0，标准化系数为-0.49，相关性为负，即景区类旅游上市公司多元化程度越低，HI指数越高，企业EPS则越低，从外部市场价值角度反映的公司经营绩效越差，这与描述性统计分析一致。（2）ROS和ROA的回归分析。根据回归结果，酒店类和综合类旅游上市企业HI指数与营业毛利率ROS不存在显著的相关性，景区类旅游上市公司HI指数和ROS在0.01的水平上显著相关，标准化系数为0.389，相关性为正，即景区类旅游上市公司多元化程度越高，HI指数越低，企业ROS值越低，从企业内部财务角度反映的公司经营绩效也越低，与描述性统计分析结论一致。从表中模型回归系数来看，景区类和酒店类旅游上市公司成长性与总资产收益率ROA分别在0.01的水平上和0.05的水平上存在显著相关性，相关性为正，即景区类旅游上市公司成长性越强，则投资者对该公司的投资需求会增加，而综合类上市公司的成长性和ROA没有显著性关系；景区类和综合类旅游上市公司的HI指数和ROA均通过t检验，存在负的相关性，即两类旅游上市公司多元化程度越高对应着较高的总资产收益率，从公司内部财务角度反映的公司经营绩效越好，这与描述性统计分析一致。
四、结论与建议
根据上述实证分析，本文的研究结论有：从公司内部财务角度看，景区类和综合类旅游上市公司多元化经营与公司绩效呈负相关，而酒店类旅游上市公司与经营绩效不存在显著的相关性；从外部市场价值角度看，酒店类旅游上市公司与公司绩效不存在显著相关性，而景区类旅游上市公司与公司绩效呈正相关关系，综合类旅游上市公司与公司经营绩效存在负相关关系。总而言之，旅游上市公司采取的多元化战略不一定能够产生预期的分散风险、提高绩效的效果，甚至对于综合类旅游上市公司而言，多元化反而会降低公司绩效。因此，本文认为应该根据旅游上市公司的类型以及公司对内部财务和外部市场的重视偏向来选择多元化战略：（1）景区类。由于景区类旅游上市公司对自然和人文景观的依赖性最强，其面临的行业风险水平较高，因此选取适中多元化战略可以从一定程度上规避行业风险，同时提高公司绩效水平。如涉足前景看好且风险相对较低的行业不仅可以通过提高公司外部市场价值进而增强经营绩效，而且可以减少由于多元化带来的内部财务利润的波动。（2）酒店类。酒店类旅游上市公司的经营绩效受多元化战略的影响较小，结合酒店市场激烈的竞争格局，该类上市企业应以提高市场占有率和营收增长率为目标，以符合自身优势特征的主营业务为主线，同时充分发挥多元化经营活动中要素配置的作用，利用多元化战略最终提高公司经营业绩。（3）综合类。综合类旅游上市企业的多元化经营战略和公司绩效存在负的相关性，因此应该避免盲目多元化，适度采用归核化战略，以期减弱综合类旅游上市公司多元化经营对绩效的负效应；同时，旅游上市公司应立足于自身实际选择核心领域重点发展，清晰的主营业务归核化路线不仅有效避免同行业的冲突，而且能在外部资本市场展现公司强有力的资金实力，获取更多资金流。
*本文系河南省社科规划项目“河南省旅游产业竞争力与旅游发展研究”（项目编号:2013BJJ066）阶段性成果
参考文献：
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［8］Grant,R.,Jammine,Thomas,H.Diversity,DiversificationandProfitabilityamongBritishManufacturingCompanies(1972-1984).AcademyofManagementJournal,1998.
多元化经营战略的分类范文
[关键词]电子商务；外贸企业；经营战略
[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2012）10-0030-02
作者简介：韦大宇，（1978-），男，广西南宁人，广西职业技术学院管理系讲师，经济学硕士，研究方向：国际贸易、国际电子商务。
一、我国电子商务发展概况
随着经济全球化进程不断加快以及国际互联网的不断发展，以信息技术和计算机网络为基础的电子商务活动在各国迅速兴起并得到迅猛发展。据商务部报告数据显示，2009年，全球电子商务交易额达到16万亿美元，同比增长25%；据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年12月，我国电子商务交易市场总额达6万亿元，其中B2B电子商务交易市场总额达4.9万亿元。
电子商务因其开放性、低成本、交易便捷和高效率等优势逐渐为世界各国企业所采纳，并在国际贸易领域中得到广泛应用与发展。外贸是我国最早应用电子商务的行业之一，1996年，原对外经济贸易合作部实施“金关工程”，为我国外贸企业开展电子商务提供了良好发展环境。十几年来，我国外贸企业电子商务业务开展得较好，基本涉及到各类进出口商品，为企业提高我国国际市场竞争力做出了积极的贡献。
本文从企业经营战略角度出发，深入剖析我国外贸企业在开展电子商务过程中，如何根据企业所处的宏观环境、行业状况和企业自身状况，制定切实可行的经营战略，提高企业的国际市场竞争力。
二、外贸企业经营战略内涵及选择依据
（一）企业经营战略基本内涵
经营战略是企业面对瞬息万变和竞争激烈的国内外市场环境，为求得长远、可持续发展而制定的总体规划。更具体地说，经营战略是在遵循企业使命的前提下，在充分利用现有的各种机会和创造新机会的基础上，明确企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整产品结构和配置资源。
企业经营战略是公司战略的主要内容，可分为专业化经营战略和多元化经营战略。采取专业化还是多元化的企业经营战略，主要取决于企业的经营状况和经营范围：当企业某类产品销售额占企业销售总额的95%～100%时，就认定该企业为专业化经营，应制定专业化经营战略，反之则应采取多元化经营战略；当企业仅在一个行业范围内生产、经营单一品种的产品并只为特定市场提品和服务时，应制定专业化经营战略，反之则可采取多元化经营战略。
（二）专业化与多元化经营战略的优劣势比较
1.专业化经营战略的优劣势
优势：企业可集中各种资源专注于最熟悉的业务领域，将产品做精做细，开发培育出具有较强竞争力的产品；企业通过专业化经营，集中生产和提供一种产品或服务，有利于实现规模经济，取得行业内的成本优势；专业化经营有利于实现企业品牌与产品的有机融合；从竞争的角度看，专业化经营的企业可以以更高的效率为客户提供更优质的产品和服务，从而更有效地战胜竞争对手。
劣势：企业业务集中于某一领域，容易错失其它领域的投资机会；在激烈的市场竞争中，由于专业化领域核心产品的培育期较长，容易导致企业短期利润下降；专业化经营容易形成较高的退出壁垒，当行业处于衰退期或出现替代产品和服务时，企业容易陷入“过度专业化”危机。
2.多元化经营战略的优劣势
优势：多元化经营有利于企业获得更多的市场机会，通过开发系列产品或优化产品结构，为市场提供多样化的产品或服务，以提高企业竞争力；多元化经营方式比较灵活，有利于企业分散经营风险，保持稳定收益；有利于企业对人、财、物、信息等要素资源进行合理配置，最大限度发挥资源潜力。
劣势：由于多元化经营的企业管理难度较大，进而导致经营风险发生的几率加大；多元化经营易导致资源分散，难以集中力量培育核心产品和品牌产品，不利于企业竞争力的提升。
三、外贸企业制定经营战略过程中存在主要问题
（一）缺乏明确的战略目标
目前，我国很多外贸企业由于缺乏经验，在开展电子商务时往往盲目跟风，一拥而上，普遍缺乏明确的战略目标，并未对企业外部环境和内部条件进行全面、科学分析与论证，缺乏对核心产品的战略规划，结果导致产品的国际竞争力不强，在与竞争对手抗衡中明显处于劣势。
（二）缺乏合理的战略定位
由于我国外贸企业在国际电子商务市场上普遍缺乏拳头产品，没有形成企业核心竞争力。在电子商务环境下，核心竞争力与经营战略密切相关，外贸企业只有辨明企业核心竞争力才能制定出切实可行的经营战略，确定企业是选择专业化经营还是多元化经营。同时，企业普遍缺乏对行业发展状况、供应商和销售商的议价能力、竞争对手优势的细致调研和科学判断，因而导致无法制定合理的战略定位。
（三）急于求成，盲目推进多元化经营战略
电子商务给外贸企业带来了无限的商机，但很多企业在没有完全掌握电子商务运营模式及盈利模式之前，便超前实施多元化经营战略，只关注多元化的业务组合，忽视企业核心竞争力的培育；有些外贸企业本身不具备竞争优势，缺乏拳头产品、市场占有率较低，为了谋求经营规模和短期高额利润而盲目开展多元化经营；还有一些外贸企业在某一行业具有一定的竞争优势，但由于盲目实施多元化经营战略，进入与企业核心竞争力不相关的领域，导致企业资源分散，从而削弱了原本的竞争优势。
（四）产品缺乏特色，难以推动差异化战略
在电子商务环境下，企业必须能够提供功能更多、质量更优的产品、个性化客户服务以及具有独特性的品牌，才能够获得竞争优势。目前，我国外贸企业普遍存在经营规模小、经营范围窄、产品缺乏差异性以及市场开拓能力弱等特点，在传统的经营模式下，仅够维系生存但难以有大的发展。缺乏挖掘市场潜力的能力，没有充分发挥中小型外贸企业快速灵活的优势，难推动差异化战略。
四、对策建议
（一）明确企业战略目标，选择最佳经营战略
在开展电子商务过程中，外贸企业必须要有明确的经营目标，不同类型的外贸企业可以根据企业外部和内部情况来选择最佳经营战略。对于大型外贸企业来说，可以考虑立足主业，适度开展多元化经营战略；对于中小型外贸企业来说，应针对经营规模较小、产品比较单一的特点，集中力量进行专业化生产和经营，发挥特色产品的优势，以期在激烈的竞争中获得立足之地。
（二）培育企业核心竞争力，增强企业竞争优势
我国外贸企业无论是采用自建网站还是通过第三方交易平台开展电子商务活动，都必须有自己的骨干产品，形成企业核心竞争力。核心竞争力是企业在长期的生产经营活动中形成的独特能力，会随着企业战略和市场变化而不断改变，培育核心竞争力不可急于求成，可通过加强人力资本投入、提升企业品牌竞争力、加大管理力度和建立学习型组织来提升企业的核心竞争力。
（三）立足主业，适度发展多元化经营战略
大型外贸企业能够更广泛地整合自身的技术研发能力、生产能力、经营能力以及信誉等要素，有效地利用资源，实现资源的共享和互补，可以立足主业，适度推进多元化经营战略。外贸企业在推进多元化经营战略时，必须综合考虑企业所处的宏观环境、行业状况以及企业自身状况，只有当企业具备了核心竞争力，才可以考虑紧扣企业的核心竞争力，有步骤有计划推进多元化经营。同时，大型外贸企业在开展电子商务时，必须遵循电子商务环境下的市场规律，顺应市场的需求，因势利导，提升企业竞争优势。
（四）小而专、小而精，走专业化经营道路
中小型外贸企业可以根据市场导向，通过细分市场，利用企业有限资源投入到最擅长的某个产品的生产和经营中，选择能发挥企业竞争优势的专业化经营战略。此外，中小型外贸企业还可以通过为客户提供个性化服务，提供与众不同的产品来吸引消费者，从而成功占领专业市场。
[参考文献]
[1]王钊.企业战略管理[M].北京中国农业出版社，2007.
